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14.09.17

Chancen & Risiken eines Markteintritts

Eine Marktanalyse hilft bei der Bewertung

Jeder Markteintritt birgt Unsicherheiten: Sowohl neue Firmen, Gründer und Startups, aber auch bereits etablierte Unternehmen schätzen die Risiken und Chancen eines Marktes ab, den sie mit einem neuen oder bewährten Produkt oder einer Dienstleistung betreten möchten. Eine genaue, professionelle Marktanalyse vor Markteintritt ersetzt bloßes Bauchgefühl und untermauert Entscheidungen mit belastbaren Zahlen. Wir haben die wichtigsten Überlegungen zu einer Markteintrittsanalyse zusammengestellt.

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Markteintrittsanalyse: wertvolle Erkenntnisse über Chancen und Risiken

Ein bereits etabliertes Produkt hat sich zwar auf heimischen Markt bewährt, ob die Einführung in einem Nachbarland gelingt, entscheiden die dortigen Marktverhältnisse. Soll ein neues Produkt auf einem bereits bekannten Markt eingeführt werden, treten ebenfalls ungewisse Konkurrenzverhältnisse und Marktdynamiken auf. Die Unsicherheiten verstärken sich bei einem komplett neuen Startup. In jedem dieser Fälle minimiert eine genaue Markteintrittsanalyse dieses Risiko und gibt wichtigen Aufschluss über neue Zielgruppen, Konkurrenten, Marktpotential und Wachstumschancen. Wir umreißen die wichtigsten Bestandteile einer Marktanalyse vor Markteintritt für neue Unternehmen oder neue Märkte. Große Unternehmen lassen regelmäßig Marktanalysen durchführen wie bei der Firma MEYER INDUSTRY RESEARCH, da Erkenntnisse über eigene Stärken und Schwächen, aber auch über äußere Einflüsse wie Konkurrenz, Gesellschaft und Politik das Potential für Veränderung und Wettbewerbsfähigkeit bergen.

Marktrecherche: Das Netzwerk kennenlernen

Marktanalysen basieren auf den verschiedensten Daten, in denen der neue Zielmarkt umrissen und sein Marktpotential ermittelt wird. Gezielte Marktrecherche bezieht sowohl Datenbanken, Statistiken und sonstige Quellen der betreffenden Branche mit ein, als auch proaktive Marktforschung, Interviews, Fragebögen und Gespräche mit Entscheidern im Eintrittsmarkt.

Lohnt sich der Markteintritt? Die Markanalyse errechnet das Marktpotential

Das Herzstück einer Marktanalyse ist die Berechnung des Marktpotentials. Aus den Informationen der Marktrecherche müssen Erkenntnisse über Absatzmengen und mögliche Umsätze auf dem Eintrittsmarkt gewonnen werden. Zugrunde liegt immer eine Basisgröße, die eine Aussage über die absolute mögliche Kundenzahl trifft, zum Beispiel die Anzahl der Personen mit sportlichem Interesse, die Anzahl an Handwerksbetrieben in einer Region oder die Anzahl an Eigenheimbesitzern eines Landes. Diese Zahl reduziert sich durch den tatsächlichen Kundenbedarf, denn nicht jeder aus der Basisgröße kommt als Käufer in Frage bzw. nicht jedes Produkt ist gleich relevant: Eine goldene Rolex wird von weniger Menschen als notwendig erachtet als ein Liter Milch.

Abschließend hat jedes Produkt eine gewisse technische-organisatorische Relation zum Kunden: In der Regel verwenden Kunden nur ein Smartphone, benötigen aber vier Sommerreifen und vier Winterreifen für Ihr Auto. Überlegungen zur Lebensdauer eines Produkts fließen ebenso in die Berechnung des Marktpotentials ein wie die Verbrauchsmenge pro Kunden, also der Produktlebenszyklus: Statistische Schätzungen zum jeweiligen Produkt oder der jeweiligen Dienstleistung geben Aufschluss darüber.

Markbarrieren berücksichtigen: PESTEL-Analyse

Nicht alle Märkte sind für alle Produkt, Dienstleistungen oder Unternehmen frei zugänglich. Markteintrittsbarrieren erschweren oder verwehren die Erschließung von Märkten, sollten also schon vor Markteintritt durch eine PESTEL-Analyse identifiziert werden. PESTEL ist ein Akronym, das sechs Kategorien beschreibt, die Einfluss auf den Markteintritt nehmen können. Sowohl politische Gegebenheiten („politics“) wie Infrastrukturmängel, Zölle, Steuer oder Fördergelder als auch wirtschaftliche Faktoren („economy“) wie Währung, Einkommen, Produktions- und Rohstoffkosten können für ungünstige Markteintrittsbedingungen sorgen. Aber auch gesellschaftliche („society“), technologische („technology“), ökologische („ecology“) und rechtliche („law“) Hürden werden in der Markteintrittsanalyse berücksichtigt.

Wettbewerbsanalyse: Welche Konkurrenten warten im neuen Markt?

Eine genaue Analyse der Konkurrenzverhältnisse schützt vor einem Markteintritt vor unnötigen Risiken. Sind keine Konkurrenten auszumachen? Gibt es Gründe für diese Leerstelle im Markt? Unternehmer sollten auf jeden Fall skeptisch sein, wenn sie eine vermeintliche Nische entdeckt haben. Von bereits bestehenden konkurrierenden Unternehmen kann man durch genaue Analyse vieles lernen ohne teures Lehrgeld zu zahlen. Die Wettbewerbsanalyse nutzt dieselben Quellen wie die Marktrecherche und analysiert diese Informationen gründlich. Die Performance von Konkurrenzprodukten gibt Aufschluss über das Marktpotential, schmälert es aber gleichzeitig. Nach Markteintritt werden die Erkenntnisse aus der Wettbewerbsanalyse bzw. der gesamten Marktanalyse für das eigene Marketing, für Vertriebslösungen, für Produktentwicklung und alle anderen Unternehmensfelder genutzt. Eine Marktanalyse vor Markteintritt ist also keineswegs vergeudete Zeit, sondern essentiell für den Erfolg und den Bestand jedes Unternehmens.

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