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31.03.08Kommentieren

Marketing

Von der Strategie zum Plan zur Maßnahme

"Strategie" - so lautet die Lieblingsvokabel vieler (Marketing-)Manager und Unternehmer. Und selbstverständlich nimmt jeder für sich in Anspruch, dass er  "strategisch denkt und handelt". Doch was genau ist eine Marketingstrategie und wie kann sie entwickelt werden? 

Ein Beitrag von Bernhard Kuntz

Welche Funktion hat eine Strategie? Sie soll einen Weg aufzeigen, wie ein Ziel erreicht werden kann. Daraus folgt: Zum Entwickeln einer Marketingstrategie braucht man zunächst ein Ziel - und zwar ein realistisches, denn sonst sind alle Folgeüberlegungen Hirngespinste.

Realistische Ziele formulieren

Doch wie gelange ich zu einem realistischen Ziel? Eine Voraussetzung hierfür ist, genau zu wissen: Was für ein Produkt biete ich überhaupt an? Welche Merkmale kennzeichnen es? Und was unterscheidet es von den Konkurrenzprodukten? Ist es zum Beispiel günstiger? Oder einfacher in der Handhabung? Zudem muss ich wissen: Wie ist meine Position im Markt? Bin ich ein unbekannter Newcomer oder ein Unternehmen, von dem (fast) jeder weiß "Die backen gute Pizzen" oder "Die sind in Sachen IT-Sicherheit fit"?

Wichtig ist es auch, zumindest ungefähr zu wissen: Welche Mittel stehen mir zur Verfügung? Denn es macht einen Unterschied, ob ich 1.000, 100.0000 oder gar eine Million Euro für Marketing- und Werbezwecke zur Verfügung habe. Beträgt das Budget nur 1.000 Euro, dann brauche ich über bestimmte Maßnahmen wie überregionale Anzeigen oder Radio- und Fernsehspots erst gar nicht nachzudenken. Das wirkt sich auch auf das erreichbare Ziel aus.

Die erfolgversprechendste Zielgruppe definieren

Generell gilt: Marketingmittel sind stets begrenzt. Also lautet die zentrale Frage in der Regel nicht: "Was könnten wir alles tun?" Sondern "Was können wir mit den vorhandenen Mitteln tun?" Entsprechend wichtig ist es zu ermitteln: Auf welche Teilgruppen unserer potenziellen Kunden sollten wir unsere Marketingaktivitäten fokussieren, weil wir bei ihnen die größten Erfolgschancen haben?

Bei einem Anbieter von hochpreisigem Mineralwasser könnte die Antwort lauten: Wir konzentrieren uns auf die Szene-Gastronomie, denn wenn diese unsere "Wässerchen" anbieten, dann kauft unsere Kernzielgruppe diese auch privat. Bei einem IT-Systemhaus könnte die Antwort hingegen lauten: Wir konzentrieren unser Marketing auf Dienstleistungsunternehmen wie Ingenieurbüros, bei denen nichts mehr geht, wenn die PCs ausfallen. Denn für sie ist das Thema Zuverlässigkeit extrem wichtig.

Obiges Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, die Vorzüge des eigenen Produkts genau zu kennen. Denn ohne sie kann ich nicht die Kundengruppen ermitteln, denen genau diese Merkmale wichtig sind. Und ohne sie kann ich auch nicht meine Werbebotschaften so formulieren, dass bei den Zielpersonen das Gefühl entsteht: "Das könnte etwas für mich sein."

Klare Marketingbotschaft formulieren

Die Marketingbotschaften können sehr unterschiedlich sein. Bei einem Discounter kann die zentrale Botschaft lauten: "Billiger als bei uns kriegt du Lebensmittel nirgendwo." Ein Hersteller von Sportwagen hingegen kommt vielleicht mit folgender Botschaft an: "Wenn du dieses Auto fährst, laufen dir alle jungen Frauen hinterher." Denn zu seinen Zielkunden gehören unter anderem alternde Männer, die gerne noch jung wären. Und bei einem PC-Dienstleister, der Ingenieurbüros als Kunden gewinnen möchte, kann die zentrale Werbebotschaft sein: "Wenn du mit uns zusammenarbeitest, musst du keine Angst mehr haben, dass deine Computer ausfallen."

Die Marketingbotschaften sind so unterschiedlich, weil auch die Bedürfnisse der Kunden verschieden sind - selbst wenn sie (scheinbar) dasselbe Produkt kaufen. Achtet der eine beim Kauf einer Pizza primär auf den Preis, muss für den anderen die Pizza vor allem knusprig und dick belegt sein. Und dem nächsten ist es wichtig, dass der Pizzabäcker braune Augen hat und zum Abschied "Ciao" sagt.

Die passenden Marketinginstrumente wählen

Ist die Marketingbotschaft formuliert, stellt sich die Frage: Wie können wir diese unserer Zielgruppe vermitteln? Nun gilt es also die Marketinginstrumente auszuwählen und sie so zu kombinieren, dass das Marketingziel erreicht wird.

Hierfür muss man wissen, was man mit den einzelnen Marketinginstrumenten (nicht) erreichen kann. Ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Bildungsanbieter möchte ein Seminar vermarkten, das in wenigen Wochen in Buxtehude stattfindet. Wenn er nur auf das Instrument Pressearbeit setzt, hat er von vornherein verloren. Denn bis die ersten Pressemitteilungen - wenn überhaupt  -  erscheinen, ist die Stornofrist des Seminarhotels schon lange abgelaufen.

Also kann die Pressearbeit maximal eine unterstützende Funktion haben. Ansonsten muss das Unternehmen zum Beispiel auf Anzeigen und Mailings setzen.

Anders ist es bei einem IT-Dienstleister, der sich einen Ruf als Spezialist für IT-Sicherheit aufbauen möchte. Er kann zur Überzeugung gelangen: In Anzeigen und Werbebriefen können wir unsere fachliche Kompetenz nur schwer transportieren. Deshalb müssen in unserem Marketingkonzept zwei Dinge eine zentrale Rolle spielen: Artikel in Fachzeitschriften und Vorträge auf Kongressen.

Autor: Bernhard Kuntz

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Bernhard Kuntz

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