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10.10.18

Ratgeber

Legal Adressen kaufen – ist das noch möglich?

Viele Firmen setzen nach wie vor auf Direktmarketing, um Kunden zu gewinnen. Um auf diese Weise Neukunden zu generieren, ist der Kauf von Adressen der potentiellen Zielgruppe notwendig. Man spricht auch von Adressmarketing.

Handel mit AdressenGetty Images

Durch die DSGVO sind jetzt viele Unternehmen verunsichert, was überhaupt noch erlaubt ist. Im Prinzip bräuchte man für jeden Kontakt eine transparent erhobene und damit bewusste Einwilligung für jegliche Art der Datenverarbeitung. Das würde nicht nur das Aus für Adresshändler wie z.B. AddressBase bedeuten, sondern auch das Geschäft von Werbeagenturen und Druckereien stark beeinträchtigen. Im Prinzip dürfte kein Unternehmen mehr an jemanden heran treten, der nicht von selbst auf das Unternehmen zugekommen ist. Oder gibt es Schlupflöcher?

Listenprivileg in der DSGVO?

Das Listenprivileg ist im neuen Bundesdatenschutzgesetz, das nun neben der EU-weit gültigen DSGVO auf Bundesebene gilt, nicht mehr enthalten. Es gibt auch keine Formulierungen, die darauf hindeuten, dass für Datenhändler Ausnahmeregelungen gelten.

Es gibt aber Formulierungen, die selbst die Verwendung von personenbezogenen Daten durchaus legitimieren könnten.

Personenbezogene Daten auch bei Firmenadressen?

Im B2B Geschäft spielt die DSGVO doch sowieso keine Rolle, weil es da keine personenbezogenen Daten gibt – so die Meinung vieler Unternehmen. Leider ist das nicht so einfach. Bereits ein Ansprechpartner ist eine personenbezogene Information, ganz zu schweigen von Durchwahlen oder personalisierten E-Mail Adressen.

Der Erwägungsrund 14 legt nahe, dass Firmen weniger streng gehandhabt werden als Privatdaten. Er schließt juristische Personen von der DSGVO aus. Das betrifft also Unternehmensformen wie GmbHs oder AGs. Dieser Erwägungsgrund ist aber kein Freifahrtschein, denn selbständige Handwerker oder Ärzte wären z.B. nicht von der DSGVO ausgenommen.

Ist der Kauf von Firmenadressen also nicht generell zulässig?

Auch wenn der Erwägungsgrund 14 nur von juristischen Personen spricht, scheint die DSGVO damit eine Tendenz anzugeben.

Zusätzlich gibt es den Erwägungsrund 47, der Direktmarketing als berechtigtes Interesse von Unternehmen nennt, und somit die werbliche Nutzung personenbezogener Daten erlaubt, wenn diese „absehbar“ ist.

Hinzu kommt der Artikel 9 Absatz 2 e). Dieser erlaubt die Verarbeitung besonders sensibler personenbezogener Daten, wenn diese vom Betroffenen öffentlich gemacht wurden. Besonders sensibel ist z.B. die politische Ausrichtung. Für weniger sensible Daten sollten folglich keine strengeren Auflagen gelten.

Alle angegebenen Stellen lassen nur Mutmaßungen darüber zu, was zukünftig bei Gericht passieren wird. Grundsatzurteile werden die praktische Auslegung zeigen. Bis dahin wird sich im klassischen Adresshandel nicht viel ändern. Selbst die Deutsche Post handelt nach wie vor sogar mit Privatadressen.

Wie sieht es mit Werbeeinwilligungen aus?

Bei Werbeeinwilligungen sind die Regeln im Prinzip gleich geblieben, weil diese nach wie vor durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geregelt werden.

Das heißt, für E-Mail Werbung muss sowohl im B2C als auch im B2B eine Einwilligung jedes einzelnen Empfängers vorliegen. Dasselbe gilt für Telefonmarketing im B2C Bereich. Im B2B Bereich geht man von einer mutmaßlichen Einwilligung aus. Diese liegt aber laut entsprechenden Gerichtsurteilen nicht vor, wenn der Anrufer lediglich das Interesse am Anruf vermutet, aber keinen nachweisbaren Anhaltspunkt für diese Vermutung hat (wie z.B. eine entsprechende Aufforderung Angebote zu senden auf der Webseite).

Postalische Werbung ist laut UWG auch ohne Werbeeinwilligung erlaubt, aber dem Betroffenen muss eine Möglichkeit zur Abmeldung geboten werden und es muss ersichtlich sein, woher die Anschrift des Betroffenen stammt.

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