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Word-of-mouth-Marketing – durch Empfehlungen zum Erfolg

Was ist eigentlich Word-of-mouth-Marketing?

Wer kennt Ihn nicht, diesen einen Satz: "Ich weiß da jemanden, der kann Dir weiterhelfen …" Dieser Ratschlag taucht in keinem Werbebudget auf, ist aber Gold wert. Ob es um einen guten Handwerker oder ein interessantes Internetportal geht, spielt keine Rolle. Durch Empfehlungen zufriedener Kunden gewinnen Unternehmen neue Aufträge – das Word-of-mouth-Marketing ist der Versuch, diesen spontanen Prozess in gewisse Bahnen zu lenken.

Darum geht's

Word-of-mouth-Marketing: Auf Deutsch ist es die altbekannte Mundpropaganda, die immer mehr Unternehmen für ihr Marketing entdecken.

Der Grund: Die Konsumenten leiden heute unter Reizüberflutung, Werbemüdigkeit macht sich breit. Besonders misstrauisch ist man gegenüber manipulativen Werbeformen, die das Blaue vom Himmel versprechen. Eine Empfehlung aus dem Freundeskreis wirkt da ganz anders: Hier besteht ein Vertrauensverhältnis, und eine Empfehlung wird in der Regel nur ausgesprochen, wenn die Leistungen eines Unternehmens hervorragend gewesen sind. Davon müssen auch die Mitarbeiter überzeugt sein, um den Mut zu entwickeln, zufriedene Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten.

Außerdem sollten sie die eigene Position am Markt gut kennen, weil sie auf diese Weise auf besondere Pluspunkte des Unternehmens aufmerksam machen können. Spricht ein Kunde eine Empfehlung für das eigene Unternehmen aus, sollte man sich dafür auch bedanken.

Was verbirgt sich also hinter dem Begriff "Word-of-mouth-Marketing"? Eine bewährte und vertrauensvolle Informationsquelle wird genutzt, um durch uneigennützige Empfehlungen Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen – und im günstigsten Fall einen neuen Kunden für das Unternehmen zu begeistern.

So sieht es in der Praxis aus

"Kostenlos zu neuen Kunden" hat Christoph Portmann seinen Artikel überschrieben, in dem er rät, drei Grundregeln beim Word-of-mouth-Marketing zu beherzigen:

1. "Leistungen müssen überragend, also empfehlenswert sein"

Ein Unternehmen sollte seine Stärken in den Mittelpunkt stellen und die Leistung so gestalten, "dass sie einzigartig wird". Konzentration und Spezialisierung führen dazu, klar definierte Zielgruppen ins Auge zu fassen. Diese Zielgruppen sollten möglichst homogen sein: "Je homogener die Bedürfnisse und Erwartungen, desto einfacher wird es, eine überzeugende und empfehlenswerte Leistung anzubieten", so Portmann. Im Netzwerk der homogenen Zielgruppe sind "ähnliche Probleme und Wünsche" zu finden, was Empfehlungen einen guten Boden bereitet.

2. "Die Mechanismen hinter einer Empfehlung müssen bekannt sein"

Neue Kunden sollte man immer fragen, wer ihnen das Unternehmen empfohlen hat. Außerdem ist es wichtig zu erfahren, aus welchem Grund die Empfehlung ausgesprochen wurde. Der Hintergrund: Der Empfehlungsgeber war besonders begeistert von der Leistung und weckt natürlich bei seinen Freunden hohe Erwartungen an das Unternehmen. Diese Erwartungen darf man nicht enttäuschen – "ein Kunde spricht positiv über ein Unternehmen, wenn er mehr bekommt als erwartet", schreibt Portmann.

3. "Beziehungen müssen aktiv gepflegt werden"

Ein Unternehmen sollte ein Netzwerk aus privaten und sozialen Kontakten aufbauen. Portmann: "Jeder Erwachsene pflegt in der Regel rund 250 bis 1000 Kontakte zu Familienmitgliedern, Bekannten, Freunden und Geschäftspartnern." Diese Menschen sind potentielle Empfehlungsgeber, wenn ihnen die nötige Aufmerksamkeit eingeräumt wird. "Bis zu eine Million kostenloser Kontakte" stünden auf diese Weise einem Unternehmen zur Verfügung, wenn auch die Netzwerke aller Bekannten eingebunden werden.

Fazit

"Mehr als zwei Drittel der Konsumenten-Kaufentscheidungen sind durch Mundpropaganda beeinflusst worden", stellt eine Studie von McKinsey fest. Ein enormes Potential für Word-of-mouth-Marketing, das noch in vielen Unternehmen in den Kinderschuhen steckt. So kommen zwar laut "Dienstleistungsreport 2008" 85 Prozent der Dienstleister über Empfehlungen aus der Stammkundschaft an neue Aufträge. Aber zwei Drittel der Betriebe bitten ihre Kunden nicht darum, sie persönlich weiterzuempfehlen. Die Sache mit der Mundpropaganda muss sich also noch herumsprechen.

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Ein Beitrag von Ingo Leipner

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