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19.12.08

Social Networks in Deutschland: Bestandsaufnahme und Ausblick

Social Networking ist spätestens 2008 zu einem Massenphänomen geworden. Millionen deutsche User halten sich stundenlang auf den diversen Plattformen auf. Doch nur bei wenigen Anbietern klingeln auch die Kassen. Eine Bestandsaufnahme und ein Ausblick auf 2009.

2006 war das Jahr, in dem Social Networking in Deutschland Einzug hielt, vor allem Dank der frühen Erfolge von studiVZ, Xing (openBC) und MySpace. 2008 ist die Mitgliedschaft in einem sozialen Netzwerk für einen Großteil der Internetnutzer selbstverständlich geworden. Social Networks haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt, dem sich zunehmend auch Menschen anschließen, die ihre Jugend vor dem Beginn des Informationszeitalters erlebten.

Für 2009 ist mit einem weiteren Bedeutungszuwachs sozialer Netzwerke zu rechnen. Der Trend zur längeren Aufenthaltsdauer in Social Networks wird sich fortsetzen, während die klassischen Massenmedien, allen voran das Fernsehen, immer mehr zum Nebenbeimedium degradiert werden . Auch Menschen jenseits der 40, von denen bisher vergleichsweise wenige bei einem sozialen Netzwerk aktiv sind, werden im kommenden Jahr der Faszination Social Networking erliegen. Als Folge der zunehmenden mobilen Internetnutzung und des hohen Stellenwertes von Communities wächst zudem die Zahl derjenigen, die vom mobilen Endgerät aus netzwerken.

Wie nahezu alle im Social Web vertretenen Unternehmen rätseln Betreiber sozialer Netzwerke weiterhin, wie sie ihre Angebote zu den Cash Cows machen, die Investoren gerne sehen wollen. 2009 wird und muss für sie noch stärker als bisher im Zeichen der Monetarisierung stehen. Einfallslose Banner-, Layer- und Textlinkwerbung, die auf Nachrichtenportalen wie Spiegel Online gut funktioniert, hat sich innerhalb der Netzwerke als äußerst ineffektiv erwiesen. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist zu gering, was sich in miserablen Klickraten widerspiegelt.

Experimente mit alternativen Methoden zur Monetarisierung werden 2009 bei Social Networks ganz oben auf der Agenda stehen. Personalisierte Werbung, Sponsoring von Funktionen und Teilbereichen der Plattform, E-Commerce-Elemente, der Verkauf virtueller Güter oder die stärkere Einbindung von Mitgliedern und Meinungsführern (einflussreiche User mit vielen Kontakten) in Werbekampagnen sind einige Beispiele für Maßnahmen, die uns fortan häufiger begegnen werden.

Nicht zuletzt aufgrund der wirtschaftlichen Turbulenzen und der damit verbundenen Zurückhaltung werbetreibender Unternehmen müssen die Netzwerke alles dafür tun, um sich in Zeiten knapper Budgets als Ort zu empfehlen, an dem Kampagnen unter geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen.

Die für 2008 erwartete Konsolidierung in der Social-Network-Landschaft ist trotz der bisher schlechten Ertragslage der meisten Anbieter ausgeblieben. Von den 149 sozialen Netzwerken aus Deutschland, die wir im April aufgelistet haben, sind die meisten noch immer online. Da jedoch der Nutzen der Mitgliedschaft bei einem Social-Web-Dienst mit zunehmender Anzahl der eigenen Kontakte steigt, muss es zwangsweise zu einer Konzentration der User bei einigen wenigen, großen Anbietern kommen. Für die verbliebenen Kandidaten bedeutet dies früher oder später das Aus - sofern es ihnen nicht gelingt, sich als führender Service innerhalb einer speziellen, aus Sicht werbender Unternehmen attraktiven Nische zu etablieren.

Die Dynamik des Netzwerkeffektes, die Schwierigkeit, mit Social Networks Geld zu verdienen sowie die pessimistischen Konjunkturaussichten werden die Konzentration der Anbieter in den nächsten zwölf Monaten beschleunigen. Profitieren dürften davon hauptsächlich die Akteure, die schon heute Millionen von Mitglieder verzeichnen und damit die theoretische Basis für eine erfolgreiche Monetarisierung besitzen.

Die Chancen stehen gut, dass wer-kennt-wen.de (WKW) 2009 seine Erfolgsgeschichte fortsetzen und sich sowohl regional als auch demografisch gesehen weiter ausbreiten kann. Das nunmehr in Köln residierende Startup, an dem RTL Interactive zu 49 Prozent beteiligt ist, steigerte seine Mitgliederzahlen in diesem Jahr von rund einer Million auf über fünf Millionen. Gerade die Tatsache, dass WKW im Gegensatz zu anderen etablierten Networks bei Altersgruppen jenseits der Teens und Twens punkten kann, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass WKW im kommenden Jahr tatsächlich den Status eines "Volksnetzes" erreichen könnte. Robert Basic sah das bereits vor einem Jahr so kommen.

Etwas weniger positiv, aber nicht hoffnungslos, sind die Aussichten für lokalisten und meinVZ. Beide Communities können gewissermaßen als Konkurrenten von wer-kennt-wen.de bezeichnet werden. lokalisten vor allem deshalb, weil es wie WKW zu einem der zwei großen deutschen Fernsehhäuser gehört: Im Mai 2008 erhöhte ProSiebenSat.1 seinen Anteil an lokalisten von 30 auf 90 Prozent.

Das zur studiVZ-Gruppe gehörende meinVZ richtet sich an alle Menschen, die die Schule verlassen haben und nicht (mehr) studieren. Damit wildert das Netzwerk, das seit kurzem auch auf Englisch verfügbar ist, in den selben Ziel- und Altersgruppen wie WKW, liegt mit etwas mehr als einer Millionen Mitgliedern aber weit hinter WKW zurück und hat in etwa halb so viele Mitglieder wie lokalisten. Update 9. Januar 2009: studiVZ-Pressesprecher Dirk Hensen teilte uns mit, dass meinVZ mittlerweile über zwei Millionen Mitglieder hat.

Für die zwei anderen Holtzbrinck-Plattformen studiVZ und schülerVZ, die einen Großteil der über 12 Millionen Mitglieder der Gruppe bei sich versammeln, geht es 2009 darum, ihre Marktführerschaft zu verteidigen. Besonders studiVZ steht von allen Seiten unter Druck - während sich die Konzernmutter zunehmend ungeduldig über die ausbleibende Gewinne zeigt, schleicht neben WKW und lokalisten vor allem Facebook um das Studentennetzwerk und seine Mitglieder herum.

Wie Facebook sich im kommenden Jahr in Deutschland entwickeln könnte, ist schwer zu prognostizieren. Mit etwas mehr als einer Millionen Mitgliedern in Deutschland gehört das kalifornische Unternehmen hierzulande noch immer zu den Kleinen unter den Großen. Setzt man weiterhin nur auf organisches Wachstum, dürften wir auch 2009 keine Mitgliederexplosion erleben. Das langsame Wachstum könnte aber in der zweiten Jahreshälfte anziehen. Ein anderes Szenario wäre, dass sich Facebook durch eine Akquisition deutsche Nutzer einverleibt. Als Übernahmekandidat Nummer eins gilt studiVZ. Verkaufsgerüchte halten sich hartnäckig, doch bisher dementiert studiVZ-Besitzerin Holtzbrinck jegliche Verkaufsabsichten.

Auch MySpace zählt zu den Communities mit den meisten Nutzern in Deutschland. Rund vier Millionen Mitglieder sollen die Amerikaner hier haben. Wie auf globaler Bühne kämpft MySpace in Deutschland mit einem schleichenden Bedeutungsverlust, zumindest in der allgemeinen Wahrnehmung. Der zu Rupert Murdochs News Corp gehörende Dienst ist jedoch im Gegensatz zu vielen anderen Akteuren profitabel und hat in den USA unter anderem mit MySpace Music gezeigt, dass man weiterhin ernst genommen werden will und muss.

Das Netzwerk für Geschäftskontakte Xing kann optimistisch ins neue Jahr blicken. Mit einer positiven Bilanz, neuem CEO, einer frischen Akquise und der Überzeugung, von den Auswirkungen der Finanzkrise zu profitieren, sind die Hamburger gut für 2009 aufgestellt. Einziger Risikofaktor aus heutiger Sicht sind die Deutschland-Ambitionen des weltweit größten Business Networks LinkedIn, welches in Kürze einen deutschen Ableger starten will (und dafür gerade eine deutsche PR-Agentur engagiert hat). Ob die Amerikaner Xing wirklich gefährlich werden können, bleibt abzuwarten. Fest steht aber, dass das Netzwerk von der Elbe sein Quasi-Monopol auf dem deutschen Markt 2009 verlieren wird.

Wohin geht es für die Netzwerke im Jahr 2009?

Die Prognose für 2009 in Kurzform

wer-kennt-wen.de: steil bergauf

lokalisten: leicht bergauf

meinVZ: leicht bergauf

studiVZ: leicht bergab

schülerVZ: gleichbleibend

Facebook: leicht bergauf, in der zweiten Jahreshälfte anziehend

MySpace: leicht bergab

Xing: leicht bergauf

Abzuwarten bleibt, ob es Social Networks aus der zweiten Reihe 2009 gelingen wird, weiter zu wachsen. Für Anbieter wie KWICK!, Jappy, StayFriends oder joinR könnten die kommenden Monate über ihre Zukunft entscheiden - aggressiv wachsen und den Marktführern ihre Positionen streitig machen, fusionieren oder der Konzentration und stärkeren Netzwerkeffekten der Wettbewerber zum Opfer fallen, das ist die Frage.

2009 wird das bisher spannenste Jahr für soziale Netzwerke in Deutschland. Wer weiß, welche Überraschungen, Innovationen und Akquisitionen wir in den nächsten zwölf Monaten erleben werden. Wir behalten die Entwicklung mit Freude im Auge.

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