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01.06.10

Wiederkehrendes Phänomen: Die große Bedeutung des Hypes

Man kennt das: Jeder spricht über Dienst A, obwohl Dienst B mindestens genauso gut ist und schon vorher da war. Eine Analyse, warum es zu Hypes kommt. Und wieso sie notwendig sind.

Eine der am häufigsten in unseren Kommentaren gestellten Fragen ist eine im Stile von "Wieso der Hype um Dienst XYZ, obwohl Anbieter ABC das doch viel besser/schon seit langem macht?".

Im folgenden Artikel möchte ich eine Antwort auf diese Frage geben. Es geht also darum, wieso ein Webservice oder Produkt in den Himmel gelobt wird, während ein womöglich sogar besserer Konkurrent keinerlei Aufmerksamkeit erhält. Um diesen Vorgang zu erkären, muss ich etwas weiter ausholen:

Phil Libin, CEO des populären digitalen Notizbuchs Evernote, bezeichnete kürzlich die Aussage , dass nicht immer das beste Produkt siegen würde, als Humbug - zumindest solange sie Gründern als Ratschlag für ihre Ressourcenaufteilung zwischen Produktentwicklung und Marketing gegeben wird. Evernote-Boss Libin rät, sich darauf zu fokussieren, ein Spitzenangebot aufzubauen. Alles andere käme dann quasi von alleine.

Was Libin außer Acht lässt, ist die Tatsache, dass viele Webangebote deutlich stärker von äußeren Faktoren abhängig sind als Evernote und sich insofern nicht so stark auf die Qualität ihres Produktes verlassen können wie das Notiztool. Konkret beziehe ich mich dabei auf Services, die auf Netzwerkeffekte angewiesen sind, sowohl auf direkte als auch auf indirekte.

Evernote ist ein Tool, bei dem Nutzer beliebige Notizen und Inhalte in der Cloud speichern und von verschiedensten Geräten aus abrufen können. Für einen Evernote-Anwender spielt es keine Rolle, ob bereits 100 Freunde ebenfalls ein Konto bei dem Service haben. Im Nutzen für ihn verändert sich dadurch nichts. Anders ist das bei Social Networks, die für nicht registrierte User attraktiver werden, je mehr ihrer Freunde bereits dort sind (direkte Netzwerkeffekte).

Auch bietet Evernote zwar eine API, damit externe Dienste auf die Funktionalität des Tools zugreifen können, aber dessen Bedeutung ist im Vergleich zu den äußerst umfangreichen, von Evernote selbst bereitgestellten Kernfeatures (noch) recht gering. Die Attraktivität von Evernote wird damit nur wenig von der Verfügbarkeit externer Applikationen beeinflusst, was den Dienst nicht von indirekten Netzwerkeffekten abhängig macht und somit auch nicht den Gesetzen zweiseitiger Märkte unterwirft.

Aufgrund Evernotes äußerst geringer Abhängigkeit von externen Faktoren kann sich das US-Unternehmen den von CEO Phil Libin propagierten 100-Prozent-Produkt-Fokus leisten. Je besser das Tool ist, desto größer ist die Chance, dass bestehende Premium-Mitglieder dabei bleiben, und dass existierenden Gratis-Nutzer zu zahlenden Usern konvertiert werden. Eine ganze simple Rechnung.

Für alle Startups, die von direkten Netzwerkeffekten (Social Networks) oder den Gesetzen zweiseitiger Märkte abhängig sind (indirekte Netzwerkeffekte), stellt sich die Situation deutlich schwieriger dar. Denn bei diesen reicht eine Strategie, die sämtliche Ressourcen in das Produkt lenkt und nichts für Marketing und PR übrig lässt, mitunter nicht aus.

Am praktischen Beispiel bedeutet das, dass ein technisch und optisch in höchstem Maße beeindruckendes Social Network gegen einen sehr viel weniger attraktiven Wettbewerber keinen Stich sieht, da der Konkurrent durch Netzwerkeffekte bereits einen Lock-In-Effekt erzielt hat. In den Anfangstagen von studiVZ war das z.B so - es gab unzählige bessere Netzwerke, und trotzdem war es studiVZ, das zu Deutschlands führendem Social Network aufstieg. Ganz offensichtlich gewann nicht das beste Produkt.

Ein anderes Beispiel ist Palm, das mit seinem Smartphone Pre sowie seinem mobilen Betriebssystem webOS für viele positive Reaktionen sorgen konnte. Dennoch führte dies nicht zu nennenswerten Verkaufserfolgen - unter anderem deshalb, weil das Angebot an verfügbaren Applikationen für webOS im Vergleich zum iPhone und zu Android mehr als mickrig ist. Im zweiseitigen Smartphone-Markt reicht es nicht aus, einfach nur ein gutes Produkt hinzulegen. Gleichzeitig müssen Drittanbieter an Bord geholt werden, um die Attraktivität der Plattform zu erhöhen.

Damit kommen wir zur Antwort auf die eingangs gestellte Frage: Sobald ein Onlinedienst in weiten Teilen auf einen zweiseitigen Markt aufbaut, oder sobald es stark von direkten Netzwerkeffekten abhängig ist, wie sie bei dem Gros sozialer Webservices auftreten, ist es nicht mehr allein die Qualität des Produkts, die über Erfolg oder Misserfolg entscheidet.

Mindestens ebenso wichtig ist dann das Vorhandensein eines Hypes, also eine überwältigende, von Emotionen getriebene Aufmerksamkeitswelle, die nicht allein durch rationale Argumente zu erklären ist. Im Gegenteil: Bei rationaler Betrachtung stellt sich dann vielleicht sogar die Frage, warum es gerade um dieses oder jenes Angebot einen Hype gibt, während Konkurrenten mindestens ähnliche Qualitäten mitbringen.

Wege, einen Hype einzuleiten, gibt es unzählige. Ein immer gültiges Erfolgsrezept dagegen nicht. Manche Services initiieren ihn durch eine clevere, durchdachte Verknappungsstrategie, andere setzen dagegen auf stark marketinggetriebene Omipräsenz oder nutzen ihre hervorragenden Kontakte in die Presse- und Early Adopter-Welt, und wieder andere gehen unkonventionelle, kreative, kontroverse Wege.

Ein Hype ist essenziell, um direkte oder indirekte Netzwerkeffekte einzuleiten. Und auch wenn er nur schwer greifbar und kaum vorab planbar ist, so ist er ein Teil des anfänglichen Produkts. Während bei einem von äußeren Faktoren weitgehend unabhängigen Dienst wie Evernote ein Hype gern die Folge eines guten Produkts sein kann, ist es für Social-Web-Services und Anbieter in zweiseitigen Märkten sinnvoll, möglichst schon vor dem Produktlaunch einen Hype zu initiieren.

Das iPad verdeutlicht, warum dies sinnvoll ist: Nur wenige Wochen nach dem Verkaufsstart in den USA gibt es bereits rund 5.000 extra für das Apple Tablet entwickelte Applikationen. Noch vor oder maximal kurz nach dem Launch haben sich also viele Entwickler daran gemacht, Anwendungen für das iPad zu programmieren - angespornt vom allgemeinen Hype und in dem sicheren Wissen, dass dieser zu Käufern und damit auch zu potenziellen Nutzern ihrer Apps führen wird.

Bleibt die Frage, warum sich Medien, Blogs und Konsumenten gerne von einem Hype mitziehen lassen, statt gegen den Strom zu schwimmen, um wie Robin Hood die Schwächeren, aber womöglich qualitativ ebenbürtigen oder besseren Dienste zu unterstützen?

Viele sind sich zumindest unbewusst darüber im Klaren, dass sie davon profitieren, wenn einer der in einem Markt aktiven Anbieter über seine Konkurrenten siegt und sich als Anführer herauskristallisiert - weil sie nur dann persönlich von den direkten oder indirekten Netzwerkeffekten profitieren (z.B. mehr Apps, mehr Freunde auf einer Plattform, mehr angebotene Inhalte etc.). Das kann z.B. ein Grund dafür sein, warum Flattr stärkere Verbreitung findet als Kachingle, warum diaspora mehr Aufmerksamkeit bekommt als OneSocialWeb, oder warum das iPad für sehr viel mehr Begeisterung sorgt als andere, vorher existierende Tablets.

Selbst wenn rationale Argumente manchmal dagegen sprechen, sind wir uns bewusst darüber, dass für unsere individuellen Bedürfnisse ein Markt mit einem Big Player möglicherweise vorteilhafter ist als einer mit mehreren ebenbürtigen, aber jeweils etwas schwächeren Anbietern - was weniger Apps, weniger für die Vernetzung verfügbare Freunde oder weniger angebotene Inhalte bedeuten könnte.

Die offensichtliche Schwäche dieses Ansatzes: Die durch die "Mitwirkung" der Konsumenten als Sieger aus dem Konkurrenzkampf hervorgegangenen Anbieter entwickeln sich meist so prächtig, dass sie irgendwann entweder ihre Macht missbrauchen oder uns allein durch ihre Dominanz unheimlich werden. Aber das ist wohl der Lauf der Dinge.

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