Darf man bei Google mit der Konkurrenz werben?

Adwords-Kampagnen sind für Internet-Gründer das A und O. Die Zeit, über jedes Keyword zu brüten, das die User bei den Suchmaschinen eingeben könnten, ist bestens investiert. Dabei werden auch Methoden angewendet, die nicht mehr im Sinne des Erfinders zu sein scheinen. Ein fiktives Beispiel: Wir geben das bekannte Waschmittel "Bersil" in die Suchmaske ein. Angezeigt werden unter anderem Kampagnen von völlig anderen, unbekannten Anbietern, sagen wir mal, "bunt & sauber", und "frische Reinheit". Ist sowas rechtlich erlaubt? Ja. Wir sagen Ihnen warum.

Darf man die "besten" Keywords des Mitbewerbers benutzen - z.B. den Namen oder die Internetadresse - um für das eigene Angebot zu werben? In dem vorliegenden Fall (Az. I ZR 125/07) ging es um folgendes: Einer Anbieterin von Erotikartikeln gehörte die Seite "bananabay.de". Ein konkurrierendes Unternehmen buchte das Keyword "bananabay" und ließ dazu folgende Anzeige schalten:

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Ist so etwas ein Verstoß gegen das Markenrecht ? Die Anbieterin von bananabay meinte "ja", klagte – und unterlag. Bei der Klageabweisung gaben die Richter vom Bundesgerichtshof in Karlsruhe im Wesentlichen zwei Gründe an: Es handelte sich erstens - für alle ersichtlich - um eine Werbung (Werbekasten von Google auf der rechten Seite) – also nicht um die Trefferliste. Und das Wort "bananabay", die Marke, kam zweitens in der angezeigten Werbung nicht mehr vor.

Im Klartext: Nach dem Urteil ist es zulässig, die geschützten Marken von Wettbewerbern als Suchbegriffe bei Google Adwords zur effektiven Werbung für die eigene, möglicherweise weniger bekannte Marke, zu buchen. Es kommt allerdings darauf an, was in der Anzeige konkret steht. Es darf laut Urteil dem Suchenden nicht suggeriert werden, dass es eine Verbindung zwischen dem Markeninhaber (bananabay) und demjenigen gibt, der die Anzeige geschaltet hat (eis.de). Die Anzeige muss auch so gestaltet sein, dass der Suchende sofort erkennen kann, wer hinter der Anzeige steht. Und übrigens: Auch der Werbelink selbst enthielt in dem obigen Fall keinen Hinweis auf den Markeninhaber oder seiner Marke.

Keywords der Konkurrenz wirklich einsetzen?

Bei der Suche nach immer effektiveren Keywords dürfen Sie also mittlerweile auch die der Konkurrenz einbeziehen. Allerdings: Mit welchen Keywords der Konkurrenz wollen Sie werben? Das ist eine Grundsatzfrage, und muss ebenfalls im Einzelfall entschieden werden – von Ihnen.