Die Marktforscher haben die Wichtigkeit der Kaufkriterien "Marke" und "Preis" anhand von vier Kategorien untersucht: Lebensmittel und alkoholfreie Getränke, alkoholische Getränke, Kleidung und Schuhe sowie Unterhaltungselektronik. Die Studie zeigt, dass sich das Verhalten der Kunden in Deutschland und Österreich stark vom Rest Europas unterscheidet. So achten deutsche und österreichische Käufer vor allem auf den Preis. Besonders schnäppchenfreudig zeigen sich die Deutschen bei Kleidung und Schuhen (62,3 Prozent). Ähnlich preisbewusst sind in dieser Kategorie neben den Österreichern (62 Prozent) annähernd noch die Russen (47 Prozent). Der Anteil der preisbewussten Deutschen bei Unterhaltungselektronik und Lebensmitteln liegt kaum niedriger (57,8 bzw. 59,3 Prozent).
Genau umgekehrt verhält es sich bei der Markenorientierung. Die ist in Deutschland bei Kleidung und Schuhen sowie Lebensmitteln am geringsten (37, 7 bzw. 40,7 Prozent). Der europäische Durchschnittsanteil liegt hier bei 55,4 bzw. 61,2 Prozent. Die markenbewusstesten Käufer von Kleidung und Schuhen finden sich in Italien (65,5 Prozent). Niederländer erwerben Unterhaltungselektronik am häufigsten nach Marke (73 Prozent). Bei Lebensmitteln führt Spanien die Liste an (71,7 Prozent), bei alkoholischen Getränken ist es Frankreich (75 Prozent).
Laut GfK gibt es "einen klaren Zusammenhang zwischen individuellen Werten der Verbraucher und ihrem Markenbewusstsein (...).Unabhängig von ihrer Nationalität legen vor allem Menschen viel Wert auf Markenprodukte, die ihrer eigenen Einschätzung nach mehr Spaß und Genuss im Leben haben wollen, sich etwas gönnen möchten, die häufiger als andere versuchen ihre eigenen Ideen zu entwickeln, Erfolg haben möchten und sich Anerkennung von anderen wünschen. Zudem haben markenbewusste Konsumenten stärker als andere den Wunsch, teure Dinge zu besitzen und ein aufregenderes Leben zu führen als ihre Mitmenschen."
Die Ergebnisse stammen aus der Untersuchung "Markenorientierung und Werte in Europa". Im Rahmen dieser Studie wurden im Auftrag der GfK insgesamt rund 10.300 Verbraucher in den neun europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden, Österreich, Spanien, Polen und in Russland befragt. Die Studie ist repräsentativ für etwa 428 Millionen private Verbraucher ab 14 beziehungsweise 15 Jahren in Europa.
