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05.02.14

Handwerk

BCG-Matrix: Strategische Planung für den langfristigen Erfolg

Von Seiten des Handwerks lange Zeit stiefkindlich behandelt, finden Strategieprozesse mittlerweile auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen Beachtung. Sorgfältige Planung unterstützt bei der Herausforderung, einen Betrieb langfristig zu sichern, und rüstet besser für Krisensituationen.

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Im Herbst vergangenen Jahres betonte Bernd Ehinger, Präsident der Handwerkskammer Rhein-Main, im Zuge einer Podiumsdiskussion mit EU-Kommissionspräsident José Manuel Barroso die Bedeutung günstiger Rahmenbedingungen für Gründungen im Handwerk. Er hob dabei ebenfalls hervor: „Es reicht gesamtwirtschaftlich betrachtet jedoch nicht aus, dass jeder schnell eine Firma aufmachen kann: Um langfristig in die wirtschaftliche Stärke Europas zu investieren, brauchen wir Unternehmensgründungen, die am Markt nachhaltig erfolgreich sind.“ Ein Plädoyer für die duale Ausbildung, die bestmögliche Qualifikationen für Handwerker ermöglicht – gleichzeitig aber auch Appell an das Handwerk, den Blick nach vorn zu richten und vorausschauende Visionen für die eigene Firma zu entwickeln.

Erfolg ist planbar

Unternehmen, die strategieorientiert agieren, haben größere Chancen auf Erfolg als solche, die viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus treffen. Das lässt sich von den Großen lernen, die häufig ganze Abteilungen mit Aufgaben dieser Art beschäftigen. Unternehmerisches Gespür und gute Intuition sind dann am effektivsten, wenn sie auf der soliden Basis detaillierter Marktanalyse fußen. Wie sieht die aktuelle Marktsituation aus? Wo möchte man sich positionieren? Was sind momentane Entwicklungen, die künftig eine Rolle spielen könnten? Eine akkurate Bewertung des eigenen Unternehmens vor dem Hintergrund des entsprechenden Marktsegmentes muss als Grundlage aller anknüpfenden strategischen Überlegungen dienen. Nur dann können Ziele definiert und konkrete Maßnahmen beschlossen werden, um sie zu erreichen.

Strategieentwicklung

Die Ziele, die ein handwerkliches Unternehmen anvisiert, hängen zum einen von Visionen ab, von dem Ideal, das zu erreichen den optimalen Fall für eine Firma markiert. Diese Vision kann bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie aber nur grobe Richtschnur sein: Kern der Überlegungen bilden die tatsächlichen  Zahlen. Um diese zu ermitteln und zu analysieren, gibt es Instrumente wie beispielsweise die sogenannte BCG-Matrix, die von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt wurde. Sie gibt Aufschluss darüber, welche Geschäftsfelder einer Firma besonders aussichtsreich sind und an welcher Stelle Investitionen keinen Sinn mehr machen.

BCG-Matrix im Handwerk

Handwerkliche Betriebe können mit Hilfe der BCG-Matrix die Bereiche ihres Leistungsportfolios ausfindig machen, die für das Unternehmen nicht lukrativ sind, und gleichzeitig auch jene ermitteln, die Erfolg versprechen und höher priorisiert werden sollten. Unterschieden werden die Angebote einer Firma zu diesem Zweck in vier Kategorien: Questionmark, Star, Cashcow und Poor Dog. Produkte und Dienstleistung, die als Questionmark gelten, sind gerade erst auf den Markt gebracht worden; die Entwicklung ihres Geschäftsfeldes kann noch nicht verlässlich vorhergesagt werden. Stars dagegen befinden sich in einer Wachstumsphase und haben bereits einen hohen relativen Marktanteil. Cashcows sind Produkte, die sich zu Selbstläufern entwickelt haben und stabile Gewinne garantieren. 

Poor Dog bezeichnet dagegen ein Auslaufprodukt ohne nennenswertes Marktwachstum. Je nachdem wo eine Dienstleistung oder ein Produkt zugeordnet wird, variieren auch die Strategien, die ein Unternehmen ergreifen sollte. Die BCG-Matrix erlaubt es, den Istzustand eines Firmenportfolios zu ermitteln und davon ausgehend adäquate Maßnahmen zu ergreifen. Wer die Stars und Cashcows im BCG-Portfolio ausfindig machen möchte, findet hier weiterführende Informationen zum Thema.

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