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27.04.08

Social Media Optimization: vergesst SEO, hier kommt SMO

Seit vielen Jahren gehört der Begriff SEO (Search Engine Optimization) zum Pflichtvokabular eines jeden Webseitenbetreibers. Ein Onlineangebot so zu optimieren, dass es von Google und anderen Suchmaschinen gut gefunden wird, hatte bisher höchste Priorität, wollte man mit vergleichsweise geringem zeitlichen und finanziellen Aufwand schnell viele Besucher anlocken. In der Folge entwickelte sich eine ganze Industrie rund um Suchmaschinenoptimierung, die aufgrund der schwierigen Messbarkeit von Erfolgen ("Wäre meine Seite im Google-Ranking ohne SEO-Maßnahmen noch stärker abgestürzt als mit?") auch das ein oder andere schwarze Schaf beherbergt. Da ist es keine schlechte Nachricht, dass SEO in den letzten Monaten einen ernstzunehmenden "Konkurrenten" bekommen hat und in Zukunft für Onlineangebote an Bedeutung verlieren könnte. René Seifert von Holtzbrinck eLab war auf der Web 2.0 Expo in San Francisco und hat von dort den Begriff SMO mitgebracht, kurz für "Social Media Optimization". Nachdem das Web 2.0 und soziale Medien vom Hype zu einem festen Bestandteil des Internetalltags geworden sind, reicht das Optimieren einer Website für Suchmaschinen allein nicht mehr aus, um für sein Onlineangebot, Service oder Produkt im Internet eine maximale Aufmerksamkeit zu erzielen. Mit Social Media Optimization soll erreicht werden, dass im Netz über einen gesprochen wird. Eine wichtige Aufgabe von SMO ist es daher, Besuchern Tools an die Hand zu geben, damit diese die Inhalte und Botschaften eines Onlineangebotes weitertragen und mit anderen teilen können. Der Wikipedia-Eintrag definiert Social Media Optimization als "Optimierung von Webseiten, damit diese leichter bei Social-Media-Diensten aufgenommen werden können." Das mag als initiale, vereinfachte Form zutreffen, lässt aber einige wichtige Aspekte außer Acht und damit Potenzial ungenutzt.

Ein Onlineanbieter, der seine Seite für soziale Medien optimieren möchte, will diese nämlich nicht nur möglichst viral gestalten, sondern auch erfahren, welche Auswirkungen seine Maßnahmen haben. Eine vollständige SMO besteht daher aus zwei Komponenten: Das Erzeugen von Gesprächen und Diskussionen über die eigenen Inhalte im Web sowie das Monitoring der Reaktionen, um dadurch die SMO-Aktivitäten weiter verbessern und anpassen zu können.

Der erste Teil der Optimierung wird durch die Implementierung typischer Web-2.0-Instrumente realisiert, die eine Verbreitung der Inhalte und Botschaften aus Usersicht einfach und/oder lohnenswert machen, z.B. aktueller und attraktiver Content, RSS-Feeds, Voting- und Kommentarfunktionen, Blogs mit Trackback und Blogroll, das Anbieten von Widgets und die Integration von Bookmarklets zu Social-Web-Diensten (mehr dazu bei Blogschrott). Da es darum geht, User zum Schreiben und Diskutieren über die eigene Seite anzuregen, gehören auch externe Maßnahmen zur SMO: Das Publizieren viraler Clips auf Videoportalen, der aktive Einsatz von Twitter, das Anlegen einer Facebook-Page oder das Entwickeln einer Applikation für Social Networks. All dies macht Internetnutzer auf das Webangebot aufmerksam, steigert dessen Bekanntheit und erhöht die Chance, dass sich im Netz über einen ausgetauscht wird.

Die zweite Komponente der Social Media Optimization ist nicht minder wichtig: Wer wissen will, wie die gewählten Web-2.0-Features und Kanäle sich auf die Popularität seiner Seite auswirken und in welche Richtung die Reaktionen der Nutzer gehen, muss regelmäßiges Monitoring betreiben: Während Google News verrät, wie verlagsgeführte Medien über einen berichten (siehe hier), helfen Technorati, Technorati Charts und Trendpedia dabei, einen Überblick über das Echo in der Blogosphäre zu bekommen. Mit Twist und Tweet Scan behält man die Diskussion bei Twitter im Auge, mit TubeMogul die Verbreitung viraler Videos und Facebook Lexicon verrät, wie oft Wall-Einträge in den Profilen der Mitglieder einzelne Begriffe (z.B. den Namen der Seite) enthielten. Google Trends eignet sich, um zu beobachten, wie sich das Suchvolumen des Seiten-, Produkt- oder Unternehmensnamens über einen längeren Zeitraum entwickelt hat. Jemand, der selbst keine Zeit für oder Lust auf das Verfolgen der zahlreichen Social-Media-Kanäle hat, kann gegen Entgelt die Leistungen professioneller Monitoringanbieter in Anspruch nehmen.

Zwar ist der Verzicht auf den zweiten Teil von SMO besser als ein gänzlicher Verzicht auf SMO, doch erst die Kombination aus beiden Disziplinen ermöglicht eine Maximierung des gewünschten Effektes in sozialen Medien. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung einer Präsenz für Social Media mit mehr individueller, maßgeschneiderter Marketing-Leistung und Kreativität verbunden. René Seifert von Holtzbrinck eLab bezeichnet den SMO-Grundsatz als "Ehrlich währt am Längsten" – etwas, das nicht immer für SEO gilt. Das Schöne an guter SMO ist, dass sie eine wichtige Aufgabe von SEO gleich mit übernimmt: das Generieren von eingehenden Links, eine maßgebliche Voraussetzung für ein vorteilhaftes Suchmaschinenranking. Natürlich wird es auch in Zukunft wichtig sein, den Quelltext und die Struktur einer Seite für eine ausgezeichnete Auffindbarkeit bei Google und Co zu optimieren. Die verzweifelte Suche nach eingehenden Links, die schon den ein oder anderen Webseitenbetreiber in die Hände windiger SEO-Agenturen trieb, die das Blaue vom Himmel versprechen, gehört mit kluger und maßgeschneiderter SMO aber der Vergangenheit an.

Update: Robert Basic hat SMO ganz visioniär bereits im Oktober 2006 angesprochen. Einen wirklichen Durchbruch in der allgemeinen Wahrnehmung (verglichen mit SEO) konnte das Thema bis heute aber noch nicht verzeichnen.

Foto via Flickr/Joi

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Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog zweinull.cc veröffentlicht. Im Mai 2008 wurden zweinull.cc und netzwertig.com zusammengeführt.

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