B2B-Online-Marketing Trends
Dreiviertel der B2B-Unternehmen nutzen gemäß einer Studie der Wer liefert was? GmbH bereits Keyword-Advertising. Dieses Instrument ist jedoch nur eine Form des kontextbezogenen Online-Marketings. Zukünftig werden kontextuelle Online-Werbung und inhaltsgetriebene Kampagnen den Hauptteil der B2B-Online-Kommunikation ausmachen. Damit wird die Brücke zum Informationsbedarf geschlagen. Zudem kann die Lead-Generierung auf diese Weise verbessert werden.
Grundlage für kontextuelle Werbung sind Websites und Portale, auf denen sich Textanzeigen und Display-Ads (Banner) inhaltsspezifisch einbinden lassen. Das Content-Netzwerk von Google™ beispielsweise wird stetig ausgebaut und durch relevante B2B-Seiten erweitert. So ergeben sich durch die Entstehung neuer zielgruppen- und themenspezifischer Portale vielfältige Möglichkeiten für kontextuelle Online-Kampagnen. Da es bisher noch an spezifischen und vertikalen Websites mangelt, ist der Bedarf von B2B-Unternehmen hier sehr hoch. Bestehende Portale wiederum können kontextbasierte Werbung anbieten und ihre Websites danach umstellen.
Eine gezielte Auswahl und Buchung von Keywords, sowie aktivierende und optimal abgestimmte Texte minimieren dabei Streuverluste. Doch gerade im B2B-Bereich gilt der Anspruch: ein Besucher, ein Lead. Wenn jedoch die falschen Zielgruppen auf für sie unrelevante Inhalte geführt werden, sinkt die Konversionsrate und das Kosten-Nutzen-Verhältnis verschlechtert sich. Daher müssen Keywords regelmäßig überwacht, optimiert und erweitert werden. Textanzeigen lassen sich verbessern und umschreiben. Zudem sollten gezielt neu ausgerichtete Kampagnen geschaltet und Landeseiten (Landing-Pages) stetig optimiert werden.
Am situativen Informationsbedarf orientiert und im richtigen Bedarfsmoment eingesetzt, können kontextuelle, informationsgetriebene und bedürfnisorientierte Kampagnen die entsprechenden Zielgruppen fokussiert ansprechen. Die sogenannte Banner-Blindness lässt viele Besucher im strengsten Sinne des Wortes erblinden, da sie die unzähligen Werbe-Banner einfach nicht mehr wahrnehmen. Gut platzierte, kontextbasierte Werbung kann diese Lücke jedoch schließen und Streuverluste minimieren. Denn durch den thematischen Bezug des Werbemittels (Textanzeige, Banner, Sonderwerbeformen, …) zum Inhalt wird eine größere Aktivierung und Response erzeugt.
Um eine möglichst hohe Relevanz bei den Suchenden und eine hohe Konversionsrate zu erzielen, ist es notwendig, auf unterschiedliche Landing-Pages oder Seitenbereiche zu verlinken. Im November 2009 hat Google™ in seinem AdWords-Programm die so genannten Ad-Sitelinks eingeführt. Mit diesen Ad-Sitelinks können suchbasierter Werbung (Sponsored Links) bis zu vier Links zu Inhalten der Firmenwebsite hinzugefügt werden. Grundsätzlich ermöglichen Ad-Sitelinks in Suchwort-Anzeigen die spezifische Ausrichtung der Anzeigen auf die Verantwortlichen im Buying-Center. Benutzer lassen sich so gezielter zu tieferen Inhalten der Website leiten, Streuverluste können reduziert und das Budget effektiver eingesetzt werden. Bislang sind die Ad-Sitelinks jedoch nur auf Kampagnen-Ebene möglich, und so gelten die vier Links für alle Anzeigen einer Kampagne.
Ad-Sitelinks bereichern die Textanzeige durch den gezielten Einsatz von zusätzlichen Handlungsaufforderungen und speziellen Links. Die vier Links vergrößern zudem die Präsenz der Anzeige (95 Zeichen zzgl. max. 35 pro Ad-Sitelink), sodass eine Verdrängung der zweiten und dritten Anzeige direkt über den Suchergebnissen von Google™ möglich wird. Die Anzeige auf Platz 1 wird zukünftig noch stärker umkämpft. Besonders für die im Buying-Center gesuchten Markenbegriffe und Schlagworte stellen die Ad-Sitelinks eine sinnvolle Erweiterung der Anzeigen dar. Möglicherweise verlängert sich auch die Betrachtungszeit, da sie mehr Informationen und Aufforderungen enthalten.
Um jedoch die Suchenden im Buying-Center von gleichen Keywords innerhalb von Produktgattungen, Anwendungsgebieten und Themen gezielt auf unterschiedliche Seiten zu führen, müssen die Ad-Sitelinks auf Anzeigengruppen-Ebene eingestellt werden können. Dies wird bislang noch nicht von Google™ angeboten. Denkbar wäre es zum Beispiel, bei bestimmten Keywords unterschiedliche Inhaltsformate mit Ad-Sitelinks zu promoten.
Verantwortliche im Buying-Center würden damit zielgerichtet auf die Seite mit den relevantesten Inhalten geführt, sodass auch die Zufriedenheit und die Konversionsraten erhöht werden könnten. Kampagnen-Manager sollten die Entwicklung der Google™ AdWords verfolgen und ein Konzept entwickeln, das sich bei Verfügbarkeit der Ad-Sitelinks auf Anzeigengruppen-Ebene zeitnah umsetzten lässt.
Fazit
Online-Kampagnen sollten mit konkreten, praxisrelevanten und personenzentrierten Inhalten verknüpft werden. Im richtigen Bedarfsmoment eingesetzt, kann kontextuelle Online-Werbung Zielgruppen präzise ansprechen, Streuverluste minimieren und gleichzeitig die Markenbekanntheit steigern. Neue Optionen in der Suchmaschinen-Werbung bereichern die Anzeigen um wertvolle Links. So können die unterschiedlichen Personen im Buying-Center gezielt zu den relevantesten Inhalten geführt werden. Die Firmenwebsite sollte im Content angepasst und differenziert auf die Verantwortlichen des Buying-Centers ausgerichtet werden.
