Erfolgreiche Produkte sind begehrenswert
Kunden können in wettbewerbsintensiven Märkten meist von einer vergleichbaren Produktqualität und einer austauschbaren Leistung der Produkte ausgehen. Erfolgreiche Produkte unterscheiden sich darin, dass sie begehrenswert sind und somit anderen Produkten vorgezogen werden. Marken bestehen aus weit mehr, als nur dem Produktnamen. Sympathie und Vertrauen sind die Basis für den kommunikativen Kern einer Marke. Produkte sollen positive Botschaften transportieren und die Marken zu emotionalen Meinungsgegenständen machen.
Marken haben ein Gesicht
Durch das Markenmanagement bekommen Produkte ein Gesicht, sie sollen wiedererkannt und wieder gekauft werden. Dabei spielen Animation, Entertainment und Verführung nur vordergründig eine Rolle.
Auch Merkmale wie Farbe, Design oder Preis sind nachrangig, vielmehr ist es die Identität einer Marke, welche Sympathie, Vertrauen und Sicherheit generieren soll, um die Basis für nachhaltigen Markterfolg herzustellen. Das identitätsorientierte Markenmanagement richtet sich genau auf diese Zielrichtung aus und fördert Identitätsfindung und Wertorientierung.
Marken sind Vermögenswerte
Marken stellen in vielen Unternehmen die mit Abstand wichtigsten Vermögenswerte dar. Diese große Bedeutung von Marken für ein Unternehmen lässt sich dabei hauptsächlich darauf zurückführen, dass mit einer starken Marke höhere und konstantere Umsätze erzielt werden können als mit einer schwachen Marke.
Zudem kann eine starke Marke als Plattform zur Ausweitung auf neue Produkte und Dienstleistungen dienen. Beispielsweise hat sich die Marke Nivea auf Grundlage ihrer "Pflegekompetenz" auf immer mehr Pflegebereiche ausgedehnt.
Weiterhin ermöglicht eine starke Marke einem Unternehmen die Differenzierung seiner Produkte und Dienstleistungen von den Konkurrenzangeboten. Dies ist deswegen von besonderer Bedeutung, da die Konsumenten in Deutschland im Durchschnitt rund zwei Drittel der Marken als austauschbar wahrnehmen.
Die Relevanz der Marke zeigt sich in diesem Zusammenhang deutlich, wenn man die Ergebnisse von Blindtests (d.h. ohne Darbietung der Marken) mit denen von offenen Tests (d.h. mit Darbietung der Marken) vergleicht. Meist werden dabei die bekannteren und/oder beliebteren Marken beim offenen Test deutlich besser beurteilt als beim Blindtest. Die Ursache hierfür ist der sogenannte Halo-Effekt, bei dem durch das gute Image einer Marke automatisch einzelne Eigenschaften des Produktes besser eingeschätzt werden.
Identität durch Markenmanagement
Vor diesem Hintergrund wird durch das identitätsorientierte Markenmanagement die Frage beantwortet, wie eine starke Marke aufgebaut und gepflegt werden kann. Mit anderen Worten: Was müssen Markenmanager unternehmen, um in den Köpfen der Kunden ein klares Markenimage mit einem klaren Profil sowie Präferenzen aufzubauen?
Der Schlüssel hierzu liegt in der Identität der Marke, da nur über die positive Markenidentität das Markenimage beeinflusst und gesteuert werden kann. Mit einem dreiteiligen Managementprozess bestehend aus dem strategischen Markenmanagement, dem operativen Markenmanagement sowie dem Markencontrolling kann die Markenidentität professionell entwickelt, implementiert und gesteuert werden kann.
Handlungsbedarf für Manager
Vor dem Hintergrund der Inflation an Marken und kommunikativen Maßnahmen sowie der durch die Konsumenten wahrgenommene hohen Markengleichheit es für ein Unternehmen in der heutigen Zeit unentbehrlich, starke Marken aufzubauen. Damit eine Marke die nötige Differenzierungskraft besitzt, muss sie über eine klare Identität verfügen.
Mit dem Ansatz des identitätsorientierten Markenmanagements ist es machbar, eine klare Markenidentität professionell aufzubauen und zu pflegen. Zur wichtigsten Aufgabe des Markenmanagers gehört es, die einzelnen Identitätsbestandteile der Marke aufeinander abzustimmen und durch Gestaltung eines integrierten Marketing-Mix in konkrete Maßnahmen umzusetzen.
Im Hinblick auf die herrschende Informationsüberlastung der Konsumenten kommt dabei der Umsetzung der Markenidentität in der Kommunikation eine besondere Bedeutung zu. Eine Marke kann die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nur dann nachhaltig von den Angeboten der Wettbewerber differenzieren, wenn sie über einen eigenständigen und unverwechselbaren Markenauftritt, ein wiedererkennbares Gesicht, verfügt.
