Unternehmerische Innovationen sollen zum Zeitgeist passen und das Image des Unternehmens oder der Marke stützen. Sie sollen sich im gesetzlichen Rahmen bewegen, Normen und Standards erfüllen und wirtschaftlich sein. Aber vor allem muss der Kunde einen echten Mehrwert spüren. Das macht deutlich: Kreatives Querdenken allein reicht nicht. Dass es wichtig ist, anders zu sein und innovativ, erübrigt sich, heute zu betonen. Die Existenzberechtigung nahezu aller Unternehmen hängt von Innovation ab. Dass aber acht von zehn Innovationsversuchen scheitern, darüber spricht kaum jemand. Und von den enormen Kosten, die dieses Scheitern verursacht, auch nicht. Nein, es mangelt nicht an Kreativität und auch nicht an Ideen. Es mangelt an der Relevanz der Innovationen für den Kunden und an der Konsequenz in der Umsetzung.
Denn viel Quergedachtes wird nicht zu Ende gedacht und ist damit weder für das Unternehmen noch für den Kunden relevant. Relevanz ergibt sich erst, wenn ein Unternehmen ein Gespür für Kundenwünsche entwickelt und mit den besten erprobten Prozessen verbindet.
Vielversprechende Ideen werden nicht erkannt
Mit dem Gespür für den Nutzen befasst sich auch Dr. Marcus Disselkamp. Der Berater für Innovationsmanagement und Fachautor schreibt in seinem Buch „Innovationsmanagement“*, „die eigentlichen ,Big Ideas’, das heißt Ideen, die sich später als außergewöhnlich erfolgreiche Innovationen herausstellen, werden häufig nicht erkannt oder fälschlicherweise aussortiert.“ Prominente Beispiele gibt es zuhauf: So war Kodak im Besitz mehrerer grundlegender Patente für die digitale Fotografie, wollte sich aber sein Filmgeschäft bewahren und verfolgte deshalb die digitalen Pläne nur halbherzig. Mit dem Resultat, dass HP und Canon, Nikkon und Panasonic dem alten Fotopionier davoneilten.
Oder Sony: Bereits zwei Jahre vor Apple brachte der Elektronikkonzern einen MP3-Player auf den Markt. Aus Angst, ein erfolgreicher MP3-Player könne der Musikpiraterie Tor und Tür öffnen, baute Sony Barrieren ein. Nutzerfreundlich war das nicht – und deshalb auch nicht wettbewerbsfähig. Apropos Apple: Auch die Innovation „Smartphone“ war keine Erfindung von Apple – das Blackberry wurde viel früher als das iPhone entwickelt. Doch abgesehen von seiner Nutzerfreundlichkeit und Einfachheit widerfuhr dem iPhone auch ein beispielloses Marketing.
Marketing: mangelhaft bis „mistig“
Steve Jobs sprach nämlich von nichts Geringerem als „einer Revolution“. Es scheint, dass Henry Fords berühmtes Zitat „Enten legen ihre Eier in aller Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Und alle Welt isst Hühnereier!“ nichts an Aktualität eingebüßt hat. Also egal, was kommunizieren, Hauptsache laut? So einfach ist es natürlich nicht: Auch für das Marketing gilt es, den Kundennutzen herauszustellen. Als Clairol auf dem deutschen Markt einen Lockenstab namens „Mist Stick“ einführen wollte, hätte klar sein müssen, dass ein „Dungstab“ wenig Nutzen bringen würde. Henkel-Schwarzkopf dagegen platzierte die Shampoo-Marke Syoss bewusst als erste Friseurshampoo-Marke und unterschied sie damit deutlich von allen anderen Wettbewerbern. Potenzielle Kundinnen empfanden die Marke erwartungsgemäß als höherwertig. Dazu noch ein Wort aus dem Hause Apple von Vizepräsident Greg Joswiak: „Wichtig ist auch, den Mut zu Entscheidungen zu haben und beispielsweise von früher erfolgreichen Ideen loslassen zu können. Man stellt kein Produkt her, weil alle anderen es auch haben."
Über 300 „neue“ Tütensuppen im Jahr
Denn ein weiterer Grund, warum Innovationen scheitern und vom Kunden nicht angenommen werden ist: Sie sind nicht wirklich neu. Besonders in der Lebensmittelbranche gilt der Markt als übersättigt. Laut dem Marktforschungsinstitut AC Nielsen werden den Verbrauchern allein in einem Jahr 311 neue Tütensuppen, 584 Feinkostsaucen, 1561 Schokoladen und 2505 alkoholfreie Getränke vorgesetzt. Kein Wunder also, wenn rund 60 bis 80 Prozent der neu eingeführten Produkte im Jahr darauf schon nicht mehr im Handel sind. Die Unternehmensberatung Artur D. Little kommt sogar zu dem Ergebnis, dass von 100 Neuproduktideen nur eine wirklich erfolgreich ist. Kein Wunder – denn alter Wein in neuen Schläuchen hat keinen Mehrwert. Ein neues Verpackungsdesign hingegen kann für den Verkaufserfolg ausschlaggebend sein, wenn es dem Kunden wirklich nützt. Beispielsweise, wenn es sich, und das ist gerade für die stetig wachsende ältere Konsumentengruppe relevant, leichter öffnen lässt. Andernfalls ist es nur ein teures Experiment.
Erfahrene Beratungs- und Umsetzungsunternehmen haben sich deshalb auf ein systematisches Innovationsmanagement spezialisiert. Darunter versteht man die Planung, Steuerung und Kontrolle von Innovationen in Unternehmen. Innovationsmanagement reicht also von der Ideengenerierung bis hin zur Markteinführung. Und die ist eben nur erfolgreich, wenn sie für den Kunden relevant ist.
* Springer Fachmedien, 2. Auflage 2012
Über die Autoren:
Beide Autoren sind seit Jahren gefragte Keynote-Speaker und ausgewiesene Service-Experten. Zusammen führen sie die Unternehmensberatung RichtigRichtig.com.
Sabine Hübner ist erfolgreiche Unternehmerin, Vordenkerin und Praktikerin durch und durch. Als „Service-Expertin Nr. 1 in Deutschland“ (Pro 7) hat sie seit Jahren die Kundenbrille auf und weiß genau, was Kunden überzeugt.
Carsten K. Rath ist Leadership- und Service-Excellence-Expert
