Erfolgreiches Mobile-Marketing: So geht‘s

(Bild: Fotolia)
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Das Marketing wird immer mobiler! Mobile Marketing ist ein Spiegelbild des Booms bei mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets und wird für die Unternehmen immer wichtiger. Das sind die Erfolgsfaktoren für ein gutes Mobile Marketing.

Mobile Marketing benötigt eine eigene Strategie

Da immer mehr Menschen von unterwegs über das Internet zugreifen, lassen sie sich über Mobilgeräte am besten erreichen. Dies erfordert entsprechende Strategien, die sowohl Nutzungsgewohnheiten und Standort des Nutzers, als auch die technischen Möglichkeiten der verschiedenen Geräteklassen einbeziehen, damit sie dem Nutzer maßgeschneiderte Angebote liefern können.

Dabei ist Mobile Marketing nicht bloß als konzeptionelle Erweiterung des Onlinemarketings zu sehen, sondern als eigenständige Strategie. Die jährlichen Umsätze mit mobiler Werbung in Deutschland haben sich 2014 mit geschätzten 107 Millionen Euro seit 2012 mehr als verdoppelt und ein Ende des Trends ist nicht in Sicht.

11 Voraussetzungen für den Erfolg von Mobile Marketing Maßnahmen 

Jedes Unternehmen kann erfolgreich Mobile Marketing betreiben, vorausgesetzt es berücksichtigt dabei die die folgenden elf Punkte.

1. Die Usability muss stimmen

Die Inhalte müssen passen, und zwar in mehrfacher Hinsicht. Auf den kleinen Bildschirmen von Tablets und vor allem von Smartphones stehen nur begrenzte Flächen zur Kundenansprache zur Verfügung. Die Inhalte von Standardwebsites sind in aller Regel nicht vernünftig darstellbar, sodass sie – sollten sie die Grundlage für das Mobile Marketing sein – sowohl inhaltlich als auch vom Layout anzupassen sind.

Für jedes Gerät eine spezielle Seite zu entwickeln wäre allerdings sehr aufwendig und kostspielig. Besser ist responsives Webdesign, wobei die Seiten erkennen, von welchem Gerät sie abgerufen werden und sich automatisch anpassen. Das Layout für mobile Anwendungen muss Menüstrukturen und Inhalte so anpassen, dass sie mit einem Blick erfassbar sind. Lange Texte zur Ansprache des Kunden sind hier absolut fehl am Platz. Besser sind Grafiken oder kleine Animationen, die der Kunde schnell aufnimmt. Auch kleine Videos eignen sich ausgezeichnet, um Kunden ohne Umwege zu erreichen.

2. Targeting ist das A und O

Im B2C-Bereich bringt es nichts von Kunden gefunden zu werden, die sich nicht im Umfeld des Point of Sale aufhalten. Angebote einer bestimmten Kategorie in einer anderen Stadt als der, in der der Nutzer gerade unterwegs ist, sind für diesen nutzlos.

Eine App auf dem Smartphone sollte automatisch die Geoposition des Nutzers erkennen und ihm nur solche Angebote anzeigen, die in seiner aktuellen Umgebung zu finden sind. Das gilt so ziemlich für alle stationären Angebote aus der Gastronomie wie Bistros und Restaurants aber auch für Dienstleistungen wie Friseure, Kosmetikstudios und selbstverständlich für Shops. Gerade Filialnetzbetreiber müssen sehr genau darauf achten, dass nur Angebote solcher Shops gezeigt werden, in deren Umfeld sich der Nutzer gerade aufhält.

3. Auf die richtige Strategie kommt es an

Mit der Tür ins Haus zu fallen ist auch bei Nutzern von Mobilgeräten nicht besonders beliebt. Das heißt, Bannerwerbung wird von Nutzern häufig als nervig empfunden und einfach „weggewischt“. Stattdessen bringen interaktive Kampagnen wesentlich mehr, denn sie beziehen den Nutzer mit ein. Wer die Nutzer auffordert, etwas zu tun, wie etwa eine SMS zu versenden oder ein Foto zu machen und zu verschicken, erzielt eine ungleich höhere Aufmerksamkeit für sein Produkt.

Eine Alternative zum Mobile Direct Response Marketing bietet Mobile Permission Marketing, bei dem der Nutzer ähnlich wie bei Opt-In-Verfahren im E-Mail-Marketing zuvor um Zustimmung gebeten wird, bevor weitere Produktinformationen auf sein Mobilgerät gesendet werden. Welche Strategie sich für welche Kampagne am besten eignet, hängt jeweils vom Produkt und der Zielgruppe ab.

4. Apps zur Kundenbindung

Alternativ oder zusätzlich zur mobilen Website kommen im Mobile Marketing vor allem Apps zum Einsatz. Diese müssen vom Nutzer zuvor aus einem App-Store heruntergeladen und auf dem Mobilgerät installiert werden. Über reine Produktinformationen hinaus eignen sie sich vor allem hervorragend dazu, Kunden zu binden. Vor allem dann, wenn sie einen Mehrwert bieten. Das kann ein kleines Game sein, ein nützliches Kalkulationstool, ein Sportnachrichten-Newsticker oder eine App für Gutscheine und andere Aktionen.

Die Vorteile einer Smartphone-App liegen in den technischen Möglichkeiten, denn sie kann die hardwarespezifischen Komponenten wie Kamera, Mikrofon oder das GPS-Modul des Smartphones optimal nutzen. Nachteilig ist, dass sie als native App für jedes mobile Betriebssystem (zum Beispiel Android) zu implementieren ist. Einen Ausweg bieten hybride Apps, die einen nativen Container nutzen und plattformübergreifend laufen. 

5. Kreativität ist Trumpf

Gerade im Mobile Marketing gilt, dass Aktionen umso mehr Aufmerksamkeit erzeugen, je ausgefallener sie sind. Hier ist Kreativität gefragt. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung unwiderstehlich ist. Ein „Das muss ich auch haben“ Gefühl lässt sich durch originelle Kampagnen oder Funktionen, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten, am besten erreichen. 

6. Parallele Kampagnen fruchten am besten

Auch wenn der M-Commerce immer wichtiger wird, sind solche Kampagnen am erfolgreichsten, bei denen die Kampagne über mehrere Kanäle gefahren wird. Auf den richtigen Mix kommt es an. Eine Mobile-Kampagne, die Printmedien, TV und vor allem die Social Media einbezieht erzielt mit Abstand die größte Reichweite und sorgt dafür, dass der Erfolg im Mobile Marketing besonders nachhaltig ist. Insbesondere sollten Unternehmen, für die M-Commerce Neuland ist, ihre Aktivitäten im Mobile Marketing mit integrierten Kampagnen starten. 

7. Mobile Kampagnen müssen zur Zielgruppe passen

Eine Mobile Kampagne muss an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden. Es wäre ebenso unpassend für Business-Kunden ein Gewinnspiel zu entwickeln, wie einer konsumfreudigen jugendlichen Zielgruppe eine App für aktuelle Börsenkurse anzubieten. Ansprache und Inhalt müssen zielgruppengerecht gestaltet werden, damit die Kampagne erfolgreich sein kann. 

8. Einfachheit bei der Bedienung hat höchste Priorität

Wer seine Kunden über Mobilgeräte erreichen möchte, sollte Apps und mobile Webseiten so gestalten, dass sie optimal auf den Mobilgeräten wiedergegeben werden. Das gilt für Landingpages ebenso wie für Online-Shops. Zwar lässt sich ein Webshop für das stationäre Internet auch über einen Browser auf dem Smartphone aufrufen – die Usability ist wegen des kleinen Bildschirms aber sehr schlecht. Kein Nutzer möchte lang auf dem Browser seines Smartphones herumscrollen, um zu einem Angebot zu gelangen. Kurze Ladezeiten sind ebenfalls wichtig und auf bremsende Grafiken und Animationen sollte nach Möglichkeit verzichtet werden.

9. Wichtigstes Ziel ist die Kundenbindung

Über Mobile Marketing ist es möglich mit Interessenten und Kunden in einen dauerhaften Dialog einzutreten. Das geht am besten mit langfristig angelegten Kampagnen. Mit einem besonderen Gewinnspiel anlässlich eines Großereignisses wie einer Fußball-WM gerät der Anbieter nach dem Ende der WM schnell wieder in Vergessenheit.

Eine temporär nutzbare App wird dann wieder gelöscht. Ein Bindungseffekt kann nur entstehen, wenn der Anbieter mit dem Kunden in einen dauerhaften Dialog eintritt. Im Idealfall lassen sich dabei hilfreiche Daten gewinnen, die sich für eine Wiederansprache der Zielgruppe eignen.

10. Services kundenorientiert gestalten

Dem Kunden sollte es so einfach wie möglich gemacht werden, eine Kaufentscheidung zu realisieren. Nicht nur das Angebot selbst und ein Button, mit dem der Kauf getätigt werden kann, müssen im Blickfeld sein, sondern auch wichtige Kontaktdaten wie eine Service-Hotline, die sich am besten über einen Button mit einem einfachen Tipp direkt anwählen lässt. Hilfreich ist ein Gast-Account, über den der Nutzer eine Bestellung sofort tätigen kann, ohne sich erst umständlich registrieren zu müssen. Auch ein einfaches Bezahlen sollte gewährleistet werden. Hierzu bieten sich sichere Sofortbezahldienste wie Paypal an.

11. Hoher Stellenwert bei Datenschutz und Datensicherheit

Wichtig ist, dem Nutzer das Gefühl zu vermitteln, dass seine Daten in der Mobilanwendung absolut sicher sind und gegen Missbrauch geschützt werden. Ein Anbieter sollte dementsprechend kommunizieren, dass die Daten nur zweckgebunden genutzt werden und Dritten nicht zugänglich sind. Derlei Kommunikation schafft Vertrauen, eine unabdingbare Voraussetzung für Erfolg im Mobile Marketing.

Strategien und Taktiken im Mobile Marketing

Mit diesen Herangehensweisen können Sie ihre mobile Strategie optimal umsetzen:

Standortbezug als grundlegendes Element

Anders als ein stationärer Rechner mit Internetanschluss verändert sich die Position eines Mobilgeräts ständig. Geotargeting ist beim Mobile Marketing daher noch wichtiger als beim stationären Internet. Location-based Marketing nutzt die GPS-Daten des Mobilgeräts, um dessen aktuelle Position ausfindig zu machen. Bei standortbezogenen Diensten unterscheidet man zwischen proaktiven und reaktiven Diensten. Bei den proaktiven Mobile Services passiert etwas, wenn der Nutzer in eine bestimmte Zone eintritt. Zum Beispiel können Gutscheine oder Rabatte beim Betreten eines Geschäfts freigeschaltet werden.

Reaktive Dienste muss der Nutzer hingegen selbst aktivieren, wenn er unterwegs ist, beispielsweise bei der Suche nach Restaurants, Shops oder Sehenswürdigkeiten. Der Nutzer gibt seine Standortdaten zuvor preis und der Dienst zeigt ihm sofort die gewünschten Dienste in seiner Umgebung. Location-based Services sind bei Smartphone-Nutzern sehr beliebt.

Gleich, ob Fastfood-Ketten, Tankstellen oder Bankautomaten – für Unternehmen mit Filialnetzen ist eine location-based Strategie fürs Mobile Marketing ideal, weil sich Kunden zielgenau erreichen lassen. Beispiele für location-based Services sind zahlreich. Die Deutsche Bahn nutzt sie für ein Online-Ticketing-Angebot (Touch & Travel) ebenso wie der Rhein-Main-Verkehrsverbund oder die Restaurantkette Vapiano über das mobile Netzwerk Foursquare. 

Coupons: Zielgenaue Ad-hoc-Werbung

Eine andere beliebte Strategie ist das Couponing. Dabei werden Coupons auf das Smartphone gesendet, nachdem der Nutzer sich für einen Dienst entschieden hat. Will er beispielsweise einen Kaffee trinken, so empfängt er über eine spezielle App Coupons von einem Café oder einer Kaffeehauskette in seiner Umgebung und kann das Getränk in der lokalen Filiale günstiger verzehren.

Mobile Couponing eignet sich ideal zur Stimulierung von Impulskäufen und damit zur Generierung von Zusatzgeschäften. Erfahrungsgemäß besuchen Kunden, die einmal einen Coupon eingelöst haben, die Filiale erneut auf. Viele bekannte Gastro- und Shopketten senden inzwischen in der einen oder anderen Form Coupons auf das Smartphone.

QR-Codes für schnelle Kontakte

Ebenso beliebt wie das Couponing sind QR-Codes, die sich leicht drucken und universell einsetzen lassen: von Produktverpackungen über Haltestellen öffentlicher Verkehrsmittel bis hin zu Schaufenstern. Mobile Marketing mit QR-Codes setzt auf die Bequemlichkeit des Nutzers. Quasi auf Knopfdruck, indem er den QR-Code mit seinem Smartphone scannt, gelangt der Nutzer zu einem Angebot seiner Wahl.

QR-Codes eignen sich zur Verkaufsberatung, Fahrplanauskunft, Zugang zu einem Online-Shop und vielem mehr. Sie lassen sich auch auf Visitenkarten oder in Printanzeigen drucken und leiten dann zur Online-Präsenz des betreffenden Unternehmens weiter. Hier sei noch einmal an das bereits erwähnte Ticketing-System der Bahn erinnert, bei dem QR-Codes essentiell sind. Sie werden zum Ein- und Auschecken bei Fahrtbeginn und Fahrtende genutzt.

Wie findet man die eigene Zielgruppe?

B2B oder B2C? Richten Sie Ihre mobile Marketingstrategie ganz genau auf Ihre Zielgruppe aus. Das geht so:

B2C-Zielgruppen erreicht man location-based

Mobile Marketing ist im B2C-Business inzwischen allgegenwärtig und wird auch im B2B-Bereich immer mehr eingesetzt. Es ist kein Geheimnis, dass die Anbieter mobiler Kampagnen ihre B2C-Zielgruppen vor allem am Point of Sale erreichen wollen und ihnen dies auch gelingt.

Über die Suche werden Anbieter dort gefunden, wo sich der Konsument gerade aufhält und Informationen zu Angeboten und Produkten abfragen. Location-based-Services heißt die Lösung und die lässt sich über Geolokalisierung und entsprechende Strategien im Suchmaschinenmarketing realisieren. Vor allem junge Menschen nutzen Mobilgeräte intensiv und lassen sich über diesen Kanal am besten erreichen.

Im B2B-Bereich zählt allein der Kundennutzen

Anders als im B2C-Business geht es bei B2B nicht primär darum, spontane Kaufimpulse zu stimulieren, sondern um langfristige Strategien bei der Kundengewinnung. Dreh- und Angelpunkt ist die Website, die natürlich für die mobilen Kanäle optimiert sein muss. Sie sollte aussagekräftige Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bieten, einen Mehrwert bieten und übersichtlich strukturiert sein, damit Informationen schnell erfasst werden können.

 Einfach zu bedienende Call-to-Action-Elemente wie Formulare zur Kontaktaufnahme und Buttons für Anmeldungen zu Newslettern zählen ebenso dazu wie Social Plug-Ins als Schnittstelle des Unternehmens zu den sozialen Netzwerken.

Produkt-Apps zur langfristigen Kundenbindung

Weitere Möglichkeiten der Zielgruppenfindung und -bindung bieten dynamische Apps zur Produktpräsentation, die Produktinformationen online aktualisieren können. Sie sind wesentlich flexibler als Produktkataloge in Printform oder auf CD. Gerade bei komplexen technischen Produkten bietet es sich an, Möglichkeiten zu implementieren, mit der sich er der Kunde seine Variante individuell konfigurieren kann.

Eine dynamische Produkt-App lässt sich vielseitig einsetzen und bietet auf Messen und Verkaufsveranstaltungen ein optimales Medium, mit dem fast alle Interessenten und Kunden erreichen lassen.

Fazit

Mobile Marketing verzeichnet überdurchschnittliche Zuwachsraten und dürfte in naher Zukunft mit dem Online-Marketing gleichziehen oder es sogar überholen. Die rasant steigenden Verkaufszahlen bei internetfähigen Mobilgeräten sprechen eine deutliche Sprache und lassen den künftigen Stellenwert von Mobile Marketing im Marketing-Mix von Unternehmen erahnen.

 In den meisten Unternehmen geht es nicht mehr darum, ob Mobile Marketing künftig einen festen Platz im Marketing einnehmen wird, sondern nur noch um die Wahl der passenden Strategie. 


Infografik: Erfolgskriterien für erfolgreiche Mobile-Marketing-Maßnahmen

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