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20.04.09

Studie

So kommt Werbung am besten an

Entscheidet sich ein Unternehmen für eine crossmediale Werbekampagne, ist damit meist hohe Kosten verbunden. Umso wichtiger, dass der Aufwand eine möglichst große Wirkung erzielt. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat jetzt untersucht, wie die verschiedenen Komponenten einer Crossmedia-Kampagne zusammenspielen und welches Medium besonders wichtig für den Abverkauf ist.

Das Fundament der Analyse bildet die Weihnachtskampagne von Coca-Cola, weil sie einen Großteil der vorhandenen Medien nutzte: TV-, Kino- und Radiospots, Plakate, Print-Anzeigen sowie im Internet Banner, Video-Anzeigen und Werbung auf Google. Das Besondere an der Studie ist laut GfK, dass das Nutzungsverhalten der 15.000 teilnehmenden Personen von Web, TV, Radio und Print in einer Quelle erhoben und analysiert wurde.

Das grundsätzliche Ergebnis der Studie besagt, dass die Nutzung mehrerer Medien die Werbewirkung verstärkt. Dabei zeigte sich eine besonders erfolgreiche Kombination zwischen TV und Internet: "Am effektivsten erwies sich für Abverkäufe im Rahmen der Coca-Cola Weihnachtskampagne das Zusammenspiel von TV-Werbung und den auf YouTube geschalteten Video-Anzeigen: Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im TV und auf YouTube zu sehen bekamen, wiesen eine um 97 Prozent höhere Kaufrate auf", so die GfK. Im direkten Vergleich konnten YouTube-Spots in Punkto Abverkauf sogar mit TV-Schaltungen mithalten.

Die Video-Werbung im Web hat laut den Marktforschern noch einen weiteren Vorteil: Sie "generiert Exklusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar sind. Fokussiert auf die Zielgruppe der 14- bis 39-Jährigen erwiesen sich die Effekte der einzelnen Medienkanäle als noch stärker."

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