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08.05.06

Web 2.0 und die Ökonomie der Aufmerksamkeit

Die Internet-Koryphäen Esther Dyson und Vint Cerf diskutieren im Wall Street Journal die Zukunft des Internets und dabei besonders das Thema "Ökonomie der Aufmerksamkeit", und einige Top-Blogger reagieren fleissig darauf ( Carr , Keen , Karp). Das Thema wird schon seit einiger Zeit zunehmend heisser: Einige Startups versuchen sogar schon, Aufmerksamkeit als handelbare Ware zu verpacken.

Neu ist die Idee der Aufmerksamkeits-Ökonomie beileibe nicht. Der Pionier dieses Konzeptes, zumindest in seiner Anwendung auf das Internet, ist vermutlich Michael Goldhaber, der schon 1997 darüber publizierte und Grundlagenarbeiten dazu schon in den achtziger Jahren machte. Ich persönlich interessiere mich auch schon länger für das Thema und hatte unter anderem vor einigen Jahren das Vergnügen, an einem bekannten Management-Symposium darüber zu referieren. Die an den Vortrag anschliessende Diskussion war etwas frustierend: In Ermangelung konkreter Beispiele (und vor allem solcher ausserhalb des IT-Bereichs) fiel es mir recht schwer, das Besondere dieser Idee herauszuarbeiten. Bei vielen Teilnehmern blieb wohl der Eindruck zurück, dass "Aufmerksamkeits-Ökonomie" nur ein anderer Name für Werbung ist.

Nichts könnte falscher sein, auch wenn die thematische Nähe zur Werbung natürlich gegeben ist. Immer dann, wenn darüber geredet wird, wie man Aufmerksamkeit "monetizen" kann, landet man natürlich bei diversen Werbeformen, nicht zuletzt bei neuartigen wie Google Adwords. Google ist sicher auch das kommerziell erfolgreichste Beispiel dafür, wie man Aufmerksamkeit in (viel) Geld umwandeln kann.

Aber der entscheidende Punkt an der Aufmerksamkeits-Ökonomie ist eben genau, dass Aufmerksamkeit ein ökonomischer Wert jenseits der monetären Umsetzung sein kann und bereits ist. Mit anderen Worten: Menschen tun Dinge, weil sie Aufmerksamkeit von anderen Menschen erhalten wollen und das als Wert für sich sehen -- nicht, weil sie damit Geld verdienen wollen. Für einen betriebswirtschaftlich gebildeten Menschen klingt das zunächst merkwürdig und etwas naiv. Aber dank Web 2.0 gibt es plötzlich sehr viele Beispiele dafür, dass solches Verhalten tatsächlich massenweise existiert.

Blogging ist vermutlich das schönste Beispiel: Die allermeisten Blogger werden nie Geld mit ihrem Blog verdienen und auch sonst keinen direkt messbaren wirtschaftlichen Vorteil erlangen. Die meisten Blogs haben nicht mal viele Leser: Die durchschnittliche Leserzahl auf der Blogging-Plattform Livejournal beträgt beispielsweise sieben. Aber die gelegentliche Aufmerksamkeit von durchschnittlich sieben Personen ist für Millionen Menschen offenbar wertvoll genug, um den Aufwand für das Schreiben eines eigenen Blogs zu betreiben. Ganz ähnlich verhält es sich mit Social-Networking-Plattformen à la meinbild.ch, mypace.com, oder -- im Business-Bereich -- OpenBC.

Ist das nun alles digitaler Narzissmus, der so schnell wieder verschwinden wird, wie er aufgetaucht ist? Wohl kaum. Man muss nur mal wieder die gute alte Maslow'sche Bedürfnispyramide ausgraben, um zu sehen, was der psychologische Hintergrund ist: Menschen wollen, wenn ihre materiellen Bedürfnisse gesichert sind, vor allem soziale Anerkennung erreichen und sich selbst verwirklichen (was mit Feedback von anderen ebenfalls mehr Spass macht). In einer wohlhabenden Gesellschaft wie der westlichen werden solche Bedürfnisse also relativ gesehen immer wichtiger. Und genau diesem Trend kommt Web 2.0 sehr entgegen.

Beispiele ausserhalb des Internets gibt es auch genug: Warum lassen sich Leute vor laufenden Kameras in einen Container einsperren? Weil sie wahrgenommen werden wollen. Warum wollen Top-Manager immer noch mehr verdienen? Sicher nicht, damit sie sich endlich ihre vierte Jacht kaufen können, sondern weil sie ihre soziale Stellung auf diesem Weg zum Ausdruck bringen können. Die aktuelle kritische Diskussion über Managerlöhne ist für die Betroffenen vermutlich (heimlich) das Schönste, was ihnen passieren kann: Endlich sehen alle, wie toll sie sind und dass sie sich nehmen können, was sie wollen.

Aber zurück von diesen Extrembeispielen zum Web: Ganz offensichtlich ist das Internet ein wesentliches Vehikel zur Förderung der Aufmerksamkeitsökonomie, weil es den Austausch von Aufmerksamkeit sehr effizient macht (genau so, wie das Banksystem den Austausch von Finanzen ermöglicht).

Die Frage bleibt natürlich, was die Mechanismen der Aufmerksamkeits-Ökonomie für die Zukunft des Internet bedeuten und was ihr Verhältnis zur althergebrachten Finanzökonomie sein wird. Dazu gibt es nun schon verschiedenste Prognosen, nicht zuletzt auch viele Carr .

Ich würde mal folgende Dinge vermuten:

  • Internet-basierte Aufmerksamkeit wird für viele Leute (nicht notwendigerweise die Mehrheit) zunehmend stärker zu einem eigenständigen ökonomischen Wert in Ergänzung zu monetären Werten. Leute, denen es materiell schon gut geht, können ihr Wohlbefinden durch Aufmerksamkeit anderer weiter steigern und tun das z.B. mit Blogging, Social Networking usw.
  • Die Bedeutung ist allerdings stark von der Entwicklung der Finanzwirtschaft abhängig: Wenn es den Leuten gut geht, ist Aufmerksamkeit besonders gesucht; bei wirtschaftlichen Engpässen relativiert sich das aber schnell. Darum ist Aufmerksamkeit ein Gut von sehr volatilem Wert.
  • Die Aufmerksamkeitsökonomie ist eine Ergänzung zur Finanzokönomie, tritt aber zu dieser auch stellenweise in Konkurrenz. Dies sowohl auf der Ebene des Individuums (schreibe ich jetzt noch einen Blog-Eintrag, oder arbeite ich lieber noch eine Stunde?) wie auch auf der Ebene von Unternehmen, die sich die Frage nach der wirtschaftlichen Nutzbarkeit dieser Tendenzen stellen werden.
  • Genau diese "Monetization" wird zu einem wesentlichen Problem für die Medienbranche werden, denn bisher waren Medien gut darin, mit interessanten Inhalten Aufmerksamkeit zu kanalisieren und daran zu verdienen (mit Werbung). Wenn nun durch das Internet plötzlich Aufmerksamkeit ohne Mittler effizient fliessen kann und sich die Konsumenten dadurch auch über den Wert ihrer Aufmerksamkeit bewusster werden, wird eine Kommerzialisierung erheblich schwieriger.Konsumenten produzieren nämlich immer mehr Inhalt selbst, weil sie damit eben Aufmerksamkeit erhalten wollen, und diese Inhalte treten in sehr direkte Konkurrenz zu den "professionell" produzierten Inhalten der Medienkonzerne. Dass der Amateur-Content in vielen Fällen "schlechter" ist als der Profi-Content, ist hierbei komplett irrelevant, denn er wird nicht aus den gleichen Motiven produziert und konsumiert. Entscheidend für die Kommerzialisierung ist nur, wie die Leute ihr Zeitbudget für Medien verwenden, und das tun sie eben zusehends für nicht professionell produzierte Inhalte. Es findet ein Austausch von Aufmerksamkeit zwischen Gleichgestellten statt: Die fleissigsten Blog-Leser sind meistens selber Blogger.
  • Die Toleranz dafür, die dazu nötigen technischen Plattformen werberisch zu nutzen (wie das Myspace und andere gern tun wollen), wird ziemlich gering sein. Die User benutzen Social-Networking-Plattformen ja gerade deshalb, weil sie sozusagen Aufmerksamkeit "handeln" bzw. austauschen wollen. Eine platte Werbeeinblendung ist in diesem Umfeld sozusagen ein Aufmerksamkeitsdieb, weil sie der Transaktion keinen Nutzen beisteuert, und Diebe werden auf Marktplätzen meistens nicht lang geduldet. Darum achtet z.B. Google auch so sehr darauf, seine Adword-Einblendungen nach Relevanz statt nur finanziellen Kriterien zu selektieren.

Oder zusammengefasst: Ich glaube, dass Rupert Murdoch seinen Kaufpreis von 0 Mio. für Myspace.com noch bereuen wird. Es wird sehr, sehr schwer sein, einen solchen "Aufmerksamkeitsmarkt" so zu kommerzialisieren, dass sich eine solche Bewertung rechtfertigen lässt.

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