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06.10.07

Wie kann man Google schlagen?

Das Thema scheint eine endlose Faszination auszuüben, nicht nur auf die Internet-Industrie, sondern inzwischen auch auf die Medienbranche: Wie kann man den übermächtig und allgegenwärtig scheinenden Internetriesen Google schlagen?

Einige denken, dass das ja nicht so schwierig sein kann ("Google hat Angst vor uns" -- Hanspeter Lebrument, Präsident des Verbandes Schweizer Presse), andere (wie z.B. Microsoft) investieren fleissig, und viele machen sich strategische Gedanken und kommen auf klare Empfehlungen (" So setzt man Google in vier Zügen schachmatt "). Alles gut und schön. Aber oft sind die Rezepte verblüffend naiv und die Analysen nicht von viel Sachkenntnis getrübt. Kein Wunder, dass sich Google da noch ziemlich sicher fühlen kann.

Ein paar Beobachtungen zu typischen Aussagen:

1. "Google ist ein Monopolist."

Auch wenn besonders die Medienhäuser Google immer gern als bösen Monopolisten darstellen, ist Google objektiv nur Marktführer in gewissen Segmenten, aber keineswegs so dominant, wie man denken könnte.

Bei den Suchabfragen im Web hat die Firma durchschnittlich ca. 50% Marktanteil, in vielen wichtigen Märkten (z.B. China) aber deutlich weniger. Bei der Online-Werbung macht Google etwa 30-35% des weltweiten Umsatzes. Im Bereich Online-Video gehört der Firma die stärkste Plattform, Youtube.

Bei den meisten anderen Bereichen ist das gerade mal neun Jahre alte Unternehmen aber keineswegs stark: Gmail ist immer noch ein Nischenplayer unter den E-Mail-Systemen. Google Docs spielt im Vergleich zu Microsoft Office keine Rolle. GTalk hat kaum eine Bedeutung im IM-Markt. Orkut ist irrelevant bei Social Networks Und so weiter.

Der Vergleich mit Microsoft liegt nahe: Erstens hat Microsoft mit einem Marktanteil von 95% bei den Desktop-Betriebssystemen und über 80% bei den Office-Paketen eine ungleich stärkere Stellung in zwei Schlüsselmärkten. Zweitens hat Microsoft mehrmals nachgewiesenermassen seine Marktmacht missbraucht, was man Google noch nie nachweisen konnte.

Darum: Google ist zweifelsfrei eine sehr starke Firma, aber weit davon entfernt, ein Monopolist zu sein. Dass Googles Konkurrenten sich nie auf schlagkräftige Allianzen einigen können, ist wohl deren Problem. Und Klagen bei den Kartellbehörden werden nicht der Weg sein, Google zu stoppen.

2. "Die Verleger/Content-Produzenten müssen Google ihre Inhalte wegnehmen. Ohne Content ist Google nichts"

Jeder, der Google aussperren will, kann das heute schon tun, mit einem einfachen robots.txt-File. Warum macht das fast keiner? Weil die Content-Anbieter den Traffic brauchen, den Google bringt. Ganz offensichtlich ist das ein synergetisches Verhältnis. Dass Google Inhalte "klaut" ist eine ziemlich absurde Aussage.

3. "Google macht sein Geschäft auf Kosten der Inhaltsanbieter. "

Wenn man behauptet, dass Google seinen Erfolg auf der Arbeit anderer aufbaut, muss man auch einem Hersteller von Stadtplänen vorwerfen, dass er sein Geschäft auf dem Rücken der Steuerzahler macht, die all die schönen Strassen bezahlt haben. Warum unterbindet das keiner? Weil es der Allgemeinheit Nutzen bringt. Wie jedes andere Verzeichnis fügt Google den rohen Inhalten erheblichen Wert zu und investiert dafür jedes Jahr Milliarden in die Verbesserung seiner Suchdienste.

Dass die Gewinne aus dieser ganzen Wertschöpfungskette primär bei Google (und einigen seiner Konkurrenten) anfallen statt bei den Inhaltsanbietern, liegt nur in der Natur der Sache: Die Informationsflut ist riesig, darin Ordnung zu schaffen hingegen eine schwierige und daher knappe Fähigkeit, die gut entschädigt wird.

 

4. "Es müsste nur mal jemand eine richtig gute Konkurrenz-Suchmaschine bauen."

Gibt es schon. Sogar zweifach: Bei Yahoo und Ask.com, und sogar das Angebot von Microsoft ist nur noch geringfügig schlechter. Interessiert das jemanden? Nein. Denn die Konkurrenz ist nur etwa ähnlich gut wie Google, aber nicht erheblich besser. Das ist etwa wie bei braunem Zuckerwasser: Im Blindtest finden die meisten Leute Pepsi etwas besser, kaufen dann aber trotzdem Coca Cola.

Google hat eine enorm starke Marke und ist praktisch ein Synonym für Web-Suche. Diese Stellung kann man nur mit einem Produkt angreifen, das für jeden User sofort ersichtlich um Längen besser ist -- genau so, wie Google damals deutlich besser als die herrschende Suchmaschine AltaVista war. Und das zu schaffen dürfte anhand Googles exorbitanter Entwicklungsausgaben ziemlich schwierig werden. Schwierig, aber nicht unmöglich.

Aber wenn es einmal wirklich ein besseres Produkt geben wird, dann wird das vermutlich aus einer Garage in Silicon Valley kommen und nicht von Verbänden, Konsortien oder Politikern in Auftrag gegeben worden sein.

5. "Es müsste ganz einfach mal jemand ein Werbenetzwerk als Konkurrenz zu Adwords/Adsense aufbauen. Und die Content-Anbieter müssen Adsense abschalten."

Nun, zwei Dinge: Erstens ist das technisch keineswegs einfach, wie man an Yahoos und Microsofts Versuchen sehen kann, ein vergleichbares Produkt anzubieten. Beide sind zwar inzwischen in der Lage, ähnliche Funktionalität wie Adwords zu bieten, aber noch nicht ganz auf der gleichen Qualitätsstufe. Die Konkurrenz ist wohl etwa da, wo Google vor drei Jahren war. Und sie investiert in diese Dinge Milliarden, nicht die paar Millionen, die vielleicht ein Verlegerkonsortium aufbringen könnte.

Zweitens: Google macht den Löwenanteil seiner Umsätze nicht über die Anzeigen auf fremden Websites, sondern auf der eigenen Suchmaschine. Und dort sind auch die Margen bei weitem am grössten. Auch wenn also sich alle Adsense-Publisher gegen Google verschwören würden, liesse das den Suchriesen wohl recht kalt.

Andererseits: Wenn jemand wirklich etwas zu bieten hat, dann öffnet auch Google die Geldbörse. Nicht umsonst hat MySpace einen $900 Mio.-Deal mit Google abgeschlossen, damit Google auch weiterhin die Suchfunktion auf MySpace betreiben darf. Man hört Gerüchte, dass Google bei diesem Deal Geld verliert. Auch die vielen schlauen Köpfe aus Mountain View sind eben nicht unfehlbar bei wichtigen Verhandlungen.

6. "Google ist böse und gibt unsere Daten an Geheimdienste weiter."

Bisher wurde noch nicht bewiesen, dass Google tatsächlich eine direkte Datenleitung zur NSA und anderen Geheimdiensten hat, aber es kann gut sein, dass dem so ist. Damit würde sich die Suchmaschine aber kaum von Telefonfirmen und anderen Datensammlern unterscheiden, die regelmässig mit den Behörden zusammenarbeiten. Datenschutzgesetze sind eine Sache, die internationale Praxis im Zeitalter globaler Datennetze eine ganz andere.

Ganz klar: Eine grosse Datenschutz-Panik in Zusammenhang mit Google-Diensten ist vielleicht das grösste Imagerisiko für die Suchmaschine. Aber das weiss wohl keiner besser als Google selbst.

7. "Google will das ganze Internet beherrschen."

Ja. Will Microsoft auch. Und Yahoo auch. Die grossen Telcos sowieso. Und die Zeitungsverleger ja eigentlich auch. Eigentlich jeder, der ausgeprägten geschäftlichen Ehrgeiz hat, verfällt irgendwann mal solchen Allmachtsphantasien.

An Googles hohen Sympathiewerten zu kratzen, ist ziemlich schwierig, wenn die Alternativen auch nicht besser sind.

Kein Zweifel, Google spielt eine raffinierte Strategie, um seine starke Stellung auszubauen und zu sichern. Aber wie schon oben beschrieben, hat das alles noch längst nicht sehr gut funktioniert. Die Konkurrenz ist in den meisten Bereichen stark und aggressiv.

8. "Alle Inhaltsanbieter müssten nur mal zusammenarbeiten, dann könnten sie Google schlagen."

Das kann gut sein. Und die Nationen der Welt müssten auch nur mal zusammenarbeiten, damit der Weltfrieden mal endlich einkehrt. Warum macht das bloss keiner?

Bei den Medienfirmen (Zeitungsverleger, TV-Stationen etc.) reden wir über Unternehmen, die sich seit Jahrzehnten hart bekämpfen und denen nichts ferner liegt, als plötzlich mit ihrem alten Erzfeind gemeinsame Sache zu machen. Es ist so gut wie ausgeschlossen, dass diese verzettelte Gruppe von Konkurrenten jemals fokussiert und schnell genug sein wird, um Google bei seinem eigenen Spiel zu schlagen.

Aber wie kann man Google denn nun schlagen?

Ich persönlich glaube, dass man Google im Bereich der Websuche genauso wenig schlagen kann wie Microsoft bei den Betriebsystemen (oder Coca Cola bei gefärbtem Zuckerwasser oder Apple bei MP3-Playern etc.). Es ist darum erheblich besser, sich mit der Situation zu arrangieren und sich Bereiche zu suchen, in denen man an Google vorbei (oder gar mit Google) gute Geschäfte machen kann.

Beispiel aus einem anderen Bereich: Firmen wie Oracle, SAP oder Adobe machen gute Geschäfte mit Software, obwohl Microsoft so dominierend ist und sie sogar in vielen Bereichen direkt konkurrenziert. Aber wenn man den Marktführer dort gezielt angreift, wo er eher schwach ist, hat man die besten Chancen. Dafür kann man in anderen Bereichen eine Partnerschaft aufbauen. Nur über das böse Monopol zu jammern (wie z.B. Sun das jahrelang gemacht hat) bringt hingegen nur den Abstieg.

Die grösste Hoffnung für Googles Konkurrenz liegt in der nächsten Welle, was auch immer die sein wird. Social Networking vielleicht, 3D-Metaversen, mobiles Internet, was auch immer. In der Technologiegeschichte hat es noch kaum je eine dominierende Firma geschafft, auch in der nächsten Welle der stärkste Player zu werden.

Verleger, Telcos und andere, die derzeit gerne über Google jammern, sollten sich daher an der Zukunft orientieren statt an der Vergangenheit. Aber das braucht Experimentierfreude, Mut zum Risiko und Kreativität. Und das sind Eigenschaften, die man in der einen oder anderen Branche leider eher selten findet.

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