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01.06.16

Teures Online-Marketing: Falsche Strategie kann Start-up-Träume platzen lassen

Als vor ein paar Jahren der Musikdienst SpiralFrog aus Geldnot seine Pforten schließen musste, wurde schnell die damalige Wirtschaftskrise als Sündenbock ausgemacht. Doch wie ein Bericht zeigte, war vor allem eines für die hohen Kosten des Start-ups verantwortlich: exzessives Suchmaschinenmarketing. Unsere Retrospektive zeigt, was man in der Vergangenheit falsch gemacht hat und was man daraus lernen sollte. Denn die gleichen Fehler können auch heute noch den Untergang eines Unternehmens bedeuten.


(Bild: Fotolia.com)

Gratis-Musik refinanziert durch Werbung

Im März 2009 schloss ein in Europa wenig bekannter Musikdienst namens SpiralFrog seine Tore. Der 2004 gegründete und 2007 in der Beta-Phase gestartete Dienst gehörte zu den ersten Vertretern einer neuen Generation durch Anzeigen finanzierter digitaler Musikangebote. SpiralFrog bot Nutzern aus Nordamerika kostenlose, in DRM verpackte Song-Downloads, unter anderem von Universal und EMI.

Es fällt leicht, das Versagen des jungen New Yorker Unternehmens auf die schlechte wirtschaftliche Lage und die harte Konkurrenz zu schieben. Auch gehören die großen Plattenfirmen bekanntermaßen nicht zu den genügsamsten, einfachsten Geschäftspartnern.

Wer mit der Musikindustrie im Internet gemeinsame Sache machen will, muss in der Regel tief in die Tasche greifen . Zwölf Millionen Dollar hatten Investoren in SpiralFrog gesteckt. Zum Schluss stand das Start-ups mit 40 Millionen US-Dollar bei seinen Partnern in der Kreide.

Wie kam es zu der Pleite von SpiralFrog?

In einer sehr ausführlichen Reportage skizzierte CNET ein Bild von den Entwicklungen bei SpiralFrog, die das Ende der Seite in einem völlig anderen Licht erscheinen lassen. Demnach waren es vor allem Missmanagement, unrealistische Wachstumserwartungen sowie hohe Werbekosten durch Suchmaschinenmarketing, die den Dienst letztlich in den Ruin trieben.

SpiralFrog überwies nach seinem Launch zig Millionen Dollar für bezahlte Suchwortanzeigen an Google, Yahoo, Microsoft und AOL. Die Strategie des Unternehmens: Durch aggressives Marketing viele Nutzer anlocken, um diese nach und nach an den Dienst zu binden. Erst ab einem bestimmten Besucher-Volumen würde man in der Lage sein, die ganz großen, finanzkräftigen und imageträchtigen Werbekunden auf sich aufmerksam zu machen, so die Rechnung der SpiralFrog-Macher.

Hohe SEM-Kosten führten nicht zu treuen Kunden

Das Problem war jedoch, dass die teuer erkauften Klicks nicht zu loyalen Usern führten. SpiralFrog gelang das "Kunststück", als kostenloser Musikdienst mit Hundertausenden von Songs bekannter Interpreten für die Besucher der Site nicht attraktiv genug gewesen zu sein, damit sich eine erneute Stippvisite zu einem späteren Zeitpunkt lohnen würde.

So erreichte SpiralFrog durch intensives Suchmaschinenmarketing (SEM) zwar ansehnliche Besucherzahlen, die sich aber nur über den Zeitraum der Kampagne aufrecht erhalten ließen. 2008 hatte das Unternehmen laut CNET-Bericht Kosten von 26,3 Millionen Dollar - ein großer Teil davon Kommunikationsaufwand. Dem gegenüber standen Einnahmen von 1,2 Millionen Dollar.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Mittel für bezahlte Links bei Google & Co. aufgebraucht waren. Im Oktober 2008 wurden sämtliche Onlinemarketing-Maßnahmen eingestellt. In der Folge brach die Zahl monatlicher Besucher von rund sieben Millionen auf 775.000 ein: der Anfang vom Ende von SpiralFrog.

Die Learnings aus der Pleite

Auch wenn der Niedergang von SpiralFrog für Europäer keinerlei Bedeutung hatte und heute eine ganze Reihe anderer Musikdienste um die Gunst der Hörer im Netz buhlen, können hiesige Web-Unternehmer einiges aus dem Schicksal und den Fehlern des unglücklichen Startups vom Big Apple lernen.

Während für Onlinehändler und andere transaktionsbasierte Internet-Angebote Onlinemarketing in vielen Fällen eine hervorragende Möglichkeit ist, kurzfristig die Umsätze zu steigern und - im besten Fall - langfristig neue Stammkunden zu gewinnen, birgt der Einsatz von Google Adwords und vergleichbarer Programme für kostenlose Dienste ein erheblich größeres Risiko. Dort lassen sich die Klickkosten nicht in gleichem Maße refinanzieren wie im E-Commerce.

Im Falle von SpiralFrog und anderen Gratis-Services kann Suchmaschinenmarketing ausschließlich langfristig angelegt sein: Nutzer müssen die beworbene Seite mögen, sie bookmarken und regelmäßig besuchen. Bei SpiralFrog hat das aber aus verschiedenen Gründen nicht funktioniert.

SprialFrog: Ein Produkt mit Macken

Entgegen der Vermutung, die Anwender würden sich auf das kostenlose Download-Angebot stürzen, störten sie sich beispielsweise an dem nicht kompletten Song-Katalog (nur zwei von vier großen Labels waren dabei) sowie an dem von SpiralFrog eingesetzen DRM-System, welches lediglich das Abspielen am PC zuließ.

Das Unternehmen verpulverte sein Kapital mit Maßnahmen, die sich nur dann ausgezahlt hätten, wenn das Angebot eine Runde Sache gewesen wäre. Offenbar war dies nicht so, weshalb der langfristige Effekt der Onlinewerbung aus- und für SpiralFrog außer Kosten nichts übrig blieb.

Internetdienste, die durch Suchwortvermarktung generierten Traffic nicht direkt durch Transaktionen refinanzieren können, tun gut daran, ihre Mittel in erster Linie in das Produkt zu stecken und an der Usability zu arbeiten. Wer seine User mit einem atemberaubenden Dienst begeistert, braucht im Zeitalter des sozialen Netzes ohnehin nicht mehr selbst für die Bekanntheit sorgen. Das übernehmen loyale Nutzer mittels Twitter, Facebook und anderen Social Networks dann selbst.

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