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30.11.17

Digitales & Online Marketing

Leistung richtig auswerten: KPIs im digitalen Marketing

Digitales und Online Marketing ist ein sehr dynamischer Bereich, der ständigen Veränderungen unterliegt. Permanente Updates erfordern stetige Anpassungen der Strategie für die Suchmaschinenoptimierung. Maßgeblich für die Erfolgsmessung ist hierbei eine Vielzahl von Kennzahlen oder auch Key Performance Indicators (KPIs). In diesem Artikel stellen wir Ihnen einige wichtige KPIs vor. Dabei unterscheiden wir zwischen Kennzahlen die sich direkt auf Ihre Seite beziehen und Kennzahlen welche die Performance Ihrer Seite von außen bewerten.

Quelle: Thinkstock.com © NicoElNino

Klassische SEO-Kennzahlen – Sichtbarkeit & Rankings

Bei der Betrachtung der Performance einer Webseite spielen vor allem die Sichtbarkeit und die Keyword-Rankings eine wichtige Rolle. Dies sind Kennzahlen die die Webseite von außen bewerten.

Für die Sichtbarkeit haben verschiedene Indizes durchgesetzt. Diese unterscheiden sich vor allem in der Art und Weise der Berechnung und der Skalierung. Die Aussage hinter den Indizes ist jedoch die selbe. Die Sichtbarkeit gibt an wie gut eine Webseite oder eine Domain im Word Wide Web „sichtbar“ ist. „Sichtbar“ meint in diesem Zusammenhang die Auffindbarkeit in den Suchergebnissen. Entscheidende Faktoren für die Bestimmung der Sichtbarkeit sind,

  • Anzahl der Keywords
  • Suchvolumen der Keywords
  • Ranking der verwendeten Keywords

Die Sichtbarkeit der eigenen Domain bzw. Webseite hängt also stark von den verwendeten Keywords ab. Je mehr Keywords mit hohem Suchvolumen und guten Rankings abgedeckt werden, desto höher ist die Sichtbarkeit und damit die Auffindbarkeit. Ingesamt beschreibt die Sichtbarkeit die Präsenz in den Suchergebnissen einer Suchmaschine.

Wie schon angesprochen beeinflussen die Keyword-Rankings die Sichtbarkeit einer Domain oder Webseite. Diese sind jedoch, unabhängig von der Sichtbarkeit, auch eine wichtige KPI. Wichtig sind in diesem Zusammenhang vor allem die Top10 Rankings. Dies sind die Ergebnisse auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Erreicht werden diese Platzierung durch eine entsprechend ausgearbeitete SEO-Strategie. Hierbei spielen sowohl Optimierungen auf der eigenen Seite eine Rolle, als auch Optimierungn außerhalb der eigenen Seite. Eine gute SEO-Strategie umfasst beide Aspekte und stimmt diese aufeinander ab. Sie kann selbst erarbeitet werden oder mit Hilfe von Online Marketing Experten.

Webanalyse – Erfolgskennzahlen mit direktem Bezug zur eigenen Webseite

Kennzahlen wie Sichtbarkeit oder Keyword-Rankings sind nur ein Teil der wichtigen KPIs. Ergänzend dazu gibt es eine Vielzahl von Kennzahlen die die Performance innerhalb der eigenen Domain oder Webseite beschreiben. Diese Kennzahlen sind dem Bereich der Webanalyse zuzuordnen. Einige der wichtigsten KPIs sind hierbei,

  • Traffic
  • Sitzungsdauer
  • Anzahl der besuchten Seiten
  • Absprungrate
  • Conversions

Zusammengefasst beschreiben diese das Verhalten der Besucher, sowohl qualitativ als auch quantitativ. So gibt der Traffic an wie viele Besucher eine Webseite in einen bestimmten Zeitraum besucht haben. Allerdings heißt viel Traffic nicht automatisch, dass eine Webseite auch erfolgreich ist und die gesteckten Ziele z.B. Umsätze oder Leads erfüllt. Dazu müssen auch qualitative Kennzahlen betrachtet werden. So geben die Sitzungsgdauer, die Anzahl der besuchten Seiten oder die Absprungrate darüber Aufschluss, wie sich die Nutzer bzw. Besucher auf der Seite verhalten und mit den Inhalten interagieren.

Die wichtigste Kennzahl sind trotz allem die Conversion. Eine Conversion ist eine Zielvorgabe, die frei definiert werden kann. Wie der Name schon sagt, beschreibt eine Conversion den Übergang vom Nutzer zum Kunden. Einfacher gesagt, ein Nutzer wird in einen Kunden umgewandelt. Der Nutzer konvertiert. Eine Conversion kann jedes mögliche Ziel sein. Mögliche Conversions sind beispielsweise,

  • Anmeldung zum Newsletter
  • Kaufabschluss oder Bestellung
  • Anschicken eines Kontaktformulars

Zudem können auf dem Weg zum eigentlichen Weg zum Zielvorhaben auch kleiner Zielvorhaben gemessen werden. Diese werden als Mirco- oder unterstützende Conversions bezeichnet. Sie ebenen den Weg zum abschließenden Ziel und der finalen Conversion. Sie bilden den sogenannten Conversionpfad ab. Die Auswertung der genannten Kennzahlen liefert folgend Erkenntnisse darüber wo und wann ein Nutzer die Seite verlässt. So lassen sich Optimierungspotentiale ableiten und entsprechen Maßnahmen zur Performanceverbesserung erarbeiten.

Das Problem der Datenerfassung und Verarbeitung

Nun müssen all diese KPIs und deren Werte erfasst werden. Dazu gibt es viele Tools und Lösungen, die die benötigen Daten bereitstellen. Das bekannteste Tool ist wohl Google Analytics. Hier werden vor allem Daten und Zahlen den wichtigen KPIs auf der eigenen Webseite erfasst und zur Verfügung gestellt.

Auch externe KPIs wie die Keyword Rankings können über Tools wie die Google Search Console oder Drittanbieter abgefragt und ausgewertet werden. Ein Problem besteht bei den Sichbarkeitsindizies. Diese sind nicht direkt von Google entwickelt wurden, sondern durch Drittanbieter. Es fehlt also die Verknüpfung der beide Arten von Daten. So muss für eine ganzheitliche Auswertung und Analyse zwischen den verschiedenen Tools gewechselt werden. So wird eine effiziente Auswertung erschwert.

Tools die beiden Arten von Daten zu den verschiedenen KPIs verknüpfen, gibt es bisher kaum. Eine Ausnahme bildet das Reporting Center der Online Solutions Group. Hier werden die mittels Schnittstellen (APIs) zu den verschiedenen Tools die entsprechenden KPIs aufgeführt. So wird eine komplette Auswertung verschiedenster KPIs möglich. Zudem lässt sich die zeitliche Entwicklung der Daten beobachten. Saisonalitäten in Traffic oder auch im Suchvolumen der Keywords können ebenfalls abgeleitet werden.

Die Rolle des Datenschutzes – Die neue DSGVO

Bereits seit dem März 2016 ist die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DVGSO) in Kraft. Die Verordnung regelt die Verarbeitung und den Verkehr personenbezogen Daten. Nach einer zwei-järigen Übergangsfrist ist die Verordnung ab dem 25. Mai 2018 strikt einzuhalten. Andernfalls können Webseitenbetreiber mit empfindlichen Strafen belegt werden.

Insgesamt wird die Erfassung von Daten, also das Online Tracking, erschwert. Zudem müssen die Nutzer ausführlicher und verständlicher über die Datenschutzerklärung informiert werden. Dies betrifft vor allem die gängigen Analyse- und Werbeplattformen, wie

  • Social Plugins wie Facebook „Like”- Buttons, Twitter, LinkedIn oder XING
  • Webformulare wie Newsletter Anmeldungen oder Kontaktformulare
  • Web-Analyse Tools wie Google Analytics, etracker etc.

Grundsätzlich besteht kein Problem, wenn ein Webseitenbetreiber die Erfassung der Daten und Kennzahlen zur Messung der Besucherzahlen oder Ähnlichem vornimmt. Nutzt er dazu ein Tool welches direkt auf seinen Servern läuft, besteht kein Grund zur Sorge. Bei der Nutzung von Google Analytics muss hingegen ein Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung mit Google abgeschlossen werden. Dieser Vertrag ist in Deutschland derzeit eine Grundvoraussetzung für den rechtskonformen Einsatz von Google Analytics.

Wird das Tracking für weiterführende Zwecke wie Werbung über beispielsweise Google AdWords oder Facebook eingesetzt, so müssen weitere Punkte beachtet werden. Hier greifen die Paragraphen 8ff. der neuen Verordnung. Die bisherige Praxis mittels eines Cookie-Banners über den Einsatz von Tracking zu Werbezwecke zu informieren, steht zumindest auf dem Prüfungstand. Eine abschließende Regelung ist noch nicht in Sicht.

Die besprochenen Punkte sind dabei nur die Spitze des Eisbergs. Die DVGSO umfasst Regelung für nahezu alle Bereiche des digitalen Marketings und der damit verbundenen Datenerfassung und Verarbeitung. Für eine vollständige und rechtskonforme Datenerfassung empfiehlt sich juristischer Beistand. Die Verordnung ist teilweise sehr breit und umfassend formuliert. Sie bietet daher viel Interpretationsspielraum. Juristischer Rat hilft hierbei die einzelnen Paragraphen auf den eigenen Fall anzuwenden und zu interpretieren.

Insgesamt stellt die neue EU-Datenschutz-Verordnung und die damit verbundene e-Privacy-Verordnung Webseitenbetreiber vor eine große Herausforderung und teilweise ungewisse Zukunft in Bezug auf die Erfassung von Kennzahlen zur Webanalyse.

Um weiterhin Um weiterhin die beschriebenen Kennzahlen zur Webanalyse nutzen zu können, sind umfassende Änderungen an den Datenschutzerklärungen nötig. Diese sollten so schnell wie möglich vorgenommen werden. Die Auswertung und Analyse wichtiger KPIs ist essentiell, um die Leistung der eigenen Webseite stetig zu optimieren. Dies gilt sowohl für SEO-Kennzahlen als auch für KPIs zur Webanalyse.

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