"Eine Marke wird nicht virtuell gebildet, sondern Markenbildung geschieht im Leben!" Das sagte Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts für Markentechnik mit Sitz in Genf, im Rahmen eines Vortrages über Markenpolitik. Menschen machen Marken. Eine Marke kann nicht reduziert werden auf ein Warenzeichen im juristischen Verständnis. Sie ist auch weit mehr als das Image im kommunikativen Verständnis. Eine starke Marke kann man nicht über Nacht aus dem Boden stampfen oder wie ein Fertighaus hinstellen, sie muss wachsen und mit dem Verhalten der Mitarbeiter sowie mit dem Vertrauen der Kundschaft verbunden sein. Dann hat sie einen unschätzbaren Wert. Doch wie entsteht eine Marke?
Häufige Änderungen ruinieren eine Marke
Die bekannteste und wertvollste Marke der Welt ist Coca Cola. Als das Getränk im Mai 1886 in Atlanta für 5 Cent pro Glas verkauft wurde, gingen durchschnittlich 13 Gläser pro Tag über den Tresen. Auch da fing es klein an. Der Schriftzug von Coca Cola ist nicht umsonst seit Ende des 19. Jahrhunderts unverändert geblieben. Er ist das unverwechselbare Markenlogo. Bekannt ist die Marke durch die Qualität des Produktes und intensive Werbung geworden. Gesteigert wird die Entstehung einer Marke nur noch dadurch, dass ein Markenname plötzlich auch für andere No-Name-Produkte verwendet wird, wie z. B. "Gib mir doch bitte einmal ein Tempo!" Die Marke Tempo steht für alle Papiertaschentücher. Auch wenn es bei diesen namhaften Marken so scheint, eine Marke ist weit mehr als nur ein Name und ein Logo. Da in vielen Unternehmen heute nicht mehr gesehen wird, dass die Außenwirkung einer Marke mit Leistungsstrukturen gekoppelt ist, werden Marken oft leichtfertig beschädigt.
Umgang im Tagesgeschäft definiert Marke
Ohne die Menschen im Unternehmen – von den Azubis bis hin zur Chefetage – entsteht keine Marke und bleibt auch keine eingeführte Marke stark. Denn welche Marketingmaßnahmen auch immer ausgedacht und realisiert wurden, sie fußen auf den Produkten oder Dienstleistungen – den tatsächlichen Unternehmensleistungen. Und dies alles wiederum basiert auf den Menschen, die in allen Bereichen eines Unternehmens arbeiten. Der Verlauf der Markenbildung ist also nur zu einem Teil vom Marketing abhängig, sondern vielmehr vom Tagesgeschäft einer Firma. Das heißt, die Qualität der Produkte und erbrachten Leistungen und der Umgang mit Kunden beeinflusst den Ruf auf Dauer weit mehr als jede Werbung. Unternehmer, Marketingverantwortliche und Kreative haben sich nicht nur darüber Gedanken zu machen, was das Unternehmen kann, welche Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden, sondern für welche Werte es steht.
Der Markt, also die Kundschaft, ist der "Brötchengeber" der Marke. Er bezahlt die gesamte Wertschöpfungskette. Wenn die erbrachten Leistungen eines Unternehmens begeistern, stimmen Image und Leistung/Preis überein. Nur dann entstehen immer wiederkehrende Prozesse aus Anfragen, Angeboten, Bestellung und Kauf vom Kunden, Nutzung und Weiterempfehlung. Der Kunde behält sein positives (Vor)Urteil nur, wenn das Unternehmen seine charakteristische Leistungsgeschichte weiterführt. Das erhält den Vertrauensvorschuss. Genau dazu braucht ein Unternehmen motivierte Mitarbeiter und ein verbindliches Leitbild.
Verbindliches Leitbild als interne Basis
Möchte ein Unternehmen ein Leitbild erstellen, sollte sich das Denken in verschiedenen Aspekten bewegen. Nicht nur der optische Auftritt und die Qualität der Produkte und erbrachten Leistungen sollte dabei eine Rolle spielen, sondern vor allem auch die inneren Werte eines Unternehmens: Wie ist die Kultur im Umgang miteinander und nach draußen? Die Leitlinien sind die Richtschnur des Handelns und sollten für alle Mitarbeiter verbindlich sein. So wie früher Werte, wie Wertschätzung gegenüber den Älteren in der Familie, selbstverständlich waren und sich darin ausdrückten, dass das Familienoberhaupt am Tischende saß und die erste Scheibe Fleisch bekam, so sollten auch wertvolle Grundsätze in Firmen vorhanden sein. Die Verinnerlichung der unverrückbaren Regeln erfolgt durch Rituale. Wie man sich anderen Menschen gegenüber verhält oder mit Geld umgeht, vermittelt jede Familie ihren Mitgliedern. In Firmen können solche Werte in den Berufsalltag transferiert werden und damit die interne Basis für eine nach außen hin starke Marke bilden.
Die Kultur eines Unternehmens ist dabei vergleichbar mit einem Mosaik, das sich aus lauter kleinen Bausteinen zusammensetzt. Auch im Unternehmen setzt sich die Kultur aus vielen solcher Bausteine in Form des Denkens jedes einzelnen Mitarbeiters zusammen. Will ein Unternehmen also eine Marke platzieren, ist es entscheidend, die Stärke der gemeinsamen Kultur zu nutzen. Um diese in einem Unternehmen aufzubauen, ist es wichtig, fraktal anzufangen, d. h. erst einmal die Bewusstheit des einzelnen Mitarbeiters herauszufinden. In einem Unternehmens-Leitbild, die niedergeschriebene Kultur sozusagen, macht man sich den Auftritt nach außen bewusst. Eines aber sollte Unternehmern in diesem Zusammenhang klar sein: Jeder Mitarbeiter ist in erster Linie ein Mensch mit all seinen individuellen Interessen und Vorlieben. Je bewusster sich also jeder einzelne Mitarbeiter mit der Kultur auseinandersetzt, umso intensiver wird er sie danach auch mit Leben erfüllen. Dann wird die Kultur zur einmaligen Marke und nicht zum Plagiat.
Zwischen Leistungsangebot und Leitbild
Ein kundengerechtes Leistungsangebot ist eine wichtige Richtlinie. Darunter sind maßgeschneiderte und umfassende Leistungen entlang der Wertschöpfungskette zu verstehen. Dazu gehört, aktiv auf Kunden zuzugehen, ihre Bedürfnisse zu erkennen und im persönlichen Gespräch Lösungen zu finden. Die Mitarbeiter erhalten Verantwortung für komplexe Aufgaben und die notwendigen Freiräume, um die vereinbarten Ziele zu erreichen. Zu den Leitlinien in Bezug auf das Handeln untereinander und nach außen sollte auch der offene und konstruktive Umgang mit Fehlern gehören. Um die Ergebnisse zu verbessern, ist ein offenes Ohr für neue Ideen der Mitarbeiter nötig. Wichtig ist eine Unternehmenskultur, in der sich Mitarbeiter kontinuierlich weiterbilden und in der jeder gefordert und gefördert wird. Die Mitarbeiter sollten in der Öffentlichkeit ein einheitliches, positives Bild des Unternehmens vermitteln.
Leitbilder sind kein Luxus, auf den man verzichten kann. Sie legen fest, welche Werte und das daraus resultierende Verhalten in der Firma für alle wichtig sind. Um als Marke erkannt zu werden, sollten Unternehmen bewusst definieren, wie man mit anderen umgeht, mit Mitarbeitern, mit Lieferanten, mit Bewerbern, mit der Welt… Solides Material, Fairness, anständige Preise und vereinbarte Terminvorgaben einzuhalten – oder eben nicht – spricht sich herum und legt fest, welchen Ruf ein Unternehmen hat. Anders gesagt: Der Umgang im Geschäftlichen bestimmt den Wert einer Marke – zumindest zum großen Teil.
Leitbild – Kultur – Marke
Neben der Steuerung des Auftritts (CI, CD u. a.) zählt also vor allem eine lebendige Kultur. In kleineren Unternehmen ist das meist auch der Fall, weil sich hier von Natur aus Menschen zusammenfinden, die ähnlich "ticken". In größeren Unternehmen ist es dagegen oft nicht mehr so, weil es hier eben viele unterschiedliche Menschen und Interessensgruppen gibt, die sich vielleicht nicht immer in der Unternehmenskultur wieder finden. Manche haben zwar noch ein Leitbild auf Papier, das ist aber "von oben" vorgeschrieben und wird im täglichen Umgang mit Mitarbeitern und Kunden nicht verwirklicht. Eine theoretische Verordnung einer Firmenkultur von oben funktioniert aber nicht. Sie führt zum Verlust einer einheitlichen Kultur.
Kultur wird im Tagesgeschäft verwirklicht. Mitarbeiter eignen sie sich leicht an, wenn sie in den Entstehungsprozess einbezogen werden. Besonders neuen Mitarbeitern sollte die Kultur von Kollegen und Führungskräften vorgelebt werden. Denken und Bewusstheit werden sich dann automatisch angleichen. Werte werden auf Kunden übertragen und so entsteht eine positive Marke. Kultur heißt natürlich auch, dass jeder Mitarbeiter möglichst nach seinen derzeitigen Talenten eingesetzt wird. Eine zeitgemäße Unternehmens-Kultur sollte immer auch eine Bewusstheit der eigenen Kultur einschließen. Beim einzelnen Menschen umfasst das die beiden Bereiche Körper und Geist, sonst geht es zunächst dem Menschen nicht mehr gut und dann auch dem Unternehmen schlecht.
Im Mittelpunkt der Marke Unternehmen steht immer der einzelne Mensch. Wenn Menschen ihr Berufsleben so gestalten können, dass sie sich wohlfühlen, können Sie die beste Leistung für das Unternehmen bringen. Und zur Leistung gehören nicht nur die sichtbaren Produkte, sondern auch der Umgang untereinander und nach außen. Er ist ein unsichtbarer Teil des Marketings. Eine der berühmtesten und weltweit bekannten Zigarrenmarken ist Davidoff. Zino Davidoff, schweizerischer Zigarrenhersteller sowjetischer Herkunft (1906 – 1994), formulierte in seiner bescheidenen Art sein Leitbild so: "Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt."
