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04.07.07Kommentieren

Spezialisierung

Mit Spezialisierung zur Marktführerschaft

Spezialisierung ist die Königsdisziplin, die zur Positionierung führt. Es gibt verschiedene Strategien bzw. mehrere Kriterien, unter denen sich ein Unternehmen spezialisieren kann: Die Spezialisierung auf Wissen, auf Zielgruppen, auf Problemlösungen, die soziale oder technische Spezialisierung und die Produktspezialisierung. Dabei ist eine Kombination mehrerer Spezialisierungsstrategien möglich und oft auch unternehmerisch sinnvoll.

Ein Beitrag von Peter Sawtschenko

Vorteile der Spezialisierung

Spezialisten, die sich auf einen klar abgegrenzten Bereich konzentrieren, bieten bessere oder ungewöhnlichere Leistungen als Allrounder. Spezialisierung führt bei produzierenden Unternehmen dazu, dass mit deutlich weniger Energie produziert wird, die Produktivität und die Effektivität steigen, die Kosten sinken und größere Rationalisierungsvorteile entstehen. Eine breite Angebotspalette ohne Spezialisierung hingegen erfordert höhere Kosten, eine größere Lagerbreite, einen größeren Maschinenpark und vieles andere mehr.

Produzierende Unternehmen, die sich spezialisieren, erzielen mit geringerem Mitteleinsatz - also effizienter - eine höhere Produktivität.

Aber auch nicht produzierende Unternehmen, wie z.B. Berater und Dienstleister, profitieren von einer Spezialisierung: Je öfter gleiche oder ähnliche komplexe Aufgaben erarbeitet werden müssen, desto schneller und professioneller können sie ausgeführt werden und desto höher ist der Deckungsbeitrag. Auch bei geistigen Arbeiten, wie sie viele Dienstleister ausüben, ergeben sich Rationalisierungsvorteile, da durch wiederholte Abläufe gleicher oder ähnlicher Aufgaben eine Routine entsteht, die zu Lerngewinnen und größerer Effektivität führt.

Spezialisierung verleiht außerdem mehr Souveränität und Sicherheit in der Ausführung der Arbeit, erhöht damit deren Qualität und erlaubt es, Kundenbedürfnisse klarer wahrzunehmen.

Der Spezialist erreicht eine höhere und sichere Problemlösungskompetenz. Er weiß in einem kleinen ausgewählten Bereich vieles, während der Allrounder von allem immer nur wenig weiß. Der Spezialist hat zwar nur einen kleinen Aufgabenbereich, dafür verdoppelt sich in vielen Gebieten alle drei Jahre sein Wissen. Er muss auch nicht mit der ständigen Informationsüberflutung kämpfen, denn seine Aufmerksamkeit ist klar auf sein jeweiliges Wissensgebiet fokussiert.

Marktführerschaft – mit allen damit verbundenen Vorteilen – können Sie nur durch Spezialisierung erreichen, und zwar unabhängig von Ihrer Unternehmensgröße und Ihrer Branche.---NEUE-SEITE---Spezialisierung versus Diversifikation

Unternehmen behaupten gerne pauschal, sie böten ihren Kunden »Qualität«, und dies sei ihr besonderes Merkmal, mit dem sie sich von anderen abhöben. Doch Qualität allein ist kein ausreichendes Unterscheidungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen! Denn auch sämtliche Mitwerber behaupten jederzeit von sich, »Qualität« zu liefern.

Qualität ist etwas, das die Kunden immer voraussetzen, egal wo sie kaufen. Von daher ist Qualität allein kein Werbe- oder Verkaufsargument. Die Behauptung, der Beste zu sein, ist unspektakulär und bringt Ihnen keine Aufmerksamkeit.

Der Kunde will vielmehr wissen, was Sie von den anderen Anbietern unterscheidet. Die entscheidende Frage lautet: Was bekommt der Kunde nur bei Ihnen, aber bei keinem anderen? Im Zweifelsfalle wählt der Kunde lieber einen Anbieter, der anders ist. Anders kann man durch Spezialisierung werden.

Wenn Sie erfolgreiche Unternehmen einmal genauer unter die Lupe nehmen, werden Sie schnell feststellen, dass sie fast alle etwas gemeinsam haben: Sie sind spezialisiert! Sie konzentrieren sich auf ein Gebiet – ein Produkt, eine Zielgruppe, eine Problemlösung usw. – und erlangen dadurch auf diesem Gebiet Expertenstatus.

Die Spezialisierung hat gegenüber der Diversifikation große Vorteile: Sie gewinnen schneller und zielorientierter wesentlich höhere Lernerfolge und Lernerfahrungen als jemand, der auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzt. Sie wissen genau, wo Ihren Kunden »der Schuh drückt«, und können passgenaue Problemlösungen anbieten, mit denen Sie der Konkurrenz überlegen sind, weil Sie einen deutlich höheren Nutzen bieten.

Die Firma Kärcher hat sich nach einigen erfolglosen Umwegen mit der Diversifizierung nur noch auf die Herstellung von Hochdruckreinigern konzentriert und wurde dadurch Weltmarktführer. Rational hat sich auf die Herstellung von Großküchengeräten konzentriert und wurde Weltmarktführer. Winterhalter hat sich auf die Herstellung von Geschirrspülern für die Gastronomie konzentriert und wurde damit Marktführer.

Aufbauend auf Ihrer Kernkompetenz können Sie, je nach Ausrichtung, oftmals das Gleiche tun wie vorher – allerdings wesentlich fokussierter und daher erfolgreicher. Spezialisierung sichert die eigene Marktposition, und das auch in Krisenzeiten.

Die Spezialisierung hat viele Wettbewerbsvorteile. Denn wir alle sind darauf konditioniert, uns an Siegern zu orientieren. Wer die Ziellinie als Erster durchschreitet, gilt als der Kompetenteste auf seinem Gebiet. Er ist in aller Munde. An ihn erinnert man sich; an ihn denkt man zuerst. Und an ihn wird man sich wenden, wenn man Fragen zu seinem Gebiet hat oder einen Rat sucht.

Für einen Spezialisten ist man bereit, mehr zu bezahlen. Je größer ein Problem ist, desto stärker ist der Wunsch, einen wirklichen Spezialisten zu finden, bei dem man echte Hilfe findet. Wenn Sie z.B. wüssten, dass Sie Ihren Führerschein für ein Jahr verlören, weil Sie zu schnell gefahren sind, ohne ihn aber Ihren Beruf nicht mehr ausüben könnten, welchen Anwalt würden Sie aufsuchen und was ist Ihnen dieser Anwalt wert? Gehen Sie zum Anwalt »um die Ecke«, der von der Ehescheidung bis zum Mietrecht alles abdeckt, oder gehen Sie zu einem Experten für Verkehrsrecht? Wenn eine schwierige Herzoperation ansteht, gehen Sie dann zur nächstgelegenen Klinik oder in eine Spezialklinik für Herzerkrankungen?

Spezialisten geben dem Kunden das gute Gefühl, seine Interessen zu vertreten. Spezialisten lernen schneller die Wünsche, Ziele, Probleme und Besonderheiten ihrer Kunden kennen, und die Kunden haben umgekehrt das Gefühl, dass ihnen ein hoher Nutzen geboten wird, den sie woanders nicht bekommen.

Wer sich als Spezialist auf eine »Leidenszielgruppe« konzentriert, hat noch zusätzliche Vorteile; denken Sie an das Beispiel der orthopädischen Schuhe und der Menschen, die diese Art Schuhe für ihre Gesundheit unbedingt brauchen. Leidenszielgruppen suchen selbst aktiv nach Lösungen (via Internet, Medien etc.) und kontaktieren von sich aus diejenigen, die sie für Problemlöser halten, während Austauschbare ihre Kunden aktiv akquirieren müssen. Der Zielgruppendialog ist fach- und feedbackorientiert.

Eine klare Spezialisierung bietet mehr Raum für Marketingmaßnahmen zum Nulltarif, wie z.B. Fachbeiträge für die Presse, Vorträge und Seminare. Im Marketing gehört das Empfehlungsmanagement zu den effektivsten Instrumenten. Je klarer und spezialisierter ein Unternehmen als Problemlöser positioniert ist, desto einfacher kann ein Empfehler darüber reden. Wer nicht spezialisiert ist und einen Bauchladen voller Produkte anbietet, bleibt auf einer Stufe stehen, wird austauschbar.

Spezialisieren Sie sich auf ein kleines Gebiet, das klar begrenzt ist. Sie sollten in Ihrem Umfeld oder Markt der Erste oder der Einzige sein. Wer als Erstes auf den Markt kommt, hat immer die größten Vorteile: Er kann sich im Prinzip seine Kundschaft aussuchen; die anderen hingegen müssen nehmen, was übrig bleibt. Lernen Sie, wirtschaftlichen Erfolg aus dem Expertenstatus zu ziehen.

Der Erfolg einer Spezialisierung ist am Ende die gelungene Kombination zwischen Fachwissen, Marktbekanntheit und wirtschaftlichem Erfolg.---NEUE-SEITE---Ein evolutionskonformes Naturgesetz

Die Marktnischenpositionierung bzw. Spezialisierung ist ein evolutionskonformes Naturgesetz und gleichzeitig eine Überlebensstrategie. Aufschlussreich sind die Parallelen des starken Wettbewerbs in unserer Wirtschaft und in der Natur. Charles Darwin entdeckte auf seinen Forschungsreisen, dass eine Finkenart auf den Galapagos-Inseln eine ganz natürliche Spezialisierungsstrategie anwandte, als die Nahrungsgrundlage durch die rasante Vermehrung immer knapper wurde. Vögel »wissen« intuitiv: Je mehr sie sich um eine Nahrungsquelle streiten, umso eher werden die Ressourcen aufgebraucht und umso größer ist die Gefahr, dass die eigene Spezies verhungert. So bildeten sich 13 verschiedene Unterarten der Finken, die sich jeweils auf unterschiedliche Nahrungsquellen bzw. Beschaffungsarten spezialisierten. Sie veränderten ihre Fähigkeiten, indem sie zum Beispiel ihre Schnäbel oder Flugeigenschaften an ihren Lebensraum anpassten und sich Nahrungsnischen suchten, zu denen andere keinen Zugang hatten. Wären die Vögel »intelligenter« und hätten sie ein Marketingseminar besucht, so hätten sie in der Not sicherlich aufs falsche Pferd gesetzt und mit viel Power in fremden Revieren um Marktanteile gewildert, wie es die Unternehmen vielfach tun, anstatt sich an der Natur als Vorbild zu orientieren.

Dasselbe wie bei den Vögeln können wir überall in der Natur bei allen Lebewesen beobachten: Jedes Tier, jede Pflanze ist auf einen bestimmen Nahrungs- und Lebensraum spezialisiert. Wolfgang Mewes hat mit der EKS (Engpass-Konzentrierten oder Evolutions-Konformen Strategie) gezeigt, dass sich auf die Wirtschaft und die Unternehmen übertragen lässt, was in der Natur als Gesetz gilt.

Unternehmen, die die Marktnischenstrategie verfolgen, ständig überprüfen und sich den veränderten Märkten anpassen, haben die größte Chance zu überleben. Überprüfen und anpassen bedeutet nicht, seine Kernkompetenz zu verlassen, sondern sich zu konzentrieren, sich zu verbessern und das Wissen zu erweitern.

Fragen an den Leser

Wenn Sie bereits spezialisiert sind:

  • Was ist Ihre besondere Alleinstellung, und was macht diese unwiderstehlich?
  • Was bekommt der Kunde nur bei Ihnen, aber bei keinem anderen?
  • Können Sie aus Ihrer Spezialisierung Rationalisierungspotenzial ableiten?
  • Welche weiteren Zukunftspotenziale bietet Ihre Spezialisierung?
  • Steht Ihre Alleinstellung bzw. Spezialisierung immer im Vordergrund Ihrer Kommunikation, Ihrer Marketingmaßnahmen und Vertriebsgespräche?

Wenn Sie in die Austauschbarkeits- oder Preisfalle geraten sind:

  •  Wie und in welchen Teileigenschaften unterscheidet sich Ihr Produkt oder Ihre Leistung von denen der Mitbewerber?
  • In welchem Bereich bzw. bei welcher Zielgruppe ist Ihr Marktanteil am größten?
  • Zu welcher Zielgruppe besteht eine besondere Beziehung?
  • Welche Produkte/ Services, die Sie nicht anbieten, wurden von Kunden bereits mehrfach verlangt?
  • Welche Probleme lösen Sie bereits und welche könnten noch besser gelöst werden, wenn Sie sich darauf spezialisieren würden?
  • Aus welchen zusätzlich bestehenden Leistungen oder Stärken lässt sich eine Spezialisierung ableiten?
  • Verfügen Sie bereits in einem Gebiet über ein hohes Wissen, das Sie so nebenbei weitergeben und von dem Ihre Kunden profitieren? Welche Möglichkeiten bestehen daraus und/ oder in Kombination mit anderen Stärken, ein neues Produkt oder eine neue Leistung anzubieten? 
  • Womit oder wie können Sie Ihrer Zielgruppe einen zwingenden Nutzen bieten? 
  • Was trauen Ihnen Ihre Kunden noch bzw. vor allem zu?
  • Was könnte Ihr Unternehmen außerdem noch anbieten, und welche Spezialisierungsmöglichkeiten bieten sich an?
  • Was würden Sie am liebsten tun? Wer könnte sich dafür interessieren?

Autor: Peter Sawtschenko

Berater, Autor und Dozent
Website des Autors
Peter Sawtschenko

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