Eine erfolgreiche Marketingstrategie bei der Kundenrückgewinnung baut vor allem auf einem guten und detaillierten Datenbestand auf. Denn um einen verlorenen Kunden wieder zurückzugewinnen, sind individualisierte und damit interessante Angebote key-factor, um Kaufbedürfnisse zu wecken. Die personalisierte Werbung löst das Standartschreiben ab. In der Praxis werden bereits bei den ersten Schritten der strategischen Kundenrückgewinnung wie der Identifizierungsphase und der Kundenanalyse datenschutzrechtliche Regelungen missachtet oder falsch angewendet und können für das Unternehmen weitreichende Folgen haben.
Was ist also erlaubt und was kann man tun, wenn der Kunde bereits die Geschäftsbeziehung gekündigt und einen Anbieterwechsel vorgenommen hat?
Kann das Unternehmen während des Vertragsverhältnisses noch auf einen relativ umfangreichen Datenbestand zurückgreifen, entstehen die Probleme erst, wenn der Kunde aus dem Verhältnis austritt. Denn dann ist das Unternehmen verpflichtet, die Kundendaten zu löschen (§ 35 Abs.2 Nr. 3 BDSG) oder im Fall von gesetzlichen Aufbewahrungsfristen zumindest eine Sperrung betreffender Daten vorzunehmen (§ 35 Abs. 3 Nr. 1 BDSG). Damit ist es nicht mehr zulässig, Kundendaten wie bisher zu nutzen; diese werden für Maßnahmen der Kundenrückgewinnung unbrauchbar.
Unternehmern sind dennoch nicht ganz die Hände gebunden:
Es gibt Möglichkeiten, die bei richtiger Anwendung vielversprechend sein können. Man muss sie nur kennen.
In zwei Ausnahmefällen dürfen Daten für Werbezwecke auch nach Beendigung des Vertragsverhältnisses genutzt werden. Dies geht dann, wenn der Kunde eine dokumentierte Einwilligung für die Nutzung seiner Daten zu werblichen Zwecken abgegeben hat (§ 28 Abs. 3 S.1 BDSG). Sollte keine Einwilligungserklärung vorhanden sein, ist die Nutzung personenbezogener Daten auch zulässig, soweit es sich um zusammengefasste Daten Angehöriger einer Personengruppe handelt, das sogenannte Listenprivileg. Die Daten müssen sich auf die Zugehörigkeit des ehemaligen Kunden zu einer Personengruppe wie zum Beispiel der Berufsgruppe der „Marketingplaner“, seine Branchen- oder Geschäftsbezeichnung, seinen Namen, Titel, akademischen Grad, seine Anschrift und sein Geburtsjahr beschränken. Beim Listenprivileg können aber jeweils nur Eigenwerbung, Geschäftswerbung, Spendenwerbung oder die Dokumentation der Übermittlung zur Anwendung kommen.
Zu beachten ist, dass das Listenprivileg nur für Werbung auf postalischem Weg und nicht für E-Mail-Werbung gilt.
Zusätzlich sollten auch wettbewerbliche Grenzen beachtet werden. Informationen über einen Anbieterwechsel des ehemaligen Kunden dürfen in keinem Fall zur Eigenwerbung verwendet werden. Dies gilt besonders für Telefon- und E-Mail-Kontakt, wo eine ausdrückliche Einwilligung des ehemaligen Kunden vorliegen muss.
