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20.02.08

Warum Amazon.com wichtiger ist als Google, eBay, Facebook und und iTunes

Wie bitte? Amazon, der Online-Buchhändler? Wichtiger als diese Internet-Ikonen?

Jawohl. Amazon ist längst nicht mehr nur ein Online-Versand, sondern hat sich still und heimlich eine äusserst starke Position in ein paar sehr zukunftsträchtigen Bereichen geschaffen. Diese Firma ist eindeutig mit Abstand der innovativste der Internet-Riesen und damit in gewisser Weise wichtiger als die anderen genannten Unternehmen, obwohl die immer noch viel mehr Presse-Aufmerksamkeit kriegen.

Wichtiger als Google?

Gemeint ist hier nicht die Web-Suche, denn da ist Google unschlagbar und wird es noch lange sein. Amazon hat sich an diesem Thema mit seiner eigenen Suchmaschine A9 versucht und ist grösstenteils gescheitert.

Nein, Amazon hält heute schon ein potentiell viel wichtigeres Versprechen, das Google seit Jahren macht: Cloud Computing, die universelle und flexible Verfügbarkeit von Computing- und Speicherpower über das Internet.

Als neulich Amazons Webdienste mal für ein paar Stunden ausfielen, merkte man erst, wie viele Web-Startups schon von Amazons S3- und EC2-Services abhängen.

Google erzählt seit Jahren von seinen wunderbaren, gigantischen Rechenzentren, die an geheimen Orten stehen und wahre Wunder vollbringen können. Nur: Bisher können externe Kunden diese Kapazität nicht nutzen, obwohl Googles Management pausenlos diese Vision von sich gibt. Im Gegenteil: Google ist in den letzten Jahren mit seinen APIs sogar deutlich knausriger geworden. Die Suchmaschine erlaubt es nicht (nicht mal gegen Geld) ihre Suchresultate direkt per Programmcode anzuzapfen. Und erst recht kann man keine eigenen Programme auf Googles angeblich so unglaublicher Infrastruktur laufen lassen.

Bei Amazon ist das fundamental anders: Für fast jeden Aspekt von Amazons Geschäftstätigkeit gibt es ein praktisches und mächtiges API, mit S3 können User ihre Daten auf Amazons Rechnerfarm parken, und mit EC2 kann man sich Rechenkapazität auf Stundenbasis mieten.

Dieses Geschäftsfeld wird in Zukunft extrem wichtig werden, davon bin ich (aufgrund eigener Erfahrung mit Amazons Diensten) überzeugt. Amazon hat damit schon jahrelange Erfahrung, fertige Produkte und viele Kunden. Google hat, äh, geheime Rechenzentren. Irgendwo. Angeblich.

Keine Frage darum, welche Firma sich in diesem Bereich die grösseren Verdienste erworben hat.

Wichtiger als eBay?

Viele Schreiberlinge preisen eBay schon seit Jahren als schlicht und ergreifend die fundamentalste Revolution des Kapitalismus seit der Erfindung des Geldes (oder so). Über flexible Auktionen kann jedermann jedes nur erdenkliche Produkt zu optimalen Preisen kaufen und verkaufen. Der Zwischenhandel entfällt, dafür können sich Hunderttausende von Menschen ihr Geld als eBay-Händler verdienen. Und eBay selbst braucht sich nicht mit physischen Gütern herumzuschlagen, sondern kassiert nur Kommissionen für den Marktplatz-Betrieb.

Kein Zweifel, eBay ist eine tolle Sache, aber das Konzept ist eindeutig ins Stocken geraten. eBays Wachstum hat sich massiv verlangsamt (es kommen kaum noch neue aktive User hinzu), die Gewinne sind relativ bescheiden geworden, teure Fehlkäufe wie die Akquisition von Skype belasten das Ergebnis, und die Aktie bewegt sich seit drei Jahren vorwiegend nach unten. Seit Jahren wäre ein Redesign der hässlichen und unübersichtlichen Website nötig. Und nun liefert sich die Firma auch noch Scharmützel mit ihren Usern über Preisänderungen und neue Feedback-Regeln. Man kommt nicht um die Feststellung herum: Zumindest vorerst hat eBay den Zenit wohl überschritten. Offensichtlich gibt es doch nicht so viele Konsumenten, die sich für Auktionen begeistern können.

Anders Amazon: Die Firma experiementiert seit Jahren mit neuen Businessmodellen, hat ihre (erfolglosen) Erfahrungen mit Auktionen gesammelt und laufend ihr Leistungsportfolio optimiert. Inzwischen ist Amazon schon viel mehr ein offener Marktplatz als nur ein Versandhändler. Viele Produkte kommen nicht aus den legendär effizienten Amazon-Lagerhäusern, sondern direkt von Dritthändlern. Auch Privatpersonen können gebrauchte oder neue Produkte zum Kauf anbieten. Und die Firma bietet sogar Software an, mit der sich jeder seinen eigenen Online-Shop basteln kann.

Mit anderen Worten: Amazon bietet viel umfassendere und kreativere Geschäftsmodelle an als eBay. Keine Auktionen zwar, aber Amazon ist faktisch heute ein riesiger Marktplatz, auf dem sich Käufer und Verkäufer treffen können. Dass die Firma selbst einen grossen Teil der Waren liefert, den Produktkatalog pflegt und damit für Qualität sorgt, ist extrem wichtig, denn damit wird Amazon zur Anlaufstelle für alle Konsumentengruppen und nicht nur für Auktionsjunkies.

Wichtiger als Facebook?

Stimmt, virtuelle Schafe werfen kann man auf Amazon nicht. Aber Amazon besitzt längst den grössten Teil der Daten, die Facebook gern hätte und mit denen die exorbitante Bewertung der Firma (und einiger ihrer Konkurrenten) gerechtfertigt wird.

Facebook weiss, wer mit wem "befreundet" ist (was auch immer das online heisst), was die Leute auf ihre Profilseite schreiben und wer mit wem interagiert. Das ist zwar nett, aber kommerziell ziemlich irrelevant. Obwohl Facebook der Werbebranche einreden will, dass man auf dem Social Network ganz prima zielgruppengenau werben kann, stimmt das leider kaum.

Amazon weiss weniger über Freundeskreise, aber dafür etwas viel Interessanteres: Wer welche Produkte gekauft hat, sich welche Produkte angeschaut hat, welche Produkte wie bewertet hat und dergleichen mehr. Diese Informationen über Amazon-User haben extremes kommerzielles Potential, und darum hat Amazon auch gerade damit angefangen, auf seiner eigenen Website Werbeplätze für Dritthändler anzubieten, denn besser kann man Werbung wohl kaum auf die richtige Zielgruppe zuspitzen.

Und noch interessanter: Aus dem Kaufverhalten ergibt sich eine Art implizites soziales Netzwerk von Geschmacksgenossen. Für mein Shoppingerlebnis ist das "Andere Leute, die sich dieses Produkt gekauft haben, haben auch folgende Produkte gekauft" von Amazon viel wichtiger als die ziemlich ungefilterten (und darum bisher grandios erfolglosen) Produktempfehlungen auf Facebook. Nur weil ich mit jemandem bekannt bin, heisst das noch lange nicht, dass ich auch den gleichen Geschmack habe wie diese Person -- oder unbedingt wissen will, was die Person gut findet.

Amazon hat bereits auch schon halbherzig ein paar Social-Network-Funktionalitäten implementiert, aber die braucht es eigentlich gar nicht wirklich. Die kommerziell wichtigsten Daten hat es nämlich schon, und mit einer geschickten weiteren Öffnung (Widgets, Open Social etc.) könnte es sich in eine Stellung bringen, das Werbegeld zu kassieren, das Facebook und Myspace gern hätten.

Zeit vertrödeln und ziellos interagieren kann man weiterhin besser auf Facebook und Myspace. Das Geld verdient dann inzwischen mal Amazon.

Wichtiger als iTunes?

Wer nicht genau aufpasst, hat vermutlich nicht mitgekriegt, dass Amazon inzwischen zur Grossmacht beim Verkauf digitaler Medien geworden ist (in Europa aber leider erst sehr begrenzt).

Die Firma verkauft online Musik -- und zwar im Gegensatz zu Apple grösstenteils im nicht kopierschützten MP3-Format -- , Filme und TV Shows (mit einer grösseren Auswahl als Apple, leider aber derzeit nur im Windows-kompatiblen Format) und eBooks. Zudem hat Amazon gerade die Hörbuchfirma Audible gekauft und ist damit jetzt auch der grösste Anbieter digitaler Hörbücher.

Und mit dem innovativen, wenn auch unhübsch designten eBook-Reader Kindle bietet Amazon derzeit die überzeugendste Komplettlösung für Bücherfreunde, die nicht unbedingt Papier brauchen. Offensichtlich traut sich Amazon also auch, zum Hardwarehersteller zu werden, wenn es nötig ist.

Kein anderes Unternehmen bietet derzeit eine so breite und qualitativ hochwertige Palette digitaler Inhalte an wie Amazon. Apple hat die hübschere Software und den Vorteil der Dominanz im MP3-Player-Markt, aber Amazon könnte sich mittelfristig als der stärkere Player herausstellen, denn seine Kompetenz bei den Inhalten und seine Datenbasis sind unerreicht.

Und warum merkt das nun kaum jemand?

An der Börse ist Amazon weniger wert als eBay, viel weniger als Google und Apple und nur etwa doppelt so viel wie Facebooks hypothetische 15-Mia-Dollar-Bewertung. Warum nur ist das so, wo die Firma doch offensichtlich strategisch so vielversprechend aufgestellt ist? Und warum wird über die anderen Firmen so viel mehr berichtet?

Die zynische Begründung wäre: Weil Journalisten eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben. Und weil Börsenanalysten nur kurzfristig denken und sich bei Strategiepräsentationen nicht mehr als drei Bulletpoints merken können.

Amazons Message ist kompliziert, das Marketing ist ziemlich eckig, der Gründer ist nicht Mitte Zwanzig und kein Steve-Jobs-artiger Messias-Rhetoriker, sondern hatte seinen grössten Ruhmesmoment schon vor bald zehn Jahren. Ausserdem macht die Firma ihren Umsatz immer noch grösstenteils mit -- yuck! -- physischen Produkten. Wie unsexy.

Wenn man Amazon etwas vorwerfen kann, dann dieses: Die Firma (die etwa gleich viel Umsatz macht wie Google) ist strategisch sehr breit aufgestellt, an der Grenze zur Verzettelung, und investiert massiv in sehr langfristige und riskante Projekte. Das reduziert die aktuellen Gewinne, lässt scheinbar den Fokus vermissen und strapaziert die Ressourcen. Aber eins ist klar: Keine andere Web-Firma hat eine so visionäre Strategie, die auch noch laufend in greifbare Resultate umgesetzt wird. Und es würde mich sehr überraschen, wenn sich das nicht schon bald stark auszahlen würde.

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