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17.01.14

Und Spotify so: "All-In!"

Spotify verlässt den Pfad der Konzentration auf Bezahlnutzer und öffnet alle Schleusen. Der Schritt erinnert an ein aus der Not geborenes All-In beim Poker. Das kann in die Hose gehen oder funktionieren.

PokerBeim Poker gibt es verschiedene Situationen, in denen Spieler sich für einen All-In-Zug entscheiden, also ihre kompletten Chips auf die aktuellen Karten in ihrer Hand setzen: Entweder ist ihr Blatt vollkommen wertlos und sie bluffen. Oder sie haben das seltene Glück schier unschlagbarer Karten. Ein drittes Szenario: Sie stehen vor einem drohenden Liquiditätsengpass, unabhängig von der Qualität des Blattes. Während dieser beim Poker das sichere Ende bedeutet, kann ein All-In in dieser Lage entweder zum Aus oder zum Comeback führen. Was Spotify gerade vollzieht, entspricht nach meiner Einschätzung einem All-In der dritten Kategorie. Indem der internationale Marktführer der Musik-On-Demand-Dienste seit kurzem Gratis-Nutzern das Streaming (im Zufallsmodus) über die mobilen Apps erlaubt und seit dieser Woche auch den zeitlich unbegrenzten On-Demand-Konsum mittles Desktop- und Web-App in allen 60 Märkten, riskiert es eine Kannibalisierung seiner bislang sechs Millionen zahlenden Anwender. Denn für diese gibt es nur noch wenige Gründe, weiterhin monatlich fünf oder zehn Euro für die werbefreien Pakete hinzublättern.

Bislang galten die zahlenden Nutzer als DIE ausschlaggebende Erfolgsmetrik von On-Demand-Musikservices. Gratis-Pakete dienten lediglich der initialen Akquisition neuer Nutzer und konnten keinen kostendeckenden Betrieb gewährleisten. Dass Spotify nun dennoch das kostenfreie Streaming derartig in den Vordergrund stellt, erklärt das Unternehmen mit einer gestiegenen Effizienz und Skalierung in der Salesabteilung. Wobei ein TechCrunch-Redaktur dem Spotify-CEO Daniel EK diese Aussage regelrecht in den Mund legte. Ich kaufe ihm dies nicht ab. Zwar mag es Märkte geben, in denen gute Anzeigenverkäufe und niedrige Lizenzgebühren tatsächlich eine Balance zwischen Umsätzen und Kosten herstellen. Doch in Deutschland beispielsweise, wo die GEMA besonders hohe Lizenzabgaben fordert, halte ich dies für unwahrscheinlich. Zumal die operativen Kosten angesichts von über 1000 Angestellten sowie riesigen Trafficmengen auch nicht gerade niedrig sein werden.

Das Werbegeschäft ist grundsätzlich instabiler und größeren Fluktuationen ausgesetzt als der Bezug regelmäßiger Mitgliedsbeiträge von Kunden. Hier die sicheren Erlöse von Premiumusern aufs Spiel zu setzen, kann nur eines bedeuten: Spotify ist der Ansicht, bei der Gesamtzahl der registrierten Anwender ganz schnell ganz kräftig wachsen zu müssen - egal ob mit zahlenden Mitgliedern oder Gratisusern. In der Tat hat der Dienst trotz seiner für Musikfans hohen Attraktivität ein Wachstumsproblem , wie ich im Dezember erläuterte. Meine Feststellung damals: Spotify müsse auf signifikante Größe setzen, um überhaupt die Chance auf ein nachhaltiges wirtschaftliches Bestehen zu haben. Ich sah Übernahmen als Mittel dafür. Das 2006 gegründete schwedische Unternehmen wählt stattdessen die mit großen Investments verbundene Beschleunigung des organischen Wachstums.

Spotify-Gründer Ek sieht seine Firma in einer Situation, in der längeres Zögern das Aus bedeuten könnte. Wer weiß, ob Investoren nochmals Geld nachschießen würden. Zuletzt gab es im Herbst 250 Millionen Dollar frisches Kapital. Wie Poker-Spieler, die wissen, dass sie ohne einen Befreiungsschlag nicht überleben, blickt Ek seinen Konkurrenten ins Auge und geht "All-In". Doch US-Wettbewerber Rdio zögert nicht lange und setzt auch sein gesamtes Guthaben: Zumindest in den USA entfernt das Startup ebenfalls die Hörbegrenzungen seiner Browserversion.

Der Markt für Musikstreaming hat damit Anfang 2014 eine neue Eskalationsstufe erreicht: Die Giganten pumpen Millionen in ihre Gratisangebote, ganz nach dem Motto: "Mal sehen, wem beim Geldverbrennen zuerst der Atem ausgeht". Und obwohl es in dem Segment bereits von einigen globalen und diversen nationalen Akteuren wimmelt und sich die Nachfrage seitens der User weitaus weniger positiv entwickelt, als man dies ursprünglich angenommen hat, planen in den nächsten Monaten mit Beats Music, Pono Music und YouTube Music drei weitere potenzielle Schwergewichte den Markteinstieg.

Es ist schwierig, bei der Beschreibung der Geschehnisse rund um On-Demand-Musikstreaming auf Kriegsrhetorik zu verzichten. Um beim Poker zu bleiben: Wie dieses Partie endet und wer schließlich die besten Karten hat, steht derzeit noch in den Sternen. Die Zeit des durchdachten Taktierens und gewieften Bluffens ist in jedem Fall vorbei: 2014 wird der Konflikt offen ausgetragen und alle zeigen, was sie haben. Für Beobachter eines Poker-Spiels sind solche Momente immer die besten. /mw

Foto: Poker player going "all in" pushing his chips forward, Shutterstock

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