13.12.11

3 Phasen des Kundenlebenszyklus

Betrieb: Unterstützung in allen Verkaufsphasen

Die Behauptung das Marktforschung nur etwas für die Theoretiker im Marketing ist, die darauf Ihre Aktivitäten aufbauen, stimmt nicht. Wenn sich Marktforschung nach dem Kundenlebenszyklus richtet, erfahren Sie nützliche Informationen für Ihre Vertriebsstrategie.

Marktforschung ist nicht nur was für TheoretikerMarktforschung ist nicht nur was für Theoretiker

Der Kundenlebenszyklus gliedert sich in 3 Phasen auf:


1. Ansprachephase
2. Ertragsphase 
3. Gefährdungsphase

In jeder dieser Phasen stehen andere Fragen im Mittelpunkt.

Phase 1: Neue Kunden finden

In dieser ersten Phase des Kundenlebenszyklus kann Ihnen Marktforschung helfen, sich auf die „richtigen“ Kunden zu konzentrieren.

Folgende Fragen können die Marktforscher für Ihr Unternehmen beispielsweise klären:

  • Welche Zielgruppe braucht das, was Ihre Firma besonders gut kann?
  • Wie und wo erreichen Sie diese Zielgruppen? 
  • Wodurch können Sie in Ihrer bisherigen Zielgruppe mehr potenzielle Kunden ansprechen?

Die Ergebnisse geben Ihnen im Vertrieb genaue Anhaltspunkte, auf welche Kundengruppen Sie sich mit welchen Produkten konzentrieren sollten. Ein weiteres, wichtiges Forschungsfeld ist die Wechselbereitschaft von Kunden.

An welchen Kriterien erkennen Sie diese in Ihrer Branche? Da es dafür keine allgemeingültigen Regeln gibt, ist es sinnvoll, diese Aspekte in einer Umfrage herauszufinden.

Beispiel

Ein mittelständisches Unternehmen im westdeutschen Raum produziert Fittings – Verbindungsstücke für Installationen, die in der Wand verbaut werden.

Das Unternehmen suchte nach Möglichkeiten, sich abseits des massiven Preiskampfs in der Branche mit Mehrwertleistungen zu positionieren. Die Aufgabe des Marktforschungsinstituts war es, Marktsegmente zu finden, für die der Preis nicht das einzige ausschlaggebende Vergabekriterium war.

Die Zielgruppe sollte bereit sein, ein Mehr an Beratung und Service auch entsprechend zu honorieren.

Das Segment der „Serviceorientierten“ wurde als passend für das Unternehmen identifiziert:

  • Der Preis spielt für dieses Segment eine nur untergeordnete Rolle.
  • Entscheidungsträger in diesem Segment bewegen sich in ähnlichen berufsständischen Foren und Zirkeln wie das Unternehmen selbst. 
  • Die Entscheidungsträger sprechen dem Unternehmen eine hohe Kompetenz für Themen wie Beratung und Service zu.

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Mein Tipp

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50 bis 60 % der B2B-Unternehmen willigen nach einer telefonischen Befragung ein, dass ihre Kontaktdaten an den Auftraggeber der Erhebung weitergegeben werden dürfen.

Damit bekommen Sie konkrete Daten wechselwilliger Kunden und können diese sofort für die Neukundenakquise nutzen.

Phase 2: Ertrag optimieren und Bedürfnisse befriedigen

In der Ertragsphase werden die bestehenden Geschäfte untersucht. Diese Phase ist optimal um herauszufinden, wie Sie durch Veränderungen der Preisoder Produktpolitik noch mehr verdienen können.

Beispiel

Die Deutsche Bahn brachte vor einigen Jahren das sehr günstige „Schönes- Wochenende-Ticket“ heraus. Für 15 DM konnten bis zu 5 Personen ein ganzes Wochenende mit Nahverkehrszügen durch Deutschland reisen.

Das Ticket kam so gut an, dass die Umsätze anderer Angebote, primär im Fernverkehrsbereich, darunter litten. Mithilfe von Marktforschung ermittelte die Bahn, wie hoch der Preis sein durfte, damit sowohl im Fernverkehr als auch im Nahverkehr optimale Umsätze erzielt werden.

Wenn der Preis im Mittelpunkt einer Marktbefragung steht, geht es darum den Ertrag der Produkte bis an die Grenze auszureizen. Möglicherweise kann man sogar mit weniger Kunden mehr Umsätze erzielen.

Viele Firmen testen die Preissensibilität ihrer Kunden einfach, indem sie Preise erhöhen und abwarten was passiert. Eine vorherige Befragung reduziert das Risiko einer solchen Aktion.

Die zweite Möglichkeit in der Ertragsphase mehr zu verdienen, sind neue oder verbesserte Produkte.

Beispiel

Coca Cola besaß mit „Cola light“ ein Produkt, das gute Marktanteile hatte, aber hauptsächlich von Frauen getrunken wurde.

Das Unternehmen fand heraus, dass auch Männer gerne ein zuckerfreies Produkt nutzen würden, aber das Image von Coca Cola light sie nicht ansprach. Das Ergebnis: Coca Cola Zero.

Die Vermarktungskampagne und das Erscheinungsbild mit dem schwarzen Etikett sind ausschließlich auf Männer ausgerichtet. Das Produkt beschert dem Anbieter zweistellige Zuwachsraten.

Phase 3: Gefährdete Kunden halten

Befragungen helfen Folgendes herauszufinden:

  • Warum wechseln Kunden zu anderen Anbietern?
  • In welchen Bereichen müssen wir uns verbessern, um das zu verhindern? 
  • Woran können wir wechselbereite Kunden rechtzeitig erkennen?

Mit Antworten auf diese Fragen können Sie sich gezielt verbessern. Zusätzlich können Sie ein professionelles Kündigungsmanagement aufbauen, um Kunden, die Wechselbereitschaft signalisieren, gezielt anzusprechen und wieder zu stabilisieren.

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Mein Tipp

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Zahlreiche Befragungen haben gezeigt, dass in Unternehmen mit hoher Mitarbeitermotivation die Kunden treuer sind. Über solche emotionale Faktoren können Sie sich oftmals nachhaltiger vom Wettbewerb abheben als durch die Verbesserung von Services oder Produkten.

5 Marktforschungs-Tipps für die Entwicklung von neuen Produkten

Eine Studie des Bochumer Instituts für angewandte Innovationsforschung fand im September 2007 heraus, dass 9 von 10 Produktinnovationen scheitern. Die finanziellen Konsequenzen daraus, sind kaum abzuschätzen.

Mithilfe von Marktforschung können Sie frühzeitig einschätzen, ob Ihre Innovation Aussicht auf Erfolg hat.

1. Beziehen Sie Kunden frühzeitig ein.

Beteiligen Sie Kunden und Marktexperten bereits an der Ausarbeitung Ihrer Produktidee. Entwickeln Sie Produkte weiter, während Sie mit Ihren Kunden im Dialog darüber bleiben.

2. Stellen Sie die richtigen Fragen.

2 Aspekte sind hauptsächlich wichtig, wenn Sie eine Marktforschung zu einer Produktentwicklung durchführen:

  • Bietet das Produkt unseren Kunden Nutzen?
  • Passt das Produkt zu unserem Unternehmen?

3. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter recherchieren.

Diese Recherche sollte parallel zur Marktforschung erfolgen. Bitten Sie Ihre Mitarbeiter, mit Kunden persönlich zu sprechen, Experten zu befragen und im Internet zu recherchieren, um dieselben Fragen zu klären, die in der Marktforschung gestellt werden.

4. Stellen Sie Ihre Innovationen zur Diskussion.

Nutzen Sie ein Internetforum, um Ideen zu diskutieren. Google nutzt diese Chance, um neue Ideen vorab auf Kundentauglichkeit zu prüfen. ( labs.google.de )

5. Testen Sie unter echten Bedingungen.

Führen Sie beispielsweise Kundenworkshops durch, in denen Ihre Kunden die Produktinnovationen prüfen und bewerten können. So können Sie Verbesserungen noch umsetzen, bevor das Produkt in Serie geht.

Quelle: Dr. Konrad Weßner, www.marktforschung.de

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