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Marketing

Oft wird beim Thema Vermarktung nur an Werbung gedacht. Dabei umfasst der Bereich Marketing viele weitere Ausrichtungen: Von Anzeigen und Werbebannern, über Product Placement, Telemarketing und Suchmaschinenmarketing, bis hin zu Social-Media-Aktivitäten, Vertrieb und Pressearbeit bietet der Aufgabenbereich des Marketings zahlreiche Facetten und Möglichkeiten. Selbstverständlich kann nicht jede Firma das ganze Füllhorn an Möglichkeiten ausschöpfen, sondern bedient sich einzelner, relevanter Bausteine.

Thema Marketing: Übersicht

Definition von Marketing

Wie es der Begriff andeutet, bezieht sich Marketing auf die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Es geht darum, eine oder mehrere Zielgruppen zu definieren und deren Ansprüche, Anforderungen und Bedürfnisse zu erfüllen. Das Ziel des Marketing Managements ist es, potentielle Kunden (Customer oder Consumer) zu erreichen, anzusprechen und zum Kaufen oder Nutzen eines Angebotes zu animieren.

Marketing befasst sich nicht nur mit der B2C-Ansprache, auch die Einbeziehung von B2C und aller Stakeholder gehört in diesen Gesamtprozess eines Unternehmens. Dafür gibt es verschiedene Marketingstrategien und Marketinginstrumente.

Marketingstrategie

Um seine Vermarktungsziele zu erreichen, benötigt man einen Marketingplan bzw. eine Marketingstrategie. Dafür ist eine langfristige Vorgehensweise vorgesehen, die auf verschiedenen Sichtweisen basieren kann. Zum Beispiel sollte klargestellt werden, wie man das Push-und-Pull-Marketing einsetzt.

In einem Marketingplan können verschiedene Ziele stehen, zum Beispiel Wachstum, Differenzierung, Konzentration, Innovation oder Konsolidierung. Häufig werden Marketingstrategien mit den Unternehmenszielen angeglichen oder gleichgesetzt.

Dass Unternehmen stark vom Marketing geprägt sind, unterstreicht dieser Satz von Philip Kotler:

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen“.

Marketing Wirtschaftswissenschaftler

Philip Kotler

Der Amerikaner Philip Kotler wird als „Vater des modernen Marketings“ bezeichnet, da er alte Marketingstrategien durch moderne und wissenschaftlichere Aspekte erweiterte. Sein Buch „Marketing Management“ aus dem Jahr 1967 gehört zu den Standardwerken an Hochschulen.

Der im Jahr 1931 geborene Philip Kotler unterrichtet seit 1962 an der Kellogg School of Management in Evanston (USA, Illinois) als Professor of International Marketing. Kotler erhielt in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Auszeichnungen. Beispielsweise wurde er zum „Marketer des Jahres“ ernannt und empfing den ihm gewidmeten Preis „Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing“.

Heribert Meffert

Neben Philip Kotler ist auch Heribert Meffert eine angesehene Autorität. Der baute 1969 er an der Westfälischen Wilhelms-Universitä den ersten Lehrstuhl für Marketing in Deutschland auf. Weitere Gründungen wie beispielsweise das Marketing Centrum Münster (MCM) folgten.

Heribert Meffert unterrichtete in den letzten Jahrzehnten an verschiedenen Hochschulen Marketing Management und veröffentlichte angesehene Bücher zum Thema. Er definierte Marketing folgendermaßen:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Diese klassische Definition wird oft zitiert. Aufgrund dessen und wegen seiner Arbeiten wird Meffert umgangssprachlich auch als „Marketing Papst“ bezeichnet.

Neben Meffert ist auch Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ein in Deutschland angesehener Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit dem Marketingmanagement beschäftigt. Er verfasste verschiedene Bücher zum Thema, unter anderem zusammen mit Heribert Meffert.

Marktforschung

Um eine Vermarktungsstrategie und damit auch eine Werbestrategie zu finden, empfiehlt es sich, vorher den angepeilten Markt genau zu kennen. Hierfür ist eine Marktforschung sinnvoll.

Durch Recherche, Marktanalyse und Primärmarktforschung und Interpretation von gewonnenen Informationen gilt es unter anderem, Trends zu erkennen, Risiken zu minimieren und mögliche Chancen zu  nutzen. Deswegen ist die Marktforschung ein wichtiges Marketingtool.

Zusammen mit der Marktforschung wird meist auch die SWOT-Analyse angewendet, um daraus eine fundierte Marketingstrategie zu definieren.

SWOT-Analyse

Welche Stärken und Schwächen hat eine Geschäftsidee, ein Konzept oder ein Produkt? Welche Herausforderungen und Chancen gibt es? Diese Fragen klärt man mit der SWOT-Analyse. Die Abkürzung steht für die englischen Begriffe Strength, Weakness, Opportunites und Threats.

Die SWOT-Analyse dient zwar häufig als Basis für eine Marketingstrategie, sie leistet aber auch in anderen Bereichen gute Dienste.

Kundenbefragung

Die Kundenbefragung hilft das Geschäftsmodell exakt auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen können. Je besser ein Unternehmen über die Anforderungen der Kunden Bescheid weiß, umso besser kann es mit seinen Produkten oder Dienstleistungen reagieren.

Marketing-Mix: Die vier P

Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, landet schnell bei den „4P“. Dieses Kürzel beschreibt die vier Instrumente des Marketing-Mix, welche dann in Marketingplänen oder Strategie-Dokumenten zu lesen sind.

Die vier P stehen für:

  • Price = Preispolitik
  • Product = Produktpolitik
  • Place = Vertriebspolitik
  • Promotion = Kommunikation und Bewerbung

Die 4P des Marketing-Mix beschreiben die vier essentiellen Säulen des Marketings. Gelegentlich werden sie um weitere Komponenten erweitert. So wird auch von 7P oder 10P geredet. In diesen Fällen kommen bei den Marketinginstrumenten noch Begriffe wie Packaging (Verpackung), People (Personal), Positioning (Positionierung) oder Pamper (Wohlfühlerlebnis) hinzu.

(c) leungchopan - Fotolia.com
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Price / Preispolitik

Bei der Festlegung eines Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung gibt es verschiedene Aspekte zu beachten. Zum einen müssen die Kosten und die Gewinnerwartungen sowie die Wettbewerbssituation inklusive Angebot und Nachfrage bedacht werden.

Zum anderen sollte die Preispolitik im Marketing-Mix auch dazu dienen, nicht nur den eigentlichen „Price“ zu definieren, sondern auch ein Preisniveau zu schaffen, Rabatte und Zahlungsbedingungen mit einzuberechnen sowie eine Preisdifferenzierung von den Mitbewerbern zu schaffen.

Product / Produktpolitik

Das „Product“ ist eine weitere wichtige Säule des Marketing-Mix. Denn zu einem Produkt gehören mehr als die eigentliche Ware oder die Dienstleistung. Es gilt, sich von den Wettbewerbern durch eine durchdachte Produktpolitik zu unterscheiden.

Aus der Sicht des Marketing Managements gehören zu einem guten Produkt einerseits seine Qualität, seine Alleinstellungsmerkmale (USP, Unique Selling Proposition), andererseits auch Aspekte wie die Produktgestaltung, die Verpackung oder der Service.

Produktlebenszyklus

Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase sowie Sättigungs- und Degenerationsphase: Das sind die verschiedenen Abschnitte, die ein Produkt durchlebt. Dieser sogenannte Produktlebenszyklus ist ein wichtiger Baustein bei der Anwendung des Marketing-Mix.

In seinem Buch „Marketing“ beschreibt der renommierte Wissenschaftler Heribert Meffert, wie man auf die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus reagiert. Dazu gehören unter anderem die Erzwingung des Marktzugangs, die Marktausweitungsstrategie und die Produktelmination.

Place / Vertriebspolitik

Der Vertrieb ist ein Bestandteil des Marketings. Mit einer Vertriebspolitik wird festgelegt, wie die Distribution vom Hersteller zum Customer/Consumer erfolgt. Dafür gibt es verschiedene Mittel und Wege. Wichtig ist hierbei, wo und wie das Produkt bei der Zielgruppe platziert wird, um die Marketingziele zu erreichen.

Promotion

Viele sehen den letzten Punkt der 4P als den Kern des Marketings an: Die Promotion steht für die gesamte Kommunikationspolitik also die Bewerbung mit verschiedenen Marketingaktivitäten um ihre Marketingziele zu erreichen. Die Auswahl hängt von verschiedenen Faktoren wie beispielsweise Zielgruppenansprache, Budget oder dem verfügbaren Zeitrahmen ab.  Damit ist einerseits PR (Public Relations, also Pressearbeit) gemeint. Andererseits versteht man darunter ebenso die Bewerbung im Rahmen von Werbung in Zeitungen/Zeitschriften, im Radio und Fernsehen sowie auf Webseiten, plus die Bedienung von Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter und Blogs.

Auch das Sponsoring, Affiliate-Marketing oder Sponsoring zählen innerhalb des Marketing-Mix zum Bereich der Promotion.

Marketingaktivitäten

Mittlerweile können Marketer auf ein ganzes Füllhorn an Möglichkeiten von Marketingaktivitäten zurückgreifen, hier eine Übersicht, welche häufig eingesetzt werden:

  • Werbung / Advertising
  • Product Placement
  • Handelsmarketing
  • Guerilla Marketing
  • Virales Marketing
  • Mundpropaganda
  • Event Marketing
  • Telemarketing
  • PR / Public Relationship

Auf einige der Punkte gehen wir in den kommenden Absätzen genauer ein.

Werbung / Advertising

Bei der Kommunikationspolitik einer Marketing-Strategie nimmt Werbung bzw. Advertising einen hohen Stellenwert ein. Durch dieses Promotion-Instrument soll die Zielgruppe auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht und sie zum Kauf oder Nutzen animiert werden. Hierfür setzt man im Marketing auf das AIDA-Modell. Dieses Werbewirkungsprinzip beschreibt die vier Phasen, die ein möglicher Consumer durchläuft: Attraction, Interest, Desire und Action.

Werbung dient also dazu, Botschaften zu transportieren, damit die Zielgruppe zur „Action“ (Handlung) bewegt wird. Für das Advertising gibt es verschiedene Werbemittel und Werbeträger, die das Marketing einsetzen kann.

Werbemittel

Anzeigen, Flyer, Aufkleber, Radio- und TV-Sports gehören zu den klassischen Werbemitteln. Weitere Werbeträger stellen beispielsweise auch Litfass-Säulen und Plakatwerbung, Mailings, Coupons und Trikots dar.

Dank des Internets und anderen moderner Medien ergeben sich für Marketing Manager weitere Wege zur Bewerbung. Solche Facetten des Internetmarketings sind unter anderem Werbebanner, Werbespiele, Ingame-Werbung, Video-Marketing bei Youtube, Facebook-Ads, Suchmaschinenoptimierung, Marketing mit Google Adwords und E-Mail-Marketing.

Weitere Marketing-Maßnahmen

Neben dem klassischen Advertising gibt es weitere Marketingmaßnahmen, die man zur Promotion seines Produktes einsetzen kann. Dazu zählen unter anderem das Virale Marketing, bei dem die Kommunikation selbständig durch die User bzw. Customer freiwillig übernommen wird. Oder das Guerilla-Marketing, das mit pfiffigen Ideen auf eine Firma oder Produkt aufmerksam macht.

Zudem können Print-Mailings – trotz fortschreitender Digitalisierung – immer noch ein erfolgreicher Vermarktungsweg sein.  Und auch wenn Youtube-Marketing "in" sein mag, so hat auch die Fernsehwerbung, durch die auch Start-Ups im TV Erfolge haben können, immer noch seine Daseinsberechtigung.

Werbebudget

Um Werbemaßnahmen durchführen zu können, ist ein Werbebudget (oft auch als Werbeetat benannt) nötig. Dieser Etat wird vom Marketing Management für den Zeitraum einer Promotion oder für einen gewissen Zeitraum geplant und vergeben.

Damit das Geld zielgerichtet eingesetzt wird, müssen die Vermarktungsziele innerhalb der Marketingstrategie definiert sein. Dazu gehört eine klare Festlegung der Zielgruppen, um den Streuverlust beim Einsatz des Werbebudgets zu minimieren und günstige Werbung zu ermöglichen.

Die Höhe des Werbeetats ist nach verschiedenen Regeln bestimmbar. So kann das Budget nach der „Affordable Method“ (Was können wir uns leisten?) festgelegt werden. Oder man richtet die auszugebende Summe nach prozentualen Werten aus. Zum Beispiel, indem sich der Werbeplan an einem gewissen Prozentsatz des Firmengewinns oder des erwarteten Umsatzes orientiert.

Public Relations

Eine der wichtigsten Säulen der Corporate Communication ist die Öffentlichkeitsarbeit, Englisch: Public Relations. Die Kommunikationspolitik wird von der Pressestelle einer Firma konzeptioniert und koordiniert, meist auch zu großen Teilen selbst erledigt. Unterstützt werden die PR Manager oft von externen Presseagenturen, die eine Expertise in speziellen Fachbereichen besitzen.

Das Ziel von PR ist es, eine – wie es der Name schon beinhaltet - „Relationship“, also eine Verbindung, aufzubauen. Das geschieht nach außen hin, indem dieser Marketing-Bereich die Unternehmensmitteilungen (zum Beispiel die Ankündigung von Neuentwicklungen) an Pressevertreter kommuniziert und deren Fragen beantwortet.

Zudem geht es in der Public Relation darum, ein positives Bild der Firma (das Corporate Image) auf den Kommunikationswegen aufzubauen. Deswegen wird PR oft mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt.

Vertrieb

Die Distribution bzw. Vertrieb gehört beim Marketing-Mix zur Säule des „Products“. Da dieser Bereich spezielle Anforderungen hat und ein bestimmtes Kundensegment bedient, ist das Vertriebsmanagement oft eine eigene Abteilung, die dem Marketing angegliedert ist.

Bei der Distribution geht es hauptsächlich darum, dass die Waren, Produkte und Leistungen durch geschicktes Management bei den Kunden und beim Consumer ankommen.

Handelsmarketing

Dieser Begriff wird gerne irrtümlich mit den Marketingaktivitäten eines Unternehmens, um den Handel anzusprechen, verwendet. Diese Art des Absatzmarketings nennt sich aber nicht Handelsmarketing, sondern Trade Marketing.

Das Handelsmarketing bezeichnet eigentlich das Marketing eines Handelsunternehmens, was im Englischen mit Retail Marketing oder Wholesale Marketing beschrieben wird. Somit gehören Elemente wie Beschaffungspreispolitik, die Bestellmengenpolitik oder die Lieferantenpolitik zu den Elementen des Handelsmarketings.

Corporate Identity

Das Marketing beschäftigt sich mit einer weiteren Aufgabe. Diese basiert auf  der Frage: Wie ist die Innenwirkung und wie die Außenwirkung der Firma? Die Antwort darauf ist die Corporate Identity (kurz: CI). Diese Unternehmensidentität soll dafür sorgen, dass sich Mitarbeiter wie auch (potentielle) Kunden mit einer Firma oder einer Marke identifizieren können.

Zu der CI gehören verschiedene Bereiche. Am bekanntesten sind diese drei:

  • CD: Corporate Design
  • CB: Corporate Behavior
  • CC: Corporate Communication

Corporate Design

Das CD ist die gesamtheitliche, optische Außendarstellung der Unternehmensaktivitäten. Diese beginnt beim Logo, dem Briefpapier, der Webseite und geht hin bis zur Arbeitskleidung. Zudem wird auch die Produktgestaltung zum Corporate Design gezählt.

Zum CD gehört im erweiterten Sinne auch das Corporate Architecture (die Gestaltung und die Farbgebung der Gebäude), der Corporate Smell (der Duft-Auftritt einer Firma) und der Corporate Sound (Audio-Design, z.B. Jingles) . Das CD dient somit zur Marketing-Außenwirkung.

Corporate Behavior

CB gilt als der Verhaltenscodex einer Firma, weswegen man im Deutschen auch von Unternehmenskultur oder Unternehmensverhalten spricht. Das Corporate Behavior – manchmal auch als Corporate Behaviour geschrieben – legt also das Verhalten und Miteinander untereinander und gegenüber Außenstehenden (Kunden/Customer, Lieferanten, Geschäftspartner, etc.) fest.

Corporate Communication

Das Wording bei Werbemaßnahmen, der Wortwahl bei Facebook-Postings oder die Ausformulierung der Pressemitteilung gehören zu den Bestandteilen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens - der Corporate Communication. Somit ist sie ein wichtiger Aspekt für die Außenwirkung. Doch die CC gilt nicht nur nach außen, sondern auch für die Marketing-Innenwirkung einer Firma.

(c) lculig - Fotolia.com
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Weitere Bestandteile der CI

Zur Corporate Identity werden darüber hinaus noch weitere Bausteine gezählt. Zum Beispiel:

Zusammengenommen sorgen die Bereiche dafür, wie die Aktivitäten eines Unternehmens wahrgenommen und eingeordnet werden. Damit sprechen die Kunden einer Firma eine Art Persönlichkeit zu, die auf sie wirkt. So entsteht eine Beziehung (Englisch: Relationship) zwischen beiden Polen.

Marketing Jobs

Es gibt verschiedene Berufsbilder und -Positionen in der Marketing-Branche, die es zu besetzen gilt. Dazu gehören unter anderem die Stellen des Marketingleiters, des Marketing Managers oder des Pressesprechers (PR Manager). In kleineren Firmen werden verschiedene Marketing-Jobs, zum Beispiel Public Relations und Marketing Management, oft in einer Stelle zusammengefasst.

Haben Sie Interesse an einem Job in diesem Bereich? Der Förderland Stellenmarkt bietet zahlreiche Angebote, die Ihnen gefallen dürften. Die Stellen sind unter anderem für Jobs im Bereich Marketing und PR ausgeschrieben.

Marketing Veranstaltungen

Messen und Kongresse

Es gibt zahlreiche Veranstaltungen, bei denen es sich ums Marketing Management dreht. Eine der  bekanntesten Messen in diesem Bereich ist die dmexco (digital marketing exposition & conference), die seit 2009 in Köln stattfindet. Bei der dmexco drehen sich die Schwerpunkte um das Thema Online-Marketing. Neben den Präsentationen in den Messehallen gibt es auch eine Konferenz, bei der Fachvorträge zum Thema Digitales Marketing gehalten werden.

Neben der dmexco konnten sich zum Beispiel auch die SMX – Search Marketing Expo, SMM – Sales Marketing Messe in München, DMM – Dialog Marketing Messe, Co-Reach in Nürnberg und die JUMP-Veranstaltungen von dem Deutschen Marketing Verband.

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