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10.01.07Kommentieren

Die vier größten Missverständnisse

Marke bei jungen und mittelständischen Unternehmen – Die vier größten Missverständnisse

Marke ist teuer. Marke ist Luxus. Marke ist nur Image. Marke geht auch später. Das sind die vier größten Missverständnisse, denen viele junge und mittelständische Unternehmen aufsitzen. Dabei sind gerade sie gut beraten, sich früh mit der konsequenten Entwicklung ihrer Marke zu befassen.

Ein Beitrag von Jochen Pett und Wolf Reiner Kriegler (NOW Strategische Markenentwicklung, Berlin)

Gerade junge und mittelständische Unternehmen sollten ihre Marke von vornherein strategisch anlegen und entwickeln. Mit einer fundierten Marke steigern sie nachhaltig ihre Marktchancen, verbessern die Effizienz z. B. im Marketing und bauen systematisch den Wert des Unternehmens auf. Möglichen Investoren signalisieren sie von Anfang an unternehmensstrategische Kompetenz.

Trotz dieser Vorteile überlassen nicht nur viele Unternehmensgründer, sondern auch altgediente Unternehmenslenker in Deutschland ihre Marke noch dem Zufall – und das Feld ihren Wettbewerbern.Sie haben falsche Vorstellungen von den Investitionen in Marke oder trauen sich nicht an das scheinbar so komplexe Thema heran.

Richtig eingesetzt ist die Marke ein vielfältig Nutzen stiftendes Instrument der strategischen Unternehmensführung. Unternehmer, die das beherzigen, werden reich belohnt, denn Marke

  • fördert bei Investoren und Anteilseignern das Vertrauen in das Wachstumspotenzial und die Rentabilität des Unternehmens,
  • steigert die Leistungsfähigkeit von Mitarbeitern und Führungskräften,
  • macht die innerbetrieblichen Prozesse, insb. in Marketing und Kommunikation, effizienter,
  • sichert die Investitionen in die Marketingkommunikation systematisch ab,
  • erhöht langfristig den Unternehmenswert,
  • und verstetigt letztlich den Geschäftserfolg.

Gerade junge Unternehmen sind gut beraten, sich frühzeitig mit der konsequenten Entwicklung ihrer Marke zu befassen. Mit Einfallsreichtum, Schnelligkeit und Einsatzbereitschaft müssen sie kompensieren, was ihnen an Bekanntheit und Eigengewicht noch fehlt. Um Marktanteile zu gewinnen
oder Marktnischen zu erobern, müssen sie sich besonders dynamisch an die aktuellen Erfordernisse anpassen. Hinzu kommen Veränderungen, die aus dem Wachstum des eigenen Unternehmens entstehen. Unter diesen Bedingungen gegenüber etablierten Wettbewerbern erkennbar zu werden und zu bleiben, ist ebenso schwierig wie unverzichtbar. Die Marke stützt nicht nur den Erfolg im
Tagesgeschäft, sondern baut auch Zug um Zug konkrete Werte für das Unternehmen auf.

Bei jungen und mittelständischen Unternehmen halten sich jedoch hartnäckig einige Vorurteile gegen die Investition in den fundierten Aufbau und das professionelle Management der eigenen Marke. Hier die vier größten Fehleinschätzungen in puncto Marke …

"Marke ist teuer."


Es soll Unternehmer geben, die glauben, dass man eine Marke nur mit teuren Fernsehspots und millionenschweren Kampagnen aufbauen kann. Weit gefehlt: Die Marke ist eine Grundvoraussetzung für eine effiziente Marketingkommunikation. In Marketing und Kommunikation fungiert die Marke – wie in andere Bereichen des Unternehmens – als Controlling-Instrument. Sie sorgt für bessere Plan- und Steuerbarkeit sowie für die Absicherung der Investments in Kommunikation und Marketing.

Zugleich beugt die Marke Fehlpositionierungen vor. Die kommen einem Unternehmen gleich doppelt teuer zu stehen, denn die fehlgeleiteten Werbeausgaben sind verloren, und die falsche Positionierung
muss korrigiert werden – sofern der Schaden überhaupt reparabel ist. Die Wahrheit ist also: Richtig gemacht, spart Marke eine Menge Geld.

"Marke ist Luxus."


Ist der Aufbau einer Marke nicht überflüssig? Man kann auf so vieles verzichten. Warum nicht auch auf die Effekte der Marke?

Die Marke lässt ein Unternehmen im Wettbewerbsumfeld einzigartig und unverwechselbar erscheinen. Sie hilft, den Absatzerfolg langfristig zu verstetigen. Sie trägt dazu bei, die Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu verbessern, in dem sie z. B. auf die Mitarbeiter einwirkt. Sie ist ein Mittel zur
methodischen Steigerung des Unternehmenswertes und zur Verstetigung des Vertriebserfolgs. Wer all das nicht will, der mag tatsächlich gerne auf Marke verzichten.

"Marke ist nur Image."


Viele glauben, dass die Marke nur dazu dient, ein positives Image beim Verbraucher aufzubauen. Das ist wichtig, doch die Marke erschöpft sich nicht darin. Sie kann wesentlich mehr. Sie entspringt nicht werbetaktischen Überlegungen, sondern einem fundierten Entwicklungsprozesses, der an der
Unternehmensstrategie ansetzt. Aus diesem Grund kann eine nicht auf Imageeffekte und Absatzmärkte reduzierte Marke z. B. die Leistungsbereitschaft von Mitarbeitern und Führungskräften steigern und alle Unternehmensprozesse positiv beeinflussen.

Wer das beherzigt, der wird mit einem Markenimage belohnt, das seinem Unternehmen signifikante Wertzuwächse beschert und es auch über die kurzfristige Absatztaktik hinaus nachhaltig, zielführend und erfolgreich positioniert.

"Marke geht auch später."


Sicher, besser spät als nie. Grundsätzlich aber gilt: Je früher desto besser. Denn warum sollte ein Unternehmen sich das Leben nicht so leicht wie möglich machen, z. B. bei der Unternehmensführung, im Marketing oder im Vertrieb? Es ist deutlich einfacher und effizienter, eine Marke von Anfang systematisch für die Entwicklung des Unternehmens zu nutzen, als dies nachholen zu müssen.

Autor: Jochen Pett und Wolf Reiner Kriegler

NOW Strategische Markenentwicklung
Website des Autors
Jochen Pett und Wolf Reiner Kriegler

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