24.06.2010

Fachbeitrag

Der Stammkunde – bester Freund der Marke

Gute Freunde fürs Leben sind unersetzlich: sie sind ehrlich, halten einem den Spiegel vor, zeigen Engagement und Unterstützung und halten auch in
schweren Zeiten die Treue. Was für das Leben gilt, das gilt auch für Marken. Langjährige und loyale Kunden sind das Kapital einer Marke. Sie zeigen Vertrauen, investieren Zeit und Geld, setzen sich kritisch mit ihrer Marke auseinander und sind die besten Multiplikatoren. Doch wie im privaten Leben die Freunde, so reagieren auch Stammkunden auf Vernachlässigung, liebloses Verhalten und Nichtbeachtung äußerst empfindlich.

Ein Beitrag von Katharina Vollmeyer

Es ist ein alter Hut im Marketing, dass die Gewinnung eines Neukunden erheblich mehr Zeit und Geld in Anspruch nimmt als die Pflege bestehender Kunden. Außerdem kann der Verlust angestammter Kundschaft durch den Zugewinn neuer Käufer kaum ausgeglichen werden. Trotzdem werden auch heute noch sog. Bestandskunden stiefmütterlich behandelt und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg unzureichend berücksichtigt. Warum es so wichtig ist, dieser Klientel besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, wollen wir im Folgenden erörtern.

Stammkäufer sichern eine starke Marktposition

Dass sogenannte First Choice Buyer (solche, die eine Marke bevorzugt kaufen) einer Marke grundsätzlich die Treue halten – davon sollte man nicht ausgehen. Die Erosion der Bestandskunden nimmt bei Marken immer weiter zu. Eine gefährliche Entwicklung, die es nach Meinung von GfK-Forscher Wolfgang Twardawa zu stoppen gilt, will man das eigene Unternehmenswachstum langfristig sichern. Denn First Choice Buyer sind nach Aussagen von Twardawa die wichtigsten Verbündeten einer Marke, deren Vernachlässigung empfindliche Auswirkungen haben kann. Zwar bilden Bestandskunden in der Regel die kleinste Gruppe der Kundschaft einer Marke, aber doch die effektivste. Sie machen schließlich über 70 Prozent des Umsatzes aus. Somit gibt jeder Stammkäufer doppelt so viel Geld aus wie ein einzelner Gelegenheitskäufer. Sich um einen kleinen, aber bedeutenden Kern zu kümmern, ist daher eine weitaus ressourcenschonendere und gewinnbringendere Strategie statt der Masse hinterherzurennen.

Loyale Kunden sind das beste Sprachrohr

Eine starke Marke ist nichts ohne eine starke Community. Ein wesentliches
Charaktermerkmal einer Community ist, dass sie sich gerne und intensiv über Produkte und Leistungen der Marke austauscht. Je loyaler und begeisterter ihre Mitglieder, desto besser fallen auch die Gespräche rund um die Erfahrungen mit der Marke aus. Stammkunden sind daher die wichtigsten Sprachrohre einer Marke. Sie geben Empfehlungen weiter und tun ihre Meinung kund. Da Konsumenten eher einer Person Vertrauen schenken, die bereits mit der Marke Erfahrungen gesammelt hat, als anonyme Werbung, ist diese Mundpropaganda Gold wert. Wie wichtig zufriedene Stammkunden sind, zeigt eine Studie im Rahmen des Excellence Barometers 2009. Danach würden 57 Prozent der Befragten ihre bevorzugte Marke weiterempfehlen, während dies bei einer sporadischen Kundenbeziehung nur 27 Prozent tun. Unternehmen, die in ihrer Branche höchste Kundenloyalität erzielen, wachsen zudem doppelt so schnell wie der Durchschnitt des Marktes. Die Binnenorientierung eines Unternehmens bewirkt eine hohe Markenloyalität, die immer weitere Kreise ziehen kann, so dass treue Kunden aus sich selbst heraus für neue Interessenten sorgen.

Anhänger wollen nur das Beste für die Marke

Neben der finanziellen Stabilität, die loyale Anhänger einem Unternehmen bescheren, bieten sie darüber hinaus eine wertvolle Informationsquelle bezüglich Kundenzufriedenheit und Produktqualität. Anhand von Reklamationen und der Teilnahme an Kundenbefragungen geben First Choice Buyer gerne Auskunft darüber, wie Unternehmen ihre Produkte noch besser machen können und was sie wirklich von ihrer Marke erwarten. Was sie auf jeden Fall erwarten, ist ein offenes Ohr für ihre Kritik. Sie setzen sich schließlich aktiv mit der Marke auseinander und zeigen überdurchschnittliches Engagement, das sie entsprechend gewürdigt wissen möchten. Dann sind sie sogar bereit, die Marke gegen Anfeindungen zu verteidigen und auch in schweren Zeiten zu ihr zu halten. Dies war kürzlich im Fall KitKat von Nestlé zu beobachten, bei dem nicht alle Fans die Greenpeaceaktion kritiklos hinnahmen. Nestlé verstand es nur nicht, das wahre Interesse seiner treuen Konsumenten richtig zu handhaben und Gesprächsbereitschaft anzubieten. Die Folge waren Frust und Enttäuschung.

Fazit

Auch wenn die Vorteile einer loyalen Kundenbeziehung auf der Hand liegen, so scheinen etliche Unternehmen andere Prioritäten zu setzen. Nicht, dass die Neukundenakquise unerheblich wäre, aber die häufige Vernachlässigung der Stammkunden kann sich empfindlich auf die Markenwahrnehmung auswirken und zu langfristigen Schäden führen. Während Neukunden mit etlichen Vorteilen gelockt werden, fallen alle Bemühungen – sobald der Kunde "eingefangen" ist – vielfach weg. Besonders aus vertraglichen Bindungen ist bekannt, dass Stammkunden teils mehr zahlen als neue – sie werden für ihre Treue gar bestraft. Dass ein solcher Umgang auf Unmut stößt und zu Abwanderung führt, ist nur allzu verständlich. Oberstes Ziel sollte es daher sein, profitable Kunden möglichst nicht zu verlieren, da sie die Treiber unternehmerischen Wachstums darstellen.

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Katharina Vollmeyer ist Projektmanagerin bei der Hamburger Unternehmensberatung Markentechnik Consulting. Redakteurin des Jahrbuchs "Marken-Management 2010/ 2011" und Autorin zahlreicher Artikel auf markentechnik-blog.de. Zuvor in der Marketingabteilung einer IT-Firma in Pune, Indien tätig; dort verantwortlich für den deutschsprachigen Markt. Studierte Soziologie und Amerikanistik in Würzburg, Austin (Texas, USA) und Hamburg.

www.markentechnik-blog.de