<< Themensammlung Prouktpiraterie

Produkt- und Markenpiraterie - Die wichtigsten Begriffe

Geistiges Eigentum

Geistiges Eigentum ist ein zentraler Begriff im Zusammenhang mit Produkt- und Markenpiraterie. Denn er ist nach Definition der Weltorganisation für geistiges Eigentum die übergeordnete Bezeichnung für Schutzrechte an kommerziell genutzten Schöpfungen des Geistes.



Als geistiges Eigentum kann man z.B. folgende Schöpfungen sichern lassen:

• Erfindungen
• literarische und künstlerische Werke
• Symbole
• Namen
• Bilder
• Designs

Geistiges Eigentum kann in zwei Bereiche unterteilt werden:

Das geistige Eigentum im gewerblichen Bereich bezeichnet geschützte Gebrauchsmuster-, Patent- und Geschmacksmusterrechte sowie Marken. Diese Rechte werden zusammenfassend als gewerbliche Schutzrechte bezeichnet.

Durch das Urheberrecht (Copyright) werden literarische und künstlerische Werke wie Gedichte, Filme, Musikstücke, Malereien, Fotografien und Skulpturen geschützt. Hierzu gehören aber auch verwandte Rechte, die beispielsweise darstellenden Künstlern ihre Auftritte oder Rundfunksprechern ihr Radioprogramm als geistiges Eigentum sichern.

Produkt

Produkte sind Ergebnisse von betrieblichen Leistungsprozessen, auch Wertschöpfungsprozesse genannt. Ausgeschlossen davon sind Wirtschaftsgüter, die in den Produktionsprozess mit eingehen. Diese werden als Produktionsfaktoren, Vorleistungen oder Material bezeichnet.

Um den Begriff „Produkt“ noch näher zu bestimmen, werden im Folgenden verschiedene Produktsorten aufgeführt, die gebraucht oder verbraucht werden können:

• Sachgüter (z.B. Maschinen, Medikamente, Kleidungsstücke)
• Dienstleistungen (z.B. Beratungen, Haarschnitt)
• Personen (z.B. bekannte Werbeikonen)
• Orte (z.B. Hotel, Freizeitpark)
• Tarife
• Ideen (z.B. Unternehmenskonzept beim Franchising, Software)

Marke

Merkmale
Der Vorläufer des Wortes „Marke“ stammt aus dem Mittelalter: Das mittelhochdeutsche Wort „marc“ bedeutete Grenze und Grenzlinie. Heute markiert eine Marke bestimmte Produkte, die sich so von der Masse abgrenzen und herausheben.

Marken sind durch folgende Merkmale gekennzeichnet:

  • Das Markenbild stellt die Marke visuell dar. Die Darstellung muss einzigartig, klar und unverwechselbar sein, denn dieses Zeichen ist der Bedeutungsträger für den gesamten emotionalen, qualitativen und zielgruppenspezifischen Inhalt der Marke.
  • Eine Marke bürgt für Vertrauen und Verlässlichkeit. Sie steht für die Qualität der durch sie gekennzeichneten Produkte.

Visualisierung
Markenzeichen können auf verschiedene Weisen visualisiert werden, die mehr oder weniger anfällig für Fälschungen sind: Neben Bildern, Wörtern, Buchstaben, dreidimensionalen Gestaltungen, Abbildungen oder Zahlen, kann der Markenschutz auch für Hörzeichen sowie Farben und Farbzusammenstellungen gesichert werden. Verschiedene Arten der Markierung:

  1. Wortmarken bestehen aus Fantasie- oder konventionalisierten Wörtern (z.B. OMO, Hengstenberg). Auch Werbeslogans gelten als Wortmarke.
  2. Zeichenmarken bestehen aus einzelnen Buchstaben, Abkürzungen oder Zahlen (z.B. 4711, IBM, Haribo).
  3. Bildmarken bestehen aus Symbolen oder Piktogrammen (z.B. Lacoste-Krokodil).
  4. Sprach-, Klang- oder Geräuschmarken machen Marken hörbar (z.B. das Jingle der T-Com).

Vorteile von Marken

  • Neue Produkte des Herstellers lassen sich leichter erfolgreich auf dem Markt einführen.
  • Markenkennzeichnungen bezeugen die Herkunft eines Produkts.
  • Marken fördern den Wettbewerb zwischen Firmen.

Markentypen

Marken können auf verschiedene Arten untergliedert werden:

 

1. Marken innerhalb eines Unternehmens
Unter einer Dachmarke (z.B. Beispiel Nivea) - können wiederum Gruppen- oder Familienmarken (z.B. Nivea Beauté) für spezielle Produktgruppen stehen. Dagegen hat eine Mono- bzw. Einzelmarke (z.B. Red Bull, Creme 21) ein Image und einen eigenen Markennamen, die vollkommen unabhängig von anderen Produkten des Unternehmens sind.

2. Marken verschiedener Anbieter
Bei Herstellermarken (z.B. Jacobs Krönung) befindet sich das Markenrecht beim Hersteller, der seine Produkte im eigenen Namen vertreibt. Die Rechte an Handelsmarken liegen bei dem jeweiligen Handelsunternehmen (z.B. Balea: dm-Drogeriemarkt), das seine Produkte als Eigenmarke vertreibt.

Dienstleistungsmarken (z.B. TUI, DB) werden von Dienstleistungsunternehmen angeboten. Die Besonderheit bei solchen Marken liegt im Gegensatz zu Hersteller- und Handelsmarken darin, dass das Produkt immateriell und nicht lagerfähig ist, was durch die Variabilität der Leistungserbringung und eine andere Art des Branding erfordert.

3. Unterscheidung bezüglich der Vermarktung
Die Produkte der Eigenmarke werden von einem Unternehmen unter dem eigenen Namen hergestellt. Ein Beispiel ist „Bahlsen Schoko Leibniz“. Dieselbe Firma vertreibt das Produkt aber auch noch unter der Fremdmarke „Palazzo“, also unter einem Markennamen, der nicht auf den Hersteller schließen lässt.

Die Nutzungsrechte am gewerblichen Schutzrecht einer Lizenzmarke (z.B. Coca Cola) werden gegen eine Gebühr in gewissem Umfang an den Lizenznehmer weiter gegeben. Dieser stellt das Produkt dann im Namen des Lizenzgebers her.

Branding

Der entscheidende Faktor beim Aufbau einer Marke ist ihr Branding. So wird der Prozess bezeichnet, in dem der Markenname, das dazugehörige visuelle Erscheinungsbild sowie die Gestaltung der Werbung und der PR so aufeinander abgestimmt werden, dass ein unverwechselbares Markenprofil entsteht.

Markenschutzrechte

Um die eigene Marke vor Fälschern zu schützen, ist es für Unternehmen ratsam, die Marke möglichst früh von einer staatlichen Stelle schützen zu lassen. Die Anmeldung von Markenschutzrechten ist für Markenhersteller unbedingt nötig, da nur durch den Übergang der Marke in geistiges Eigentum auf rechtlichem Weg gegen Fälschungen vorgegangen werden kann.


Schutzrechte können auf drei Ebenen angemeldet werden, die sich durch den territorialen Umfang des Schutzgebietes unterscheiden:

  1. Deutschland: Eintragung ins Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA).
  2. EU: Anmeldung und Eintragung einer sog. Gemeinschaftsmarke beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt in Alicante (Spanien).
  3. International: Eintragung bei der Weltorganisation für geistiges Eigentum in Genf und Veröffentlichung im internationalen Markenregister: "Gazette des Marques Internationales".

Marken- und Produktpiraterie

Gemeinsame Kennzeichen von Produkt- und Markenpiraterie sind die gewerbliche und kriminelle Verletzung von Marken-, Patent- und Urheberrechten sowie die massenhafte und mit Gewinnabsicht betriebene Produktion von Fälschungen.

Nach Angaben des Aktionskreises der deutschen Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V. (APM) lassen sich die beiden Begriffe folgendermaßen voneinander abgrenzen:

  • Produktpiraterie: Verletzung von  Erfindungs-, Design- und Verfahrensrechten
  • Markenpiraterie: Fälschung von Markenzeichen, Markennamen, Markenlogos, geschäftlichen Bezeichnungen und Verpackungen

In beiden Fällen handelt es sich um die vorsätzliche Verletzung von gewerblichen Schutzrechten mit der Absicht, Gewinn zu erzielen.

Die Begriffe Marken- und Produktpiraterie werden in der Regel synonym verwendet, manchmal findet man auch die englische Bezeichnung Counterfeiting.

Betroffen von Marken- und Produktpiraterie sind fast alle Bereiche des produzierenden Gewerbes aber auch die Dienstleistungsbranche.

Sklavische Fälschung

Dieser Begriff bezeichnet Produktnachahmungen, die sowohl das Markenrecht als auch das jeweils angemeldete gewerbliche Schutzrecht des Originalherstellers verletzen.

Das Ziel der sklavischen Fälschung ist, ein Produkt möglichst originalgetreu zu kopieren. Zusätzlich werden bei solchen Fälschungen Markenname und Verpackung übernommen, wodurch eine Unterscheidung vom Original nur noch für Fachleute möglich ist (Medikamente).

Klassische Fälschung

Bei der Herstellung einer klassischen Fälschung werden wie bei der sklavischen Fälschung sowohl das Marken- als auch die jeweilig angemeldeten gewerblichen Schutzrechte verletzt. Der Unterschied liegt in der Qualität: Für die Produktion einer klassischen Fälschung werden minderwertige Inhaltsstoffe verwendet, wobei Verpackung und Markenname vom Original übernommen werden.

Diese Art der Fälschung ist deshalb gefährlich, weil verwendete Chemikalien der Gesundheit schaden oder untaugliche Ersatz- oder Elektroteile zu Unfällen und Bränden führen können.

Zu dieser Gruppe gehören auch Plagiate, die sich von klassischen Fälschungen insofern unterscheiden, dass sie einen Markennamen tragen, der geringfügig vom Original abweicht und auf diese Weise bewusst eine Verwechslung mit der bekannten Marke hervorruft (z.B. Seimens > Siemens).

Mit der visuellen Anspielung auf den Trade Dress (Aufmachung) der gefälschten Marke, werden teilweise auch Produkte angeboten, die sich nicht im Produktangebot des Originalanbieters finden, aber durch die Aufmachung für die Konsumenten sofort als „typisch“ für diesen angesehen werden.

Raubkopien/ Schwarzkopien

Raubkopien sind illegale, nicht lizenzierte, Kopien von urheberrechtlich geschütztem Material, wie Software, Musik oder Filme.

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer