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22.04.08

Werbung auf Social Networks:Sand im Getriebe?

Social Networks wie MySpace, Facebook und StudiVZ sind das Werbemedium der Zukunft -- wenn man den Betreibern und Investoren dieser Dienste glauben darf. In der Realität lässt der Erfolg aber noch sehr zu wünschen übrig.

Eigentlich müssten Social Networks ja wirklich ein prima Werbemedium abgeben. Kaum eine andere Art von Website weiss so viel über ihre Benutzer und -- praktisch per Definition -- so viel über die sozialen Kontakte dieser User. Das müsste eigentlich der Traum jedes Werbers sein, denn dank solcher Information kann man Werbung kaum perfekter auf die richtigen Zielgruppen zuschneiden.

Doch die Realität sieht bisher ziemlich enttäuschend aus. Nachdem Facebooks vielgehypte Werbestrategie sich schon Ende letzten Jahres als Rohrkrepierer herausstellte, folgte auch bei Noch-Marktführer MySpace schon bald die wirtschaftliche Ernüchterung: Das Network verfehlte seine Umsatzziele offenbar kürzlich deutlich, und der Verkaufschef von MySpace musst gehen. Google, das noch im Jahr zuvor einen teuren Werbedeal mit MySpace gemacht hatte, beklagte sich öffentlich über die Probleme mit der Monetarisierung. Heute bekam MySpace einen neuen Verkaufschef, der die Sache endlich drehen soll.Diese Probleme scheinen nicht am Desinteresse der Werbebranche zu liegen, sondern schlicht an dilletantischer Umsetzung der Strategien durch die Social Networks. Wer aktuell gerade mal auf einem der grossen Networks vorbeischaut und auf die Werbung achtet, kann sich wirklich nur fragen, wie man Werbe-Targetting so extrem falsch hinbekommen kann.

Auf Facebook sehe ich gerade die Anzeige "Seeking an Angel in Dubai" (wo ich, wie Facebook wissen sollte, nicht wohne), MySpace empfiehlt mir "Heisse Dates" (Hallo? Im Profil steht "verheiratet"), und StudiVZ will mir deutschsprachige Lehrbücher verkaufen, obwohl es ja eigentlich weiss, dass ich mein Erweiterungsstudium an einer amerikanischen Uni schon länger abgeschlossen habe. Sorry, aber da ist die Werbung auf Spiegel Online noch zielgerichteter.

Kein Wunder, dass sich auch in der Blogsphäre die kritischen Stimmen häufen. Viele Blogger weisen auf das schlechte Werbe-Targeting hin und breiten genüsslich die schlechtesten Beispiele misslungener Facebook-Werbung aus, andere fragen sich ganz generell, wieso Firmen jemals für die Produktempfehlungen in Social Networks zahlen sollen, wenn das die User sich auch so gegenseitig zum Konsum anstiften (unkontrollierbar allerdings).

Dabei wäre das ganze doch eigentlich so vielversprechend.

Ein paar Ansätze, wie Facebook und Co. ihre Werbung zum Erfolg machen könnten, geistern auch schon rum:

  • Viel, viel besseres Targeting hinkriegen. Werber stellen nicht nur auf Zielgruppen ab, sondern wollen auch genau wissen, in welchem inhaltlichen Umfeld ihre Anzeigen stehen werden. Das können die Social Networks heute nicht garantieren. Keine Firma zahlt gern Werbegelder, wenn ihr Banner dann nachher neben einer Neonazi-Gruppenseite oder der Homepage des Anbagger-Arbeitskreises steht. Selbst die eigentlich interessanteste Verknüpfung von Werbeplatzierungen mit User-Interessen funktioniert noch nicht mal ansatzweise.
  • Nicht pro Werbeimpression (CPM) oder Klick (CPC), sondern pro Action (CPA) zahlen lassen, also aufgrund der tatsächlich angestifteten Verkäufe. Affiliate-Marketing könnte auf diesen Plattformen tatsächlich sehr gut funktionieren.
  • Akzeptieren, dass den Usern ihre Zeit und Aufmerksamkeit kostbar ist. Facebook ist beinahe unbenutzbar geworden vor lauter (werbegetriebenem) Applikationsspam, und so sinkt die Toleranz für noch mehr Lärm in Form von Werbung. Die Social Networks müssen die richtige Balance erst noch finden. Qualität statt Quantität sollte das Motto sein.
  • Besser verkaufen, und zwar mit Erwachsenen an Erwachsene. Mark Zuckerberg dachte offenbar wirklich vollen Ernstes, dass die Werbegelder Facebook nur so zufliegen werden, wenn er als jugendliches Genie (und theoretischer Milliardär!) ein paar unausgegorene Statements darüber zum besten gibt, warum Facebook die grösste Medienrevolution der letzten hundert Jahre ist. Sorry, Werber sind abgebrüht und kaufen einem 23jährigen so was nicht ab (und auch niemandem sonst). Werbeverkauf ist harte Knochenarbeit, involviert Beziehungspflege mit vielen Business-Lunches und braucht ganz einfach Geduld. Darum ist fast die Hälfte von Googles Angestellten im weitesten Sinne im Werbeverkauf tätig. Das scheinen die Social Networks erst langsam zu merken.
  • Das interaktive Element der Social Networks für Werbung nutzbar machen. Das ist klar das grösste Potential, aber die unausgegorenen bisherigen Strategien der Betreiber kratzen noch nicht mal an der Oberfläche. Selbst Facebooks beliebteste Produktseiten haben nur gerade 50'000 "Fans". Dieses Rezept spricht die User offensichtlich nicht an. Nur mit Zeit und gezieltem Experimentieren wird man herausfinden können, wie man Werbebotschaften unaufdringlich, aber wirksam in die Interaktionsströme einbinden kann. Viel sieht man aber auf den Social Networks nicht von kontrollierten, begrenzten Experimenten, wie sie Google laufend mit Erfolg betreibt. Alles artet immer gleich in Massenspam und Launch-Katastrophen aus.
  • Etwas mehr Offenheit bitte. Die Marktführer leben immer noch in ihrer "Walled Garden"-Denke und versuchen, ihre wertvolle Website abzuschotten. Das wird nicht mehr lange möglich sein, der Druck zur Öffnung und Vernküpfung wird steigen. Aber man muss wohl leider annehmen, dass die Social Networks noch keinen guten Plan haben, wie sie diesen Trend für sich nutzen können.

Der fehlende Erfolg der Social Networks mit ihrer eigenen Kommerzialisierung ist eigentlich frustrierend. Nicht nur deswegen, weil es die Zukunft dieses Sektors gefährdet, sondern auch, weil um erfolgreiche Plattformen ein ganzes Ökosystem anderer Anbieter entstehen könnte (siehe Google Adwords). Bis auf Facebooks Applikationsplattform, die bisher zwar viel Phantasie, aber wenig messbaren wirtschaftlichen Erfolg hervorgebracht hat, fehlen da aber selbst die einfachsten Ansätze.

Es bleibt zu hoffen, dass die Social-Network-Anbieter diese Punkte bald in den Griff kriegen. Sonst könnten sie enden wie webbasierte E-Mail: Als nettes Feature, mit dem aber kaum Geld verdient wird.

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