Zweck dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Denken Sie dazu - am besten schriftlich – zunächst darüber nach, was bei Ihnen beziehungsweise in Ihrem Unternehmen begeisternd, begehrenswert und damit empfehlenswert ist:
- Ihre empfehlenswerten Produkte,
- Ihre empfehlenswerten Dienstleistungen,
- Ihre empfehlenswerten Fachkräfte,
- Ihr empfehlenswertes Knowhow,
- Ihr empfehlenswerter Erfahrungsschatz,
- Ihre empfehlenswerten Beziehungen,
- Sie als empfehlenswerte Persönlichkeit.
Solange Sie selbst keine Klarheit darüber haben, was bei Ihnen einzigartig ist, was Sie so ganz anders tun als die Anderen, was Sie bemerkenswert macht, welche Ihrer Leistungen man unbedingt haben muss, welches Produkt eine außergewöhnliche Geschichte hergibt, solange wird auch niemand im Markt über Sie sprechen.
Die Kunden fragen, was empfehlenswert ist
Am besten fragen Sie Ihre Stammkunden, was bei Ihnen besonders empfehlenswert ist. Damit liefern sie Ihnen die empfehlenswerten Argumente frei Haus. Stellen Sie aus dem Kreis der fokussierenden Fragen vor allem diese:
- Was ist es, das Sie bei uns am meisten begeistert?
- Was ist der wichtigste Grund, uns die Treue zu halten?
- Was ist die schönste Geschichte, die Sie mit uns erlebt haben?
Analysieren Sie auch, welche Ihrer Leistungen tatsächlich am stärksten weiterempfohlen werden. Konzentrieren Sie sich in Zukunft vor allem auf diese. Das potenziert Ihren Erfolg. Denn nicht das, was Sie so toll an sich finden, sondern allein das, was Ihre Kunden für besonders liebens-, lobens- und empfehlenswert halten, gehört in Ihre Verkaufsgespräche, in Ihr Prospektmaterial und ins Internet.
Schon allein dieser kleine Hinweis muss in vielen Firmen ein Riesenaktionsprogramm nach sich ziehen. Denn egal, ob Broschüren, Websites oder Beratungsgespräche, sie alle sind selbstzentriert. Ein Beispiel dafür? „Wir über uns“ heißt der erste Navigationspunkt etlicher Homepages. Was dann folgt, ist Selbstbeweihräucherung und Eigenlob. Klänge „Wir für Sie“ nicht schon sehr viel besser? Und wäre es nicht ungleich wirkungsvoller, wenn einen die Kunden loben? Das sollte bereits auf der Startseite passieren.
Noch ein Beispiel? „Wir über uns“, in klassischen Verkaufspräsentationen geht das zig Folien lang so. Schließlich dann auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen. So merkt es jeder: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei müsste er gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen. Und besonders in Verkaufsgesprächen könnten seine empfehlenden Statements sehr hilfreich sein.
So suchen Sie nach konkreten Empfehlungschancen
Suchen Sie nun nach konkreten Empfehlungschancen, indem Sie fragen:
- Wo stecken bei uns Empfehlungschancen vor dem Verkaufsprozess?
- Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufsprozesses?
- Wo stecken Empfehlungschancen nach dem Verkauf, also während der Auftragsabwicklung, bei der Auslieferung, im After-Sales-Service?
Als nächstes überlegen Sie, am besten ebenfalls schriftlich, welche Tugenden Sie, Ihre Mitarbeiter und Ihre Kommunikation benötigen, um empfehlungswürdig zu sein. Definieren Sie dann, woran Ihre Zielpersonen erkennen, dass Sie diese Tugenden (als Mensch und Unternehmen) besitzen:
- Ehrlichkeit
- Zuverlässigkeit
- Fairness
- Offenheit
- Integrität
- Charisma
- Optimismus
Emotionen haben im Hirn immer Vorfahrt. Auch im Empfehlungsmarketing spielen sie eine überaus wichtige Rolle. Wen wir für kompetent und gleichzeitig für ehrlich, zuverlässig, vertrauenswürdig, sympathisch und charismatisch halten, den empfehlen wir gerne weiter. Wem wir solche Eigenschaften hingegen nicht zuschreiben können, den empfehlen wir nicht - selbst dann, wenn uns das Produkt an und für sich gefällt.
Wie Sie die Empfehlungsrate ermitteln
Wenn Sie bereits Empfehlungen bekommen: Analysieren Sie deren Qualität ganz genau: Was wird im Einzelnen weiterempfohlen? Das Schnäppchen? Ihr größter Verlustbringer? Oder Ihr Spitzenprodukt? Die Zusammenarbeit mit einem bestimmten Verkäufer? Wer im Kundendienst - und wer nicht? Ist das, was weiterempfohlen wird, unternehmerisch sinnvoll? Und zeigen Ihnen die Kunden durch ihre Empfehlungen, in welche Richtung Sie Ihr Unternehmen weiterentwickeln können?
Ermitteln Sie ferner, wenn möglich, auch Ihre Empfehlungsrate. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ergebnis eines systematischen Empfehlungsmarketing . Verwenden Sie dazu eine der beiden folgenden Fragen:
- Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?
- Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?
So finden Sie ganz schnell heraus, wie Ihre (neuen) Kunden auf Ihr Unternehmen gestoßen sind und welche Touchpoints sie bei ihrer Recherche und im Entscheidungsprozess benutzt haben. Durch passende Zusatzfragen lassen sich interessante Einblicke in Bezug auf Beweggründe und Vorgehensweisen der Kunden gewinnen und für das weitere Vorgehen nutzen.
Darüber hinaus können Sie die jeweils entstandenen Kosten, Umsätze und Erträge ermitteln, die auf den jeweils genannten Wegen entstanden sind, um den Wert des Empfehlungsgeschäfts im Vergleich zu anderen Maßnahmen zu erforschen.
