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10.05.11

Videos im Internet: Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei

Der Blick auf Metriken rund um den Konsum von Onlinevideos legt nahe, dass die Zeit des rasanten Wachstums vorbei ist. Die Qualität der Inhalte wird damit ein immer wichtigeres Erfolgskriterium.

 

Bertram Gugel befasst sich seit 2005 intensiv mit der Konvergenz von Fernsehen und Internet. Mehr über den Autor am Artikelende.

Möchte man den Online-Video-Markt beschreiben, ergibt sich zunächst ein diffuses Bild. Von TV-Sendern über Abodienste und Video-On-Demand-Portale bis hin zu Videoportalen gibt es viele verschiedene Anbieterarten, die nur schwer direkt miteinander verglichen werden können.

Zudem sind zahlreiche klassische Bewegtbildmärkte betroffen: Die Palette reicht vom Filmverleih über den Filmverkauf und das PayTV bis hin zum FreeTV. Als Einstieg in die Betrachtung des Online-Video-Markts eignet sich deshalb die Zuschauerperspektive.

Der Zuschauermarkt lässt sich relativ einfach über die Nutzungsdauer, die Anzahl der Videoabrufe und die Anzahl der Zuschauer analyisieren. Für die USA werden diese Zahlen von Nielsen und Comscore nach jeweils unterschiedlichen Methoden erhoben, weshalb sich beim Vergleich der Daten oftmals Diskrepanzen ergeben.

Videoabrufe

Über die letzten Jahre bis Mitte 2010 weist Comscore ein starkes Wachstum der Videoabrufe aus. Im Jahr 2009 ist der Markt demnach quasi explodiert. Innerhalb eines Jahres haben sich die Videoabrufe auf mehr als 33 Milliarden verdoppelt. Beim Quervergleich mit Nielsen fällt auf, dass die dortigen Marktforscher für die selbe Periode ein sehr moderates Wachstum bei den Videoabrufen auswiesen: Laut Nielsen haben sich die Abrufe bei etwa zehn Milliarden Videos pro Monat eingependelt.

Mitte 2010 hat Comscore seine Methode umgestellt. Die Videometrix 2.0 weist seitdem Viewing Sessions statt Videoabrufen aus, was einen historischen Vergleich schwierig macht. Seit der Umstellung zeigt die Comscore-Statistik kaum noch Wachstum. Die Viewing Sessions liegen relativ konstant bei rund fünf Milliarden, wohingegen Nielsen in dieser Zeit eine knapp 50-prozentige Steigerung der Abrufe auf 14,5 Milliarden Videoabrufe monatlich feststellt.

Videonutzer

Egal welchen Daten man glaubt, so zeigt sich, dass die Zeiten des rasanten Wachstums wohl vorbei sind. Das liegt vor allem daran, dass mittlerweile die meisten Internetnutzer auch Videos schauen. Mit einer Penetration von circa 84% gibt es nur noch wenige aktive User, die sich dem Bewegtbild im Web verweigern.

Der deutsche Online-Video-Markt

Für den deutschen Markt liegen mir leider nicht so viele und vor allem kaum aktuelle Datenpunkte vor. Deshalb ist nicht zu erkennen, ob auch hierzulande das Wachstum abflacht. Laut Comscore sahen die Deutschen im Juli 2010 neun Milliarden Videos, was in etwa einem Drittel der damaligen US-Abrufe entspricht.

Bei 42 Millionen Videonutzern dürfte allerdings in Deutschland noch lange nicht Schluss sein, von daher könnte Deutschland zumindest bis Mitte 2011 noch weiter im gleichen Tempo wachsen.

Sehdauer

Bei der Sehdauer fällt sofort auf, dass sie in Deutschland deutlich über den US-Werten liegt, und dass, obwohl wir in Deutschland kein Hulu oder Netflix haben. Anscheinend sind die Deutschen bereit, deutlich länger Videos im Netz zu konsumieren, als die Amerikaner. Des Weiteren zeigt sich auch hier die Schere zwischen Nielsen und Comscore. Die Sehdauer bei dem einen wächst, während sie bei dem anderen konstant bleibt.

Das Wachstum bei der Sehdauer ist meiner Meinung nach vor allem auf die Verfügbarkeit von TV- und Filminhalten zurückzuführen. So hat sich laut Nielsen Netflixs Sehdauer von 235 Minuten im Januar 2010 auf 668 Minuten im Januar 2011 fast verdreifacht, wohingegen YouTube im gleichen Zeitraum die Sehdauer nur moderat von 112 Minuten auf 143 Minuten steigern konnte.

Obwohl laut Comscore jeder deutsche Videoseher circa 35 Minuten Video pro Tag im Netz konsumiert, hatte dies bis jetzt noch keine Auswirkung auf die Nutzungsdauer des Fernsehens. Diese hat im letzten Jahr sogar noch zugelegt. Bis jetzt scheinen sich die beiden Medien schön zu ergänzen.

Wohin bewegt sich der Markt?

Betrachtet man diese Marktzahlen, kann man meiner Meinung nach drei Dinge daraus ableiten:

     

  1. Wir treten in eine neue Phase ein, die nicht mehr von den Pioniergeistern (YouTube, UGC-Portale) der ersten Stunde getrieben wird.
  2. Die Herausforderungen für Videoanbieter haben sich gewandelt. Sie müssen nicht mehr länger Nichtnutzer davon überzeugen, Videos zu schauen, sondern viel mehr existierende Videonutzer davon überzeugen, mehr und längere Videos zu sehen.
  3. Die Zeiten, in denen man sich allein auf das Wachstum des Markes verlassen konnte, um selbst zuzulegen, sind vorbei.

Wachstum lässt sich zunehmend nur noch über gute Inhalte und eine klare Positionierung realisieren. Das ist ein Grund dafür, weshalb YouTube verstärkt auf professionelle Inhalte setzt. Googles Videodienst muss sich gegenüber Portalen wie Hulu und Services wie Netflix behaupten, die über hochwertige Inhalte verfügen und damit die Nutzer für ein vielfaches der Zeit an sich binden.

Dieser Artikel wird morgen auch im Blog Digitaler Film erscheinen.

Über den Autor: Bertram Gugel schreibt seit 2005 in seinem Blog „Digitaler Film“ (Twitter-Link) über die Konvergenz von Fernsehen und Internet. Im Speziellen beschäftigt er sich mit TV- und Videoangeboten im Internet sowie Trends und Entwicklungen der Online-Videoindustrie. Bertram Gugel hat Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Universität Leipzig studiert und für Axel Springer und die Deutsche Telekom gearbeitet.

(Screenshot Artikelbeginn: Flickr/believekevin, CC-Lizenz)

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