Online-Personalmarketing: Die wichtigsten Schritte für ein erfolgreiches Recruiting

(Bild: Fotolia)
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Wie können kleine und mittelständische Betriebe vom Online-Personalmarketing und Online-Recruiting profitieren? Das erklären wir hier.

Was bedeutet Online-Personalmarketing?

Grundsätzlich versteht man unter dem Begriff Personalmarketing das Personalwesen in einem Unternehmen in seiner Gesamtheit. Zu den wichtigsten Aufgaben des Personalmarketing zählt in erster Linie das Anwerben geeigneter Fachkräfte für das eigene Unternehmen sowie die Betreuung der Mitarbeiter, die für das Unternehmen tätig sind.

Angesichts des sich verschärfenden Fachkräftemangels dürften sowohl Personalmanagement als auch Recruiting künftig vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) eine immer wichtigere Rolle spielen. Durch die global agierende Konkurrenz durch Konzerne wird es gerade für sie schwieriger, geeignete Fachkräfte zu finden – und vor allem diese auch zu treuen Mitarbeitern zu machen, die sich dem Betrieb verbunden fühlen.

Personal-Marketing und Recruiting 2.0

Beide Aufgabenbereiche werden bereits von zahlreichen großen Unternehmen größtenteils ins Internet ausgelagert. Diese Herangehensweise bietet aber auch KMU zahlreiche Vorteile. Langfristig gesehen kommt sie das Online-Personalmarketing und Recruiting wesentlich günstiger. Diese Methode ist weniger personalintensiv und die Kosten, etwa für Stellenausschreibungen, sind wesentlich niedriger, da auf Anzeigen in Printmedien verzichtet werden kann. Weil darüber hinaus mit standardisierten Formularen gearbeitet wird, benötigt der verantwortliche Mitarbeiter außerdem keine lange Einarbeitungszeit.

An welche Zielgruppen richten sich die Aktivitäten?

Grundsätzlich wird im Personalwesen zwischen dem internen und dem externen Personalmarketing unterschieden. Während mit dem internen Personalmarketing die Belegschaft, die bereits für das Unternehmen tätig ist, angesprochen wird, richtet sich das externe Personalmarketing an mögliche Interessenten für einen Job. Das Recruiting kann also durchaus als eine wichtige Teilaufgabe des externen Personalmarketing angesehen werden.

Was ist internes Personalmarketing genau?

Mit dem Begriff internes Personalmarketing werden alle Maßnahmen bezeichnet, welche der Mitarbeiterbindung dienen. Dabei kann es sich um Weiter- und Fortbildungen ebenso handeln wie um motivierende Vergütungssysteme, die so gestaltet sind, dass Mitarbeiter, die eine überdurchschnittliche Leistung erbringen, zusätzliche Bonuszahlungen oder – aus steuerlichen Gründen – gleichwertige Lohnersatzleistungen erhalten.

Die Fortbildung kann in Form von Seminaren für die Mitarbeiter einer einzelnen Abteilung ebenso gefördert werden wie durch einen finanziellen Zuschuss oder der kompletten Übernahme von Kursgebühren für Mitarbeiter, die sich privat in ihrer Freizeit fortbilden wollen.

Gerade im Handwerk ist es beispielsweise der Fall, dass bestimmte innerbetriebliche Aufgaben durch den Gesetzgeber an bestimmte Zusatzqualifikationen gebunden sind. Das gilt etwa im Umgang mit Gefahrstoffen. Sozialleistungen wie Zuschüsse zur privaten Altersvorsorge runden schließlich das interne Personalmarketing ab.

Diese Maßnahmen müssen an die Mitarbeiter natürlich auch kommuniziert werden. Die eigene Homepage und ein monatlicher oder quartalsmäßiger Newsletter ersetzen effektiv und kostengünstig Mitarbeiterzeitungen, die in größeren Betrieben nach wie vor regelmäßig produziert werden. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang natürlich, dass die Onlineangebote regelmäßig aktualisiert und mit relevanten Informationen gefüllt werden.

Was bedeutet externes Personalmarketing?

Das externe Personalmarketing erfüllt vor allem die Aufgabe, neues Personal für das Unternehmen zu gewinnen. Hier sollten auch kleine und mittelständische Unternehmen durchaus langfristig denken. Denn der Student, der im Unternehmen ein Praktikum absolviert, um seine Bachelor- oder Diplomarbeit fertigzustellen, könnte nach seinem Studienabschluss vielleicht eine Führungsposition übernehmen.

Das Anbieten von Praktikumsplätzen für Schüler empfiehlt sich auch für Positionen, die eher in der Produktion oder in der Verwaltung angesiedelt sind. Der Vorteil: Unternehmen und mögliche Bewerber kennen sich schon aus der Zeit des Praktikums, wodurch sich bei einem konkreten Bedarf die Zeit, welche für das Recruiting aufgewendet werden muss, erheblich reduziert.

Kleine und mittelständische Unternehmen können also durchaus auch von sich aus auf Schulen und Hochschulen zugehen und ein gemeinsames Aus- und Fortbildungsprogramm erarbeiten. 

Die Außenwirkung des Unternehmens

Bevor sich ein Betrieb gezielt in der Öffentlichkeit präsentiert, etwa durch die Teilnahme an Messen oder regelmäßige Pressemitteilungen, gilt es, eine sogenannte „unique employer proposition“ (UEP) zu erarbeiten. Darin werden die Alleinstellungsmerkmale einer Firma gegenüber Unternehmen aus der eigenen Branche dargestellt, ohne jedoch die Mitbewerber in einem schlechten Licht erscheinen zu lassen. Wichtige Faktoren für Kunden und mögliche Bewerber gleichermaßen können der Nutzen von fortschrittlichen Technologien oder ein besonderes Engagement beim Umweltschutz oder im sozialen Bereich sein.

Auch diese Punkte müssen professionell transportiert werden. Wichtige Multiplikatoren sind neben der eigenen Homepage vor allem regionale Medien, Online-Presseportale und diverse soziale Medien. Eine Spende an den örtlichen Sportverein für die Jugendarbeit beispielsweise zeigt bis auf eine positive Berichterstattung in den Medien zwar keine direkten positiven Auswirkungen, bringt aber für einen relativ geringen Aufwand die nötige Präsenz in der Öffentlichkeit.

Welche Reichweite im Personalmarketing ins Auge gefasst werden soll, ist vor allem abhängig von der Branche. Für Firmen, die in erster Linie klassische Lehrberufe als Arbeitsplätze anbieten, lohnt sich vor allem die Präsenz in der Region, also etwa ein Radius von 50 Kilometern rund um den Firmensitz. Ist für verschiedene Positionen Expertenwissen gefragt, ist es nahezu zwingend notwendig, auch auf überregionalen Messen anwesend zu sein. Als lohnenswert gelten vor allem Jobmessen, auf denen sich Interessenten gezielt bei den Firmen über die Zukunftsaussichten bestimmter Berufsbilder informieren können. Das bedeutet, dass das Personalmarketing auch bei einem mittelständischen Unternehmen durchaus unterschiedliche Zielgruppen bedienen kann.

Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung

Zunächst geht es darum, das Leitbild des Unternehmens so zu formulieren, dass es für potenzielle Bewerber interessant wirkt.

  • Dies sollte auf der eigenen Homepage, die aktiv gepflegt wird, nicht fehlen.
  • Damit die Homepage auch gefunden wird, ist Online- und Suchmaschinen-Marketing zwingend erforderlich.
  • Auf wichtigen Jobportalen kann jedes Unternehmen – ebenso wie auf Xing – ein Firmenprofil anlegen.
  • Die eigene Homepage sollte um einen Blog ergänzt werden. Hier können Neuheiten, Produkte und allgemeine Informationen platziert werden.
  • Unter einer eigenen Rubrik Karriere können offene Stellen ausgeschrieben und Karrieremöglichkeiten aufgezeigt werden.
  • Per Newsletter können Kunden und potenzielle Bewerber regelmäßig persönlich informiert werden.
  • In einer vom Unternehmen moderierten Community können sich Interessenten austauschen.
  • Sämtliche Aktivitäten können auf großen Plattformen, etwa auf einer Facebook-Fanseite gebündelt werden.
  • Informationen an den Mitarbeiterstamm können via Intranet verbreitet werden.

Personalmarketing via Web und Social Media

Auf die klassischen und bewährten Methoden des Personalmarketings kann ein Unternehmen nicht komplett verzichten. So wird es etwa nach wie vor erwartet, dass herausragende Positionen im Unternehmen über Anzeigen in der Fach- und Tagespresse besetzt werden. Für gute Kandidaten ist diese Vorgehensweise insofern empfehlenswert, weil Bewerber, die vielleicht mehrere interessante Jobs zur Auswahl haben, wissen wollen, ob ein Unternehmen bereit ist, Geld für Imagewerbung auszugeben. Im Idealfall bringen diese Anzeigen außerdem weitere Bewerber, die von sonstigen Aktivitäten nichts mitbekommen haben.

Mit einer Stellenanzeige in einer Online-Jobbörse erreichen Unternehmen eine relativ breite Schicht an Interessenten. Denn diese werden von Jobsuchenden gerne besucht, weil die Nutzung für sie kostenlos ist. Wenn die Anzeige ein bestimmtes Publikum erreichen soll, gibt es außerdem zahlreiche Börsen, die lediglich Anzeigen aus bestimmten Branchen oder einer Region veröffentlichen.

Zielgerichteter können Unternehmen suchen, wenn sie Social-Media-Plattformen wie Xing und Facebook nutzen, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Hier lässt sich die Zielgruppe für eine bestimmte Position sehr zielgerichtet platzieren. Denn während Xing als Plattform für Unternehmer, Freelancer und Führungskräfte ein relativ exklusives Publikum bedient, wird Facebook vor allem von jungen Arbeitnehmern und Berufsanfängern genutzt. Da sich Beiträge und Funktionen teilen lassen, wird ein Multiplikatoreffekt bereits mit einem Mausklick erreicht. Darüber hinaus gibt es zahlreiche kleinere und regionale Plattformen, die eine sinnvolle Ergänzung darstellen können.

Fazit und Ausblick

Aktives Personalmarketing auf allen möglichen Kanälen ist schon jetzt für wachstumsorientierte Unternehmen unverzichtbar. Die Bedeutung dürfte sich angesichts des wachsenden Mangels an Fachkräften noch weiter verstärken.

Auch die Bedeutung des Internets dürfte sich künftig für das Personalmarketing deutlich verstärken. Schließlich sind auch kleine und mittelständische Unternehmen schon jetzt über Kunden, Zulieferer und strategische Partnerschaften in ein dichtes Netzwerk des globalen Warenverkehrs eingebunden. Diese internationalen Verflechtungen machen heimische Betriebe durchaus zu interessanten Arbeitgebern von Fachkräften aus dem Ausland. Diese lassen sich am besten über Online-Maßnahmen finden und rekrutieren. Indirekt können davon auch Unternehmen profitieren, weil sie dadurch möglicherweise neue Partnerschaften und Märkte erschließen können.

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