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18.12.08

Werbung: Das Komplexitätsproblem von Social-Media-Marketing

Werbung auf Social Networks will weiterhin nicht so recht abheben. Sind daran die ignoranten Werbeauftraggeber schuld? Die phantasielosen Website-Betreiber? Oder liegt der Grund vielleicht doch ganz woanders? Ist Social Media vielleicht viel komplexer und neuartiger, als wir alle denken?

Kein Zweifel: Social Media ist das Medienphänomen unserer Dekade. Viele Millionen von Internetusern verbringen erstaunliche Mengen von Zeit auf Facebook, Youtube, unzähligen Blogs und Diskussionsforen.

Doch trotz riesigem Erfolg an der Nutzerfront können die Umsätze dieser Web-2.0-Sites bisher gar nicht überzeugen. Gerade wurden die Umsatzerwartungen für Social-Network-Werbung drastisch nach unten korrigiert, von einem eh schon nicht beeindruckenden Niveau. YouTube ist weit von der Profitabilität entfernt. Und grosse Werbekunden wie Procter & Gamble sagen inzwischen ganz offen, dass sie mit den Resultaten ihrer Social-Media-Kampagnen sehr unglücklich sind. Viele Firmen basteln irgendwas mit Social-Media-Marketing herum, aber richtige Erfolgsrezepte gibt es noch keine.

Was läuft da falsch? Sind die angebotenen Werbeformen zu wenig einfallsreich? Oder sind die Werbekunden einfach zu konservativ und merken nicht, was ihnen da entgeht?

Dieser Artikel will eine andere These aufstellen: Social Media ist ein so fundamental neuartiges Medium, dass wir noch Jahrzehnte brauchen werden, um die richtige Form von Kommerzialisierung zu finden. Wir stehen erst ganz am Anfang einer längeren Entwicklung, weil Social Media ganz anders strukturiert ist als alles, was wir bisher kannten.

Um das zu erklären, muss man ein wenig ausholen: Medien kannte die Menschheit bisher primär in zwei Formen. Da sind zunächst mal diejenigen Medien, die eine 1:1-Kommunikation zwischen zwei Personen ermöglichen. Beispiele sind das Telefon oder Email.

Die Kommunikation in solchen 1:1-Medien ist geschlossen, d.h. niemand sonst kann sich (normalerweise) einschalten und den Inhalt mitbekommen oder beeinflussen. Das ist sogar explizit in Post- und Telefoniegesetzen festgeschrieben. Diese Intimität ist auch der Grund, dass wir auf die Verwendung solcher 1:1-Medien für Werbezwecke sehr ungehalten reagieren. Unaufgeforderte Werbeanrufe und Spam-Email sind die unbeliebtesten Formen von Marketing und teilweise gar illegal.

Die zweite Form von Medien sind 1:n-Medien. Ein einzelner Sender (z.B. eine Zeitung, ein Fernseh- oder Radiosender, eine klassische Website) übermittelt seine Inhalte an viele Empfänger, die darauf normalerweise nicht direkt reagieren können oder wollen.

Wie 1:n-Medien für Marketing genutzt werden, ist hinlänglich bekannt: Ein Werbekunde bezahlt den 1:n-Medienanbieter dafür, dass er seine Werbebotschaft im Umfeld der Medieninhalte präsentieren darf.

Der Werbekunde schaltet sich also quasi in den Übermittlungsvorgang direkt ein. Das Spektrum reicht von subtiler Präsenz mit kleinen Anzeigen bis hin zu aufdringlicher Unterbrecherwerbung.

Das erscheint uns alles ganz normal und selbstverständlich. Historisch haben diese "klassischen" Werbeformen aber erstaunlich lange gebraucht, um sich herauszubilden. Von der Erfindung der gedruckten Zeitung um das Jahr 1600 herum dauerte es fast 150 Jahre, bis Zeitungen erstmals regelmässig bezahlte Werbung zum Zweck der Profitsteigerung publizierten. Die moderne Werbeagentur und damit die Professionalisierung der Werbung bildete sich Mitte des 19. Jahrhunderts heraus. Erst Mitte der fünfziger Jahre wurde die heute übliche Form der Fernsehwerbung mit kurzen Spots erfunden, ein Vierteljahrhundert nach den ersten TV-Sendungen. Und die moderne Werbung mit ihren fokussierten, oft stark emotionalen Botschaften, die mehr oder minder kreativ verpackt werden, entstand erst so richtig in den sechziger Jahren. Die Menschheit brauchte also viele Jahre, um die Kommerzialisierung von 1:n-Medien auf den heutigen Standard zu bringen. So gesehen überrascht es vielleicht etwas weniger, dass wir nach 15 Jahren Web und 5 Jahren Web 2.0 noch nicht das Ei des Kolumbus für Werbeformen in diesen neuen Medien gefunden haben.

Aber zurück zu Social Media: Das Besondere an dieser neuen Medienform, die durch das Internet überhaupt erst möglich wurde, ist ihre Eigenschaft, viele Sender mit vielen Empfängern verbinden zu können, und das auf weitgehend offene Art. Es handelt sich also um ein offenes n:n-Medium.

Das klingt zunächst eher banal, ist es aber nicht. Wir verstehen zwar grundsätzlich intuitiv, wie n:n-Kommunikation in der physischen Welt funktioniert. Eine ganz normale Diskussion am familiären Esstisch ist n:n, und auf grösserer Skala könnte man vielleicht interaktive Lehrveranstaltungen oder politische Gemeindeversammlungen nennen.

Nur: Wenn n:n-Kommunikation plötzlich über ein offenes, globales Medium mit persistenter Speicherung aller Inhalte stattfindet, fehlt uns das Verständnis für die Wirkungsweisen noch weitgehend. Es gibt in der physischen Welt kein Äquivalent zu einem Medium, in dem alle Kommunikation zwischen Personen mehr oder weniger unbeschränkt für jeden anderen Menschen auf der Welt einsehbar sind, und das dank Google auch noch mit leistungsfähiger Volltextsuche.

Kein Wunder, dass es immer wieder zu kleinen Social-Media-Skandalen kommt wie neulich rund um Obamas Redenschreiber, der auf Facebook in verfänglicher Pose mit einer Karton-Standbild von Hillary Clinton zu sehen war. Ein kleiner Scherz unter Freunden wird so plötzlich zum Politikum. Wer auch immer dieses Foto auf Facebook hochgeladen hat, versteht ganz offensichtlich nicht die Funktionsweise von digitalen n:n-Medien. Aber so geht es vermutlich den meisten Internet-Usern.

Was für Individuen schwierig ist, wird für Firmen noch viel komplizierter. Firmen und andere grosse Organisationen sind strukturell auf 1:n-Kommunikation ausgelegt. Klassische Werbung ist 1:n. Wenn Konsumenten mit einer Firma in Verbindung treten, beispielsweise im Call-Center anrufen, um sich zu beschweren, haben wir es ebenfalls mit 1:n-Kommunikation zu tun. Andere Kunden kriegen die Beschwerde nicht mit.

Auch klassische Marktforschung funktioniert im 1:n-Verfahren. Eine Firma befragt Kunden, führt Fokusgruppen-Studien durch oder verkauft ein neues Produkt in Testmärkten. Die Firma erhält so Informationen darüber, was ihre Kunden denken, aber die anderen Kunden wissen normalerweise nichts voneinander und beeinflussen sich nicht gegenseitig.

Moderne Grossunternehmen beherrschen standardisierte 1:n-Kommunikation auf höchstem Niveau und sind stark darauf ausgelegt, ihre Kommunikation zu vereinheitlichen, eine konsistente Marketingbotschaft zu pushen und auf Kundenkontakte in einer klar definierten Weise zu reagieren. Ein Call-Center-Skript ist eine typische Äusserungsform dieser standardisierten Kommunikation.

In einem n:n-Medium funktioniert das alles plötzlich ganz anders, und das verunsichert die meisten Marketingleute total. Es gibt inhärent keine Möglichkeit, in einem n:n-Medium eine Marketingbotschaft konsistent und kontrolliert an eine grosse Zahl von Empfängern zu pushen. Die Empfänger können den Botschaften nämlich ausweichen, darauf direkt reagieren oder sie einfach ignorieren, weil sie mehr an der Kommunikation mit anderen Menschen interessiert sind als an Werbeinhalten. Werbung darf in Social Media nicht zu aufdringlich werden, sonst ruft sie ähnlich negative Reaktionen wie Spam-Mail hervor.

Wie und wo man unter diesen Bedingungen seine Werbebotschaft positionieren soll, ist offensichtlich eine ausgesprochen schwierige Frage. Soll man Sponsoring von Plattformen machen? Einfach Banner auf wichtigen Social-Media-Sites schalten? Virales Marketing? Direkt auf User zugehen? Selbst Communities aufbauen?

Die Vielfalt an Plattformen, Formaten, Granularitäten und Interaktionsformen in den Online-Medien von heute ist selbst für Experten verwirrend. Die meisten Marketingleute sind mit einer sehr überschaubaren Zahl an Werbemedien aufgewachsen und stehen der Komplexität der Online-Welt verständlicherweise hilflos gegenüber. Ihre langjährige Erfahrung mit disziplinierter, standardisierter Kommunikation hilft in dieser Welt überhaupt nicht weiter, sondern schadet sogar.

Noch schlimmer: Die User können plötzlich auf Werbung oder Erfahrungen mit einem Produkt reagieren (meist negativ), und das sichtbar für alle anderen Internet-User. Wer auf Twitter oder einem Diskussionsforum seinen Unmut über ein bestimmtes Produkt kommuniziert, teilt seine negative Meinung vielen anderen Leuten mit, aber nicht einmal unbedingt der Herstellerfirma, falls die nicht mitliest. Die eigentlich betroffene Firma ist also in einem n:n-Medium nur ein möglicher Kommunikationsempfänger von vielen. Das ist für Marketingleute ein ganz neues Erlebnis und fundamental verunsichernd.

Dieser eingebaute Feedbackloop ist unkontrollierbar und nimmt gern mal eine starke Eigendynamik an. So manche gut gemeinte virale Kampagne ist darum flach gefallen, wurde zum Spott der Blogosphäre und hat so letztlich mehr Schaden angerichtet als Nutzen gestiftet. Kürzlich hat es beispielsweise eine Pharmafirma mit einem flapsigen Werbespot für ein Schmerzmittel geschafft, die gesamte Mommy-Blogger-Szene gegen sich aufzubringen. In den klassischen Medien hätte man einen misslungenen Werbespot ohne grossen Schaden schnell wieder eingezogen, aber heute schaukelt sich die Empörung wochenlang hoch. Ein beinahe unvorstellbarer Alptraum für jeden Old-School-Marketer, völlig ausserhalb der bisherigen Erfahrungswelt.

Und auch die meisten Berater helfen da nicht weiter. Die Werbe- und PR-Branche beherrscht ebenfalls nur 1:n-Kommunikation und ist ebenso verunsichert. Heftig ablehnende Reaktionen von Werbern auf die Blogosphäre sind einfach erklärbar: Hier fühlt sich jemand bedroht, und das zu Recht. Nicht mal die etablierten Online-Agenturen sind fundamental viel besser positioniert. Seien wir ehrlich: Die meisten Firmenwebsites, die von diesen Agenturen produziert werden, sind letzlich auch nur klassische 1:n-Werbung im digitalen Gewand.

Traditionelle Firmen, vor allem Grossunternehmen, sind fundamental und strukturell nicht ausgerichtet auf die offene, komplexe Kommunikation in n:n-Medien. Ihre sorgfältig kultivierten Marketingfähigkeiten aus der traditionellen Medienwelt hindern sie sogar sehr direkt daran, in einem n:n-Medium erfolgreich zu sein. Die inhärente Komplexität von Social Media stellt ein sehr hohes Hindernis dar. Und die Betreiber von Social-Media-Sites werden noch lange mit diesem Problem ihrer potentiell grössten Werbekunden zu kämpfen haben.

Wer dann wie Robert Scoble und andere Grössen der Blogosphäre den Firmen empfiehlt, doch einfach ganz, ganz transparente "Konversationen" im Internet zu beginnen, handelt sehr naiv. Geradesogut könnte man einem Elefanten empfehlen, zwecks schnellerer Fortbewegung doch einfach zum Fliegen überzugehen.

Fazit: Ein langer Prozess

Doch was ist nun die Schlussfolgerung? Zunächst: Die Probleme mit dem heute unbefriedigenden Social-Media-Marketing können nicht mit etwas optimierten Bannerformen oder kompetenteren Verkaufsteams gelöst werden. Wir haben es hier mit einem strukturell wirklich völlig andersartigen Medium zu tun, und die bisher grössten und professionellsten Werbekunden -- grosse Unternehmen sowie ihre Werbeagenturen -- sind am schlechtesten für die kommerzielle Nutzung dieses neuen Mediums vorbereitet.

Um die optimale Form der Kommerzialisierung von Social Media zu finden, werden mutige Experimente und reichlich Zeit erforderlich sein. Es ist auch anzunehmen, dass Zufälle eine grosse Rolle spielen werden, wie schon bei älteren Medien. Die Legende sagt beispielsweise, dass der 30-Sekunden-Werbespot nur deswegen entstand, weil die Fernsehsender nicht genug Kunden für das teure Sponsoring ganzer Sendungen finden konnten.

Wer werden am Schluss die Gewinner sein? Mittelfristig ist Social Media eine grosse Marketingchance für kleine Firmen, die flexibler und persönlicher ihre Kunden ansprechen können. Es wird noch lange dauern, bis die grossen Unternehmen sich auf diese neuen Medienformen wirklich einstellen werden, falls sie es überhaupt schaffen. Je mehr Internetuser aktiv werden und Inhalte im Netz beitragen, umso bedeutsamer wird Social Media als Plattform für kommerzielle Aktivitäten -- nur eben nicht mit den Mechanismen der klassischen, hierarchisch geprägten Werbung, sondern mit netzwerkartigen Strukturen, die mehr mit einem echten Marktplatz zu tun haben.

Hinsichtlich der Social-Media-Plattformanbieter kann man fast sicher sein, dass die Marktführer von heute nicht die Gewinner von morgen sein werden. In der Entwicklung der meisten Medien setzten sich letztlich immer diejenigen Anbieter durch, die durch raffiniertes Experimentieren oder puren Zufall das richtige Rezept fanden, und fast immer waren das die anfangs kleineren und dadurch flexibleren Unternehmen. Das prominenteste Beispiel aus der jüngeren Geschichte ist Google, das die Suchmaschinenwerbung nicht erfunden, aber perfektioniert hat.

Im täglichen Lärm um neue Social-Media-Apps, Plattformkriege oder Branchenskandälchen vergisst man leicht, dass wir hier die Entstehung eines ganz neuen, ungewöhnlich komplexen Mediums erleben, das erst ganz am Anfang steht und Jahrzehnte brauchen wird, um zu langfristig stabilen Strukturen zu finden. Wir werden noch viele Überraschungen erleben.

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