Pressearbeit

Vom Online-Pressebereich zum Social Media Newsroom

Der Online-Pressebereich ist die erste Anlaufstelle für Journalisten, die mehr über ein Unternehmen erfahren wollen. Übersichtlichkeit und Vollständigkeit sowie eine professionelle Aufbereitung der Inhalte sollten selbstverständlich sein, denn bereits hier verschaffen sich die Journalisten ein erstes Bild vom Unternehmen.

Ein Beitrag von Tilo Bonow

In einem klassischen Online-Pressebereich dürfen folgende Elemente nicht fehlen:

Kurzdarstellung des Unternehmens in wenigen Sätzen
Kontaktdaten des Pressebeauftragten, inkl. vollständigem Namen, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Fax
Pressemitteilungen, nach Aktualität sortiert und zusätzlich ein nach Monaten gegliedertes Archiv älterer Meldungen
Anmeldung für den Presseverteiler
Pressematerialien: Logos, Bilder der Geschäftsführung, evtl. Screenshots oder Produktfotos, jeweils in verschiedenen Auflösungen (72 dpi für Web, 300 dpi für Print) und als .jpg
Daten und Fakten in Form eines kurzen Unternehmensprofil, als .pdf zum Download verfügbar

Angesichts der zunehmenden Bedeutung von Social Media in der heutigen Online-Kommunikation von Unternehmen verändert sich auch die Öffentlichkeitsarbeit: Es werden Twitter-Profile gepflegt, ein Corporate Blog versorgt Interessierte mit aktuellen Unternehmensinformationen, Imagefilme und Werbespots werden auf YouTube hochgeladen, Bilder der letzten Pressekonferenz erscheinen auf Flickr usw. Immer mehr Unternehmen wollen auf diese Weise in den verschiedenen Kanälen Präsenz zeigen und ihre Zielgruppen direkt dort erreichen, wo sie im Netz unterwegs sind. Zusätzlich erhöht die Verteilung der Inhalte auf verschiedene Kanäle die Auffindbarkeit und es werden weitere Nutzergruppen angesprochen.

Mit dieser neuen Art der Online-Kommunikation verändern sich auch die Anforderungen an den Online-Pressebereich. Die Aufgabe muss es nun sein, Social Media-Aktivitäten, die häufig von verschiedenen Mitarbeitern und Abteilungen oder sogar externen Agenturen durchgeführt werden, übersichtlich auf einer Seite zu bündeln. Ziel ist es, sowohl innerhalb des Unternehmens Transparenz zu schaffen, als auch Journalisten und anderen Multiplikatoren wie beispielsweise Bloggern hilfreiche Informationen an die Hand zu geben und Dialogbereitschaft zu signalisieren.

Die Lösung hierfür heißt "Social Media Newsroom". Die Elemente eines solchen SMN ähneln denen eines klassischen Online-Pressebereichs, jedoch ändern sich die Distributions- und Kommunikationskanäle. Bildmaterial, Videos, Statusnachrichten und Blogbeiträge werden auf den entsprechenden Portalen platziert und auf dem SMN verknüpft. Die einzelnen Inhalte verfügen über einen eindeutig zugeordneten Link und können auf diese Weise direkt weiterverwertet und beispielsweise auf einem Blog eingebunden oder getwittert werden.

Ob Journalisten, die die neuesten Pressemitteilungen einsehen und passendes Bildmaterial erhalten wollen, Blogger, die einen unkomplizierten Kontakt zum Unternehmen suchen oder interessierte Kunden, die sich näher informieren wollen – ein Social Media Newsroom bietet die erste Anlaufstelle und bündelt alle Social Media-Aktivitäten an einer zentralen Stelle. Für eine bestmögliche Usability und damit Auffindbarkeit der gewünschten Inhalte ist eine klare, übersichtliche Struktur unabdingbar.

Die wesentlichen Elemente eines Social Media Newsrooms sind:

Pressekontakt
Der jeweilige Pressebeauftragte sollte über verschiedene Kommunikationskanäle kontaktiert werden können. Zum Standard gehören E-Mail, Telefon und Fax, darüber hinaus empfehlen sich Verlinkungen auf Xing und Twitter. Wer Skype oder Instant Messenger beruflich nutzt, kann auch diese Angaben im SMN hinterlegen.

Pressemitteilungen
Auch in einem SMN können und sollen Pressemitteilungen aufgelistet und zum Download angeboten werden. Eine Weiterentwicklung der klassischen Pressemitteilung ist die Social Media Release. Sie richtet sich nicht nur an Journalisten, sondern an alle Online-Multiplikatoren und verweist wie der Social Media Newsroom auf Quellen mit weiterführenden Informationen. Eine Kommentarfunktion fordert die Leser zum aktiven Dialog auf.

Presseverteiler
Zusätzlich zu einer Anmeldung zum Presseverteiler tritt die Möglichkeit, aktuelle Presseinformationen als RSS-Feed zu abonnieren oder einzelne Seiten zu Linklisten bei Social Bookmarking-Diensten wie beispielsweise Mister Wong hinzuzufügen. Journalisten und Blogger können auf diese Weise selbst bestimmen, welche Informationen sie regelmäßig erhalten und der Pressebeauftragte wird entlastet.

Pressematerial
Der SMN bündelt Verlinkungen zu den Social Media-Kanälen, die das Unternehmen nutzt. Alle dort abgelegten Inhalte sind frei zugänglich. Für die einzelnen Portale sollten jeweils eigene Bereiche eingerichtet werden: die letzten Posts auf Twitter, aktuelle Beiträge im Corporate Blog, die letzten Bildergalerien auf Flickr, neue Videos im eigenen YouTube-Kanal, Präsentationen bei slideshare.net oder PDFs bei scribd.com. Von den externen Portalen wird ebenfalls auf den SMN verlinkt. Auf diese Weise ist der Newsroom im Internet vernetzt, und die einzelnen Inhalte werden leichter über Suchmaschinen gefunden.

Pressespiegel
Auch aktuelle Veröffentlichungen werden im SMN aufgeführt und direkt auf die entsprechenden Artikel verlinkt. Die Überschrift des Artikels, ein Screenshot als Vorschau und die Nennung des Mediums schaffen einen schnellen Überblick und werten die Seite optisch auf.

Um die Auffindbarkeit Ihres SMN in Suchmaschinen wie beispielsweise Technorati zu gewährleisten, sollte dieser mit einer Weblog-Software (z. B. Wordpress) erstellt und verwaltet werden. Verweisen Sie auch Ihre Mitarbeiter auf den Newsroom, so dass auch sie immer bestens über aktuelle Neuerungen und Aktivitäten informiert sind. Vor der Realisierung eines SMN sollte ein zielführendes Konzept erstellt werden und es müssen klare Zuständigkeiten für die fortwährende Pflege definiert werden.

Bei regelmäßiger Pflege und sich ständig erneuernden Inhalten entsteht ein lebendiger Social Media Newsroom, der die Aktivitäten innerhalb ihres Unternehmens aufzeigt und Authentizität und Transparenz schafft.

Best Practice-Beispiele:

Cellity: http://blog-de.cellity.com/
Electrolux: http://newsroom.electrolux.com/
GM Europe: http://www.gmeurope.info/social_media_newsroom/

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Über den Autor

Tilo Bonow ist Gründer und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur piâbo mit Hauptsitz in Berlin. Nach Stationen in der Werbung wechselte er zu einer international renommierten PR-Agentur. Er studierte Medienmanagement und arbeitete als Leiter der Unternehmenskommunikation und Public Affairs beim Weltmarktführer für digitale Unterhaltung Jamba (jetzt Fox Mobile).

Darüber hinaus sammelte er vielfältige Erfahrungen im Journalismus, in der Moderation und in der Kommunikationspsychologie. Er ist als Dozent u.a. an der Steinbeis-Hochschule tätig und als Business Angel aktiv. Seit 2005 berät er mit seinem Team von piâbo medienmanagement international Unternehmen aus den Bereichen Internet, Mobile, Medien und Lifestyle. Neben der klassischen PR liegt ein Themenschwerpunkt auf Onlinekommunikation (Social Media, Blogger Relations etc.)

Tilo Bonow
piâbo medienmanagement GmbH
Weinmeisterstr. 12
10178 Berlin

Fon: 030/2576205-0
Fax: 030/2576205-25

E-Mail: tilo.bonow@piabo.net
Twitter: www.twitter.com/tilobonow; www.twitter.com/piabo
Xing: www.xing.com/profile/Tilo_Bonow

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