<< Themensammlung Gründung

27.06.14

Marketing

Die Werbung mit den großen Events

Große Ereignisse generieren große Aufmerksamkeit: Online, im TV, in Printmedien und am Point of Sale orientieren sich Werbemaßnahmen aus diesem Grund gerne thematisch an populären Events. Aber aufgepasst: Dort, wo Markenrechte ins Spiel kommen, kann unbedachtes Marketing im Kontext von Großereignissen schnell juristische Folgen nach sich ziehen. Dies gilt es zu vermeiden.

Besondere Events werden gerne zu Marketingzwecken herangezogen: Sie generieren hohe Aufmerksamkeit, wecken in breiten Teilen der Bevölkerung Vorfreude und schaffen allgemein positive Konnotationen. Ein anschauliches Beispiel für ein solches Ereignis ist Weihnachten. Kaum ein Unternehmen, das nicht ab dem 1. Dezember auf seiner Unternehmenswebsite einen Adventskalender mit kleinen Präsenten für seine Online-Kunden bereitstellt.

                                         

Die WM und das Marketing

Abgesehen von jährlich wiederkehrenden Highlights wie den hohen Feiertagen sticht in diesem Jahr vor allem ein Ereignis heraus – die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien. Wer den Hype um die WM für seine Marketingzwecke nutzen möchte, muss dabei Vorsicht walten lassen. Denn anders als Weihnachten unterliegt die Fußballweltmeisterschaft durchaus dem Markenrecht und im Gegensatz zum Weihnachtsmann ist die FIFA nicht gerade besinnlich, wenn es um Unterlassungsklagen und Schadensersatzforderungen geht. Das liegt unter anderem darin begründet, dass die WM nicht durch öffentliche Mittel finanziert wird, sondern auf die Gelder der Sponsoren angewiesen ist. Diese erwarten dann im Gegenzug eben auch Exklusivrechte, wenn es darum geht, das Event für Marketingzwecke zu nutzen.

Omnipräsenz der WM auf allen Kanälen

Heißt das mit anderen Worten, keine Werbung mit der WM? Mitnichten. Die WM zu Werbezwecken zu nutzen, ist gängige Praxis. Wer den Fernseher einschaltet, eine Zeitung aufschlägt oder online unterwegs ist, kann Werbeanzeigen mit konkretem WM-Bezug nicht entkommen. Die Satire-Website Postillon trägt diesem Tatbestand mit der vermeintlichen Sensationsmeldung Werbespot ohne jeglichen WM-Bezug im Fernsehen ausgestrahlt Rechnung. Denn Fakt ist, alle werben mit der WM. Um rechtlich nicht in die Bredouille zu kommen, empfiehlt es sich dabei aber, gewisse Spielregeln zu beachten.

Tipps für Werbung mit WM-Bezügen

Von markengeschützten Bildern und Begriffen sollte man tunlichst die Finger lassen, sofern eine Nutzung mit der FIFA nicht abgestimmt wurde. Darunter fallen bei dieser WM das Emblem des 2014 FIFA World Cup™, der Pokal des 2014 FIFA World Cup™ das Maskottchen des 2014 FIFA World Cup™ und der Spielplan sowie die Wortmarken "2014 FIFA World Cup Brasil" und "All In One Rhythm". Darüber hinaus sollte ebenfalls darauf geachtet werden, dass Werbemaßnahmen nicht suggerieren, man sei ein offizieller Sponsor oder Partner der WM in Brasilien. Andererseits ist die Verwendung von "Fußball-WM 2014" im werblichen Kontext durchaus gestattet. Zur Kundenbindung eignen sich in diesem Zusammenhang nicht nur Online-Maßnahmen, sondern auch Werbeartikel, die auf das Großereignis Fußball-WM – unter Berücksichtigung der markenrechtlichen Bestimmungen – zugeschnitten wurden

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer