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05.12.07Kommentieren

Erfolgsfaktoren für B2B-Unternehmen

Cross-Media-Marketing unter Einbindung des Internets

Die Durchführung medienübergreifender Marketingmaßnahmen ermöglicht einerseits die Kommunikation über alle relevanten Kanäle hinweg und andererseits die Steigerung der gewünschten Werbewirkung. Ausgangspunkt des Cross-Media-Marketings ist die Entscheidung darüber, welche Zielgruppe über welche Kanäle, mit welchen Instrumenten und mit welchem kommunikativen Ziel angesprochen werden soll. Das Internet sollte dabei verstärkt eingebunden werden, da das Web als Zielmedium mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.

Ein Beitrag von Jens Stolze

Verknüpfung von Online- und Cross-Media-Marketing

Die alleinige Bereitstellung von Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Angeboten auf der Firmenwebsite wird von Entscheidern erwartet und sollte zum Standardwerkzeug eines jeden B2B-Unternehmens gehören. In den meisten Fällen informiert sich die Zielgruppe parallel auf der Website. Fehlen Hinweise und Links zu aktuellen Kampagnen, gehen Interessenten evtl. verloren.

Die cross-mediale Kommunikation einer Werbebotschaft steigert umso mehr den gewünschten Effekt, wenn die beworbenen Informationen auf einer eigenen Landingpage bereit gestellt werden. Dabei kann die Landingpage beispielsweise in die bestehende Firmenwebsite eingebunden sein. Unter Einsatz verschiedener Instrumente aus dem Cross-Media- und Online-Marketing - wie Direkt- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Newsletter-Marketing, Portal-Marketing und Print-Anzeigen - kann diese beworben und zugleich die Markenbekanntheit des Unternehmens gesteigert werden.

Einsatz von Lead Generation in der B2B-Kommunikation

Nach wie vor spielt die Gewinnung von potentiellen Neukunden (Lead Generation) in der B2B-Kommunikation eine entscheidende Rolle. Die Landingpage und deren cross-mediale Verbreitung helfen die Aufmerksamkeit zu steigern und qualifizierte Leads zu generieren. Gleichzeitig sollten die Effekte einer suchmaschinenkonformen Realisation der Landingpage berücksichtigt werden. Der Erfolg von Textanzeigen in Suchmaschinen (u.a. Google AdWords™) wird maßgeblich von SEO-Faktoren (SEO = Search Engine Optimization bzw. Suchmaschinen-Optimierung) beeinflusst und fördert sowohl die Positionierung im Internet als auch die generelle Marktpräsenz und Bekanntheit des werbenden Unternehmens.

Das Cross-Media-Marketing stellt in diesem Zusammenhang die Abstimmung des Online-Marketings auf das klassische Marketing und umgekehrt dar. Zugleich erfüllt diese Form des Marketings alle primären Kampagnenziele (Markenbekanntheit steigern, Marktpräsenz erhöhen, Neukunden gewinnen, Bestandskunden binden), erhöht die Reichweite der Botschaft und steigert die gewünschte Werbewirkung auf allen relevanten Kommunikationskanälen.

Erfolgsfaktoren im Cross-Media-Marketing für B2B-Unternehmen

Am wichtigsten beim Cross-Media-Marketing ist, dass es Bestandteil der integrierten Kommunikation sein muss. Außerdem ist eine zeitliche, formale und inhaltliche Abstimmung auf andere Marketing- und Vertriebsaktivitäten notwendig. Dabei ist es empfehlenswert, die verschiedenen relevanten Kommunikationskanäle und Medien miteinander zu verzahnen. Eine Leitidee, welche über alle Medien hinweg die Werbebotschaft ganzheitlich und abgestimmt kommuniziert, ist für das erfolgreiche Gelingen im Cross-Media- und Online-Marketing nahezu unerlässlich.

Außerdem sollten mehrere klassische und Online-Marketing-Instrumente verknüpft sowie Aktionsketten mit mehreren Touchpoints aufgebaut werden. Die Auswahl des Zielmediums für die Response ist genauso wichtig, wie die Einbindung in die Kampagnen-Strategie. Der angesprochenen Zielgruppe sollte darüber hinaus ein Nutzwert geboten werden, welcher sich vom Wettbewerb unterscheidet und das Interesse der Empfänger erhöht. Zu guter Letzt ist es zugleich ratsam strategische Werbepartner einzubinden, um die Reichweite der Werbewirkung zu erhöhen.

Praktische Ansatzpunkte im Online- und Cross-Media-Marketing

In der Praxis haben sich bereits verschiedene Ansatzpunkte zur Einbindung des Internet in das Cross-Media-Marketing bewährt. Dazu zählen unter anderem die Durchführung einer mehrstufigen E-Mail-Marketing-Kampagne ergänzt durch Telemarketing-Aktivitäten. Dies fördert die Gewinnung und Qualifizierung von Leads und unterstützt gleichzeitig die Vertriebsmannschaft.

Die Umsetzung einer Multilevel Lead Generation-Kampagne erzeugt durch diverse zeitlich aufeinander aufbauende und parallele Touchpoints mehr Interesse und Kontakte. Darüber hinaus bringen Sie Ihr Unternehmen regelmäßig in Erinnerung und steigern die Markenbekanntheit. Die Ergänzung von Direkt-Marketing durch den Einsatz von Suchmaschinen-Marketing gehört in vielen Unternehmen bereits zum alltäglichen Marketing-Handwerk. Recherchieren die Empfänger eines Direkt-Mails Informationen zu Produkten und Dienstleistungen in Suchmaschinen, werden die Suchenden dankbar sein, natürlich generierte oder bezahlte Suchtreffer zu finden. Das klassische B2B-Marketing in der Fachpresse gehörte schon immer zu einem wichtigen Kommunikations- und Werbekanal. Durch Online-Portale der Verlage werden Voraussetzungen geschaffen, das Internet stärker in den Marketing-Mix einzubinden. Dadurch können die Kommunikationsmaßnahmen in das Internet verlängert und gleichzeitig die Marktpräsenz und Markenbekanntheit gesteigert werden.

Fazit

Cross-Media-Marketing sollte im herkömmlichen Sinne nicht nur diverse klassische Medien und Instrumente miteinander verzahnen. Durch die Einbindung des Internet als Zielmedium und die Ergänzung klassischer Aktivitäten durch Online-Marketing Instrumente vergrößert sich das Spielfeld im B2B-Marketing. Mit zielfördernden Online-Maßnahmen sprechen Sie Ihre Zielgruppe gezielt an, führen einen aktiven Dialog zu potentiellen Neukunden und steigern die Markenbekanntheit.

Autor: Jens Stolze

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