Vielleicht das – zumindest aber ein – Highlight gleich zu Beginn: Die Keynote von Thomas Knüwer. Beim kpunktnull Geschäftsführer war Indiskretion Ehrensache und er eloquierte sich – nach einem einführenden Rundumschlag zum Medien- und Marketingwandel – durch Best Cases auf allen Budgetebenen – von der umfassenden Content Strategie bei Schwarzkopf, über das ausgezeichnete Authentizitäts-Marketing beim keksblog bis hin zum charmanten Kunden-Stalking bei Domino’s Pizza. Dramaturgisch umrahmte Knüwer die Fälle mit einem Unfall – dem von Derrick Rose, und wie Adidas den monatelangen Ausfall des Gesponsorten für eine Content Marketing-Kampagne nutzt, die wohl alle Erwartungen überflügelt. Und deren großes Finale kurz bevorsteht: The Return.
Die andere Seite der Content Marketing-Medaille präsentierte Jens Fauldrath, Geschäftsführer der takevalue Consulting GmbH. Er sprintete mit ordentlich Words per Minute durch den zahlen- und datengetriebenen Konzeptionsworkflow einer funktionierenden Content Strategy. Keine SEO-Taschenspielertricks seien angesagt, sondern clevere Analysen der verfügbaren Daten zu den Bedürfnissen der Zielgruppe. Da wird die Content Strategy zur Rechenaufgabe.
Aber um Content Marketing in Gang zu bringen, braucht man natürlich nicht nur ein durchdachtes, kreatives Konzept, sondern am Ende auch: Content. Aber bitte unbedingt Premium-Qualität, wie nicht nur Doris Huber, Creative Head Content Marketing bei Condé Nast, betonte. Texte, Infografiken (wie sie René Kühn vom Veranstalter Contilla vorstellte) oder Videos müssen die Leser, Zuschauern, Kunden überzeugen – mit Relevanz, Aktualität oder Unterhaltungswert. Und natürlich muss das Ganze auch noch gemanaged werden, wie Thorsten Abeln, Geschäftsführer der TREYCON GmbH, am Beispiel von Krüger Leben veranschaulichte. Da muss man sich als Marketeer auf einmal mit Redaktionsplänen, Bildrecherche, Lizensierungen oder dem Recruiting geeigneter Autoren rumschlagen.
Am Ende durfte dann auch im Content Marketing Social Media nicht fehlen. Facebook und Twitter als interaktive Markenwohnzimmer wollen mit Content bespielt werden. Wie man das nun wieder hinbekommt, erklärte Enrico Hanisch von Philipp und Keuntje am Beispiel von Astra und Audi.
Fazit: Beim Content Marketing wird die Marke zum Verlag (Stichwort: Owned Media). Das war beim Corporate Publishing auch schon so, aber heute gibt es das Internet und Facebook. Und weil viele Verlage damit Probleme haben, ergreifen jetzt die Marketingverantwortlichen der anderen Unternehmen die Chance, und versuchen das Dreigestirn aus Content, Data und Medium letztendlich umsatzsteigernd zusammenzubringen. Ein Patentrezept gibt es dafür sicherlich nicht, aber mit Sicherheit wurden gestern Abend auf dem Kölner Online Stammtisch, der im Anschluss an die Content Marketing Conference stattfand, beim kreativen Kölsch neue Ideen geschmiedet, die es vielleicht im nächsten Jahr auf die Bühne schaffen werden.
