Erstens: nur geeignete Medien ansprechen.
Eine Pressemitteilung an Hunderte von Empfänger zu streuen, ist nur in seltenen Fällen sinnvoll. Wichtig und richtig ist stattdessen, selektiv die passenden Publikationen zu bedienen. Gerade Publikums- und Fachmagazine besetzen bestimmte inhaltliche Schwerpunkte, die im Verteiler vermerkt sein müssen. Regionale Tageszeitungen sind dagegen nur sehr begrenzt offen für Themen ohne Ortsbezug.
Zweitens: die richtigen Ansprechpartner finden.
Je spezifischer und detaillierter ein Presseverteiler ist, desto besser funktioniert er in der Praxis. Nur bei sehr kleinen und übersichtlichen Redaktionen ist es Erfolg versprechend, eine Pressemitteilung an „den Chefredakteur“ zu adressieren. Größere Redaktionen sind dagegen in unterschiedliche Ressorts aufgegliedert. Diese Struktur muss sich im Verteiler widerspiegeln.
Drittens: die Kontakte persönlich verifizieren.
Einige große, gebührenpflichtige Mediendatenbanken nehmen einen Teil der Verteilerrecherche ab. Aber obwohl manche Datenbanken Zehntausende von Journalisten (oder mehr) beinhalten, führt an einer Nacharbeit und Kontrolle kein Weg vorbei. Nur wer wenigstens einmal bei einer Redaktion anruft, kann sich sicher sein, dass der gewählte Ansprechpartner tatsächlich korrekt ist.
Viertens: Spam vermeiden.
Viele Journalisten werden täglich mit Hunderten irrelevanten, unpassenden und fehlgeleiteten Informationen bombardiert. Insofern ist die Toleranzschwelle sehr gering, bis eine Pressemitteilung als „Spam“ qualifiziert wird. Einmal im Junk-Ordner des E-Mail-Postfaches einsortiert, gibt es so schnell kein Zurück. Schon deshalb sind Qualität und Relevanz stets Trumpf.
Fünftens: der Empfänger ist König.
Für den maximalen Erfolg einer PR-Aktion sollte man unbedingt die individuellen Wünsche des einzelnen Journalisten berücksichtigen. Will er einen Text bevorzugt per Fax oder Postversand erhalten – und nicht wie üblich per E-Mail –, dann muss dieser Sonderwunsch im Presseverteiler vermerkt sein. Wichtig ist beispielsweise auch eine Information darüber, ob der Empfänger eventuell nur vormittags in der Redaktion erreichbar ist.
Sechstens: permanent kontrollieren und aktualisieren.
Mit der einmaligen Erstellung eines Verteilers ist es leider nicht getan. Spätestens nach einem halben Jahr stimmen die ersten der mühsam recherchierten Kontakte nicht mehr. Und kaum ein Journalist macht sich die Mühe, seinen Verlags- oder Ressortwechsel allen Versendern mitzuteilen. Daher gilt es, Rückläufer im E-Mail-Postfach genau im Auge zu behalten und stetig den Kontakt zu den entscheidenden Redaktionen aufrecht zu halten.
Siebtens: ergänzende Newsdienste kritisch auswählen.
Im Internet tummeln sich zahlreiche Anbieter, die Pressemitteilungen online veröffentlichen und/oder an angemeldete Journalisten verbreiten. Manche Themenportale und renommierte Newsdienste können einen eigenen Presseverteiler durchaus sinnvoll ergänzen. Allerdings ist ein kritischer Blick Pflicht (siehe „Viertens: Spam vermeiden“). Nutzlose oder gar schädliche Portale lassen sich daran erkennen, dass dort – statt Unique Content – massenhaft kopierte Pressemitteilungen geduldet werden.
Wer die Verteilerpflege wirklich ernst nimmt, wird einen dauerhaften, fruchtbaren und persönlichen Kontakt zu den wichtigen Redakteuren aufbauen. Weitere ausführliche Informationen über den erfolgreichen Presseversand sowie einen kostenlosen Leitfaden finden Sie hier .
