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16.01.12

Personalisierte Suche: Wieso Google sich selbst schadet

Die Aufregung über die Vereinigung von Google Suche und Google+ hält an. In ihrer aktuellen Ausformung wird die Integration keinen dauerhaften Bestand haben.

 

Mit dem Entschluss, die Suchmaschine und das soziale Netzwerk zu verschmelzen, rief Google in der vergangenen Woche viele Kritiker auf den Plan. Woran diese sich stören, haben wir hier zusammengefasst. Auch in den Tagen nach der Freischaltung der neuen Funktionen, die vorerst nur für angemeldete Nutzer verfügbar ist, die Google.com auf Englisch verwenden, blieb die Aufregung über den Schritt groß.

Mittlerweile wurde bekannt, dass die US-Handelskommission FTC ihre im Sommer 2011 bekannt gewordene kartellrechtliche Untersuchung von Google auf Google+ ausweiten will. Die Behörde versucht zu klären, inwieweit der Suchgigant seine eigenen Dienste auf den Ergebnisseiten bevorzugt und ob es sich dabei um den Missbrauch einer martkbeherrschenden Stellung handelt. Auch die EU-Kommission ermittelt schon seit 2010 in dieser Frage.

Für problematisch halte ich den von Google gewählten Weg seit dem Augenblick, an dem ich die neue personalisierten Suche ausprobiert habe. Schon beim Eintippen von Namen wurden mir in der Instant-Vorschlagsliste Profile von Google+ serviert, die zu der gesuchten Person passen könnten - auch im ausgeloggten Zustand.

Inhalte von Google+ sind nicht per se relevant

Bei vielen von mir getesteten Suchwörten wimmelte es auf der ersten Ergebnisseite von Links zu Einträgen meiner Google+-Kontakte. Dass diese tatsächlich relevanter sind als die Websites, die bisher unter den ersten zehn Resultaten platziert waren, kann ich nicht glauben. Es entsteht der Eindruck, Google zwingt sich dazu, auf der ersten Suchergebnisseite Inhalte aus meinem Google+-Netzwerk aufzulisten - in der irrtümlichen Annahme, diese hätten für mich per se eine hohe Relevanz.

Die rechts von den Suchergebnissen platzierte "People and Pages on Google+"-Box bekam ich bisher nicht zu Gesicht. Auch diese Neuerung sorgt für Verstimmung, erscheinen dort eben ausschließlich Vorschläge für zu einer Suche passenden Profilseiten bei Google+, aber nicht zu beispielsweise Facebook oder Twitter. Letztgenanntes Unternehmen macht keinen Hehl aus seiner Ablehnung der jüngsten Entwicklung der Google Suche.

Nachdem ich Zeit hatte, die Ereignisse und Eindrücke der letzten Tage sacken zu lassen, bin ich mittlerweile davon überzeugt, dass Googles personalisierte Suche in der gerade vorgestellten Form nicht dauerhaft Bestand haben wird.

Werbung oder Bündelung?

Einige Kommentatoren unseres Beitrags aus der vergangenen Woche störten sich daran, wie im Zusammenhang mit dem Google-Vorstoß Parallelen zur Bündelung von Windows mit dem Internet Explorer gezogen werden - was Microsoft langwierige Kartellverfahren auf beiden Seiten des Atlantiks bescherte.

"Daher ist auch der Vergleich mit Microsoft imho unpassend, denn da wurde ein Produkt nicht nur beworben, sondern direkt mitgeliefert", findet beispielsweise Leser Klaus. Doch wo verläuft bei einem Onlinedienst die Grenze wischen Werbung und Bündelung? Wenn eine Personensuche nach Ashton Kutcher schon beim Eintippen dessen Google+-Profil vorschlägt und dieses auf der Ergebnissseite Ausmaße animmt, die kein anderes Resultat im sofort sichtbaren Bildschirmbereich zulässt, kann dann tatsächlich nur noch von "Werbung" gesprochen werden? Ich denke, nein.

Mangelnde Relevanz der Ergebnisse schadet Google

Ich glaube auch, dass Google ungeachtet eventueller Auflagen durch die Kartellbehörden - die mitunter ohnehin erst in einigen Jahren greifen könnten - und ungeachtet von eventuellen Klagen der die Benachteiligung in den Ergebnissen befürchtenden Konkurrenten dazu gezwungen sein wird, signifikante Veränderungen an der personalisierten Suche vorzunehmen. Denn in ihrer jetzigen Fassung ist sie für die Mehrheit der Anwender aufgrund der mangelnden Bedeutung von Google+ schlicht nutzlos und schadet dem Ansehen von Google:

Wenn Millionen von Nutzern die zum Teil nur wenig gepflegten Google+-Profile von Personen und Marken an vorderster Stelle präsentiert werden, aber im Allgemeinen aufgrund der enormen Verbreitung als deutlich relevanter angesehenen Facebook-Seiten nicht prominent auftauchen, wird dies bei Anwendern Zweifel an der Qualität von Googles Suchresultaten nach sich ziehen. Die momentan nur Journalisten und Branchenanalytiker beschäftigende Sorge, Google könnte die Neutralität der Suchergebnisse abhanden kommen, wird sich sukzessive auf die gesamte Internetpopulation ausbreiten. Angesichts von Suchmarktanteilen von über 90 Prozent in Europa und 65 Prozent in den USA wäre der Onlineriese dumm, wenn er es so weit kommen lassen würde, zumal mit Bing, DuckDuckGo und Blekko durchaus Google-Alternativen existieren.

Was Google tun kann

Ich sehe drei mögliche Vorgehensweisen für Google: Entweder gesteht es ein, übereilt gehandelt zu haben, und mottet die personalisierte Suche ein, bevor sie größeren Schaden anrichten kann. Oder es trifft die notwendigen Maßnahmen und Abkommen, um eine Gleichberechtigung von Google+ und anderen Social-Web-Diensten in den SERPs herzustellen und damit dem Anspruch der Ausgewogenheit und Objektivität gerecht zu werden. Eine dritte, aber äußerst radikale Option wäre die grundsätzliche Abkehr vom Anspruch einer neutralen Suchmaschine. Solange mit dieser jedoch der Löwenanteil der Umsätze generiert wird, erscheint dies kaum vorstellbar.

Um Facebook und Twitter in die personalisierte Suche mit einbeziehen zu können, muss Google mit den zwei Anbietern entsprechende Vereinbarungen treffen. Marcel Weiss vermutet, dass Googles sein eigenes Social Network bevorteilender Vorstoß auch dazu dienen soll, Verhandlungsmasse gegenüber Facebook und Twitter aufzubauen und diese dazu zu bewegen, das gesamte Arsenal an öffentlichen Daten für die Indexierung durch Google freizugeben. Die einstige Berücksichtigung von Tweets in der Google-Suche endete im vergangen Jahr, nachdem sich Twitter laut TechCrunch dafür fürstlich entlohnen lassen wollte.

Die Verschmelzung von Suche und Social Network könnte also eine Art Druckmittel sein, um die Konditionen der Wettbewerber zum eigenen Vorteil zu verändern. Doch auch die entgegengesetzte Reaktion ist möglich: Facebook und Twitter ahnen, dass Googles Social Search ohne ihr konstruktives Mitwirken auf lange Zeit ein mangelhaftes, weil einseitiges und dadurch die Marke Google beschädigendes Produkt bleiben wird, und könnten somit ihre Forderungen gegenüber Google sogar noch erhöhen. Google ist bis zu einem gewissen Grad von der Unterstützung durch die Kontrahenten abhängig.

Mit der zentralen Möglichkeit, die personalisierte Suche zu deaktiveren, minimiert Google das Risiko eines unmittelbaren Proteststurms seiner Nutzer. Wer die personalisierte Suche nicht mag, schaltet sie mit einem Klick ab. Das ist anwenderfreundlich, aber nicht im Interesse des Unternehmens. Wenn zu viele Suchende sich zu diesem Schritt genötigt sehen, wäre dies der Todesstoß für "Search plus Your World" in seiner aktuellen Form.

Irgendetwas muss Google tun. Auch wenn der Kern des Problems tief sitzt: Neutrale Suchmaschine und allumfassende Webplattform gleichzeitig sein zu wollen, ist ein Widerspruch, der sich eigentlich nur auf eine Weise beheben lässt: indem sich Google von einem der zwei Ansprüche verabschiedet.

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