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20.12.11

Werbung abseits des Gewohnten

Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing bezeichnet alle Aktionen im Rahmen eines Marketing-Plans, deren Umsetzung auf noch nie da gewesene und Aufsehen erregende Art und Weise erfolgt. Dazu werden spektakuläre Methoden zu überraschenden Zeitpunkten eingesetzt, um mit der Werbebotschaft nachhaltig im Gedächtnis der Betrachter zu bleiben.

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Ziel dieser Guerilla-Marketing-Kampagnen ist es, mit geringem Mitteleinsatz einen möglichst hohen Erinnerungswert in Bezug auf das beworbenen Produkt oder die Marke zu schaffen.

Besonders in Zeiten der Reizüberflutung durch die Massenmedien ist das Guerilla-Marketing ein probates und effektives Mittel, Aufmerksamkeit in der breiten Masse zu erzeugen.

Ein aktuelles Beispiel dazu liefert die Münchner Werbeagentur Sassenbach Advertising:

Das Beispiel Friendscout24 – eine Herzenssache

Im Auftrag von Friendscout24 zierte die Werbeagentur die Rinde eines großen Baums entlang eines Weges im Englischen Garten in München mit einem eingeritzten Herz, das den Slogan der Partnerbörse „Wir verlieben Dich!“ enthielt. Unter dem Herz war die Internetadresse von Friendscout24 eingraviert.

"Durch diese Aktion wollen wir die Singles inspirieren, auf der Suche nach der großen Liebe immer wieder neue Wege zu gehen“, sagt Tanja Biller, Director Marketing bei FriendScout24.

Vor allem für KMUs geeignet

Vor allem aber in kleinen und mittelständischen Betrieben sind unkonventionelle und innovative Werbekampagnen mit geringem Kosteneinsatz sinnvoll.

Eine ähnliche, aber bisher noch wenig verbreitete Methode des Guerilla-Marketing ist das so genannte Streetbranding.

Streetbranding – viel Wirkung für wenig Geld

Streetbranding, oft auch Reverse Graffiti genannt, ist eine Form des Graffiti, bei der durch verschiedene Techniken die Oberflächen von öffentlichen Gebäuden oder Gegenständen partiell gereinigt werden.

Die einfachste Form des Streetbranding ist die Zeichnung von Bildern auf mit Dreck verschmutzten Oberflächen, z.B. Autoscheiben. Es gibt sogar Künstler, die sich auf diese Kunst spezialisiert haben und im Auftrag von Firmen ganze Parkplatzreihen mit ihren kunstvollen Werbebotschaften versehen.

Eine weitere Form des Streetbranding ist das Aufbringen von Werbebotschaften mittels eines mobilen Hochdruckreinigers und einer Schablone auf öffentlichen Straßen und Fußwegen.

Der Sportartikelhersteller Nike hat im vergangenen Jahr beispielsweise vor 4 Nike-Stores in Wien die Passanten mit einer „Gravur“ direkt auf dem Pflaster der Fußgängerzone verblüfft. Der Slogan "Erreiche dein nächstes Level - nikefootball.com" wurde auf diese Weise umweltfreundlich, kreativ und sauber direkt am Point of Sale veröffentlicht.

Juristische Grauzone

Rechtlich gesehen befindet man sich beim Streetbranding in einer Grauzone. Aber da die gereinigte Stelle mit der Zeit automatisch wieder durch die alltägliche Verschmutzung verschwindet, wird diese Form der Werbung meist noch geduldet.

LEE Jeans – ein Vorreiter in Sachen Guerilla-Marketing

Der Jeanshersteller Lee erzeugt regelmäßig große Aufmerksamkeit durch verrückte und kreative Guerilla, Taktiken in seinen Werbekampagnen und schafft es so immer wieder die Passanten zu begeistern.

In Paris wurden ganze Viertel mit Jeanshosen verziert: Parkautomaten dienten als künstliche Beine, Wäscheleinen mit Jeans wurden über die Straßen gespannt, und Jeansmodells sorgten gleichzeitig durch ihr Engagement für reichlich Interaktion mit den Passanten.   

Dadurch, dass das Guerilla-Marketing nur von seiner Innovationskraft lebt, gibt es kein Rezept für eine erfolgreiche Kampagne.

Aber ein paar Punkte sollten Sie dennoch beachten, wenn Sie eine Guerilla-Kampagne planen.

Die Guerilla-Kampagne beginnt – Tipps für Ihre Praxis:

  1. Field-Action: Am Schreibtisch werden Sie nicht herausfinden, was auf der Straße gut ankommt. Gehen Sie raus und reden Sie mit Kunden und Passanten.
  2. Tactics: Wägen Sie die Kosten mit dem Nutzen der Aktion genauestens ab. Suchen Sie nach cleveren und kostengünstigen Taktiken, die auch genau Ihre Zielgruppe erreichen.
  3. Probieren geht über studieren: Testen Sie verschiedene Ideen zuerst im kleinen Rahmen und ziehen Sie die erfolgreichste Methode anschließend im größeren Stil auf.
  4. Kopieren heißt verlieren: Kopieren Sie niemals Aktionen Ihrer (lokalen) Wettbewerber. Der Effekt wäre gleich Null und könnte Ihrem Ruf sogar schaden. Seien Sie kreativ!
  5. Blick über den Tellerrand: Beobachten Sie auch besonders Guerilla-Aktionen in den USA. Dort ist diese Form der Werbung bereits weiter verbreitet als bei uns, und es lassen sich zahlreiche Tipps und Vorschläge zur Umsetzung von Kampagnen auf amerikanischen Webseiten finden.
  6. Vorsicht, rechtlich heikles Terrain: Prüfen Sie im Voraus immer die rechtlichen Rahmenbedingungen für Ihre Aktion. Nichts wäre ärgerlicher, als eine langfristig geplante Aktion, die aufgrund einer Strafanzeige gestrichen werden muss.
  7. Briefing über Blogs: Nutzen Sie Weblogs und moderne Onlinenetzwerke wie Twitter oder Flickr, um im Voraus Neugier bei Ihrer Zielgruppe zu wecken. Auch nach der Aktion sollten Sie die Diskussionen über diese Medien schüren. Nutzen Sie diese Form der kostenlosen Publicity.
  8. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Filmen Sie Ihre Aktionen und veröffentlichen Sie diese auf Videoportalen wie YouTube. Die positiven Auswirkungen werden, verglichen mit den aufgewendeten Kosten, enorm sein.

Volker Eser
Volker Eser ist Fachautor für Wirtschaftspublikationen im Bereich Marketing und Vertrieb.

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