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15.09.07

Newsquellen: Komfort geht vor Qualität

Die Unternehmensberatung McKinsey hat in einer neuen Studie das Medienverhalten von US-Konsumenten untersucht, und zwar mit einem besonderen Fokus auf Nachrichtenquellen (Volltext nur gegen Registration; via Bruno Giussani ). Die Ergebnisse sind recht bemerkenswert und decken sich mit vielem, was man in letzter Zeit aus anderen Quellen zu diesem Thema gehört hat. Als Vorbehalt sei erwähnt, dass nur die USA abgedeckt wurden, die einen etwas anders strukturierten (z.B. deutlich fernsehlastigeren) Medienmarkt haben als viele europäische Länder.

Zunächst mal stellte sich heraus, dass der Medienkonsum enorm fragmentiert ist. Die meisten Befragten nutzen pro Woche 12 bis 16 verschiedene Newsquellen. Dominierend ist weiterhin das Fernsehen, aber das Internet ist bereits klare Nr. 2, deutlich vor Printmedien. Besonders die fleissigsten News-Konsumenten nutzen das Web sehr stark als Quelle.

Recht erstaunlich sind die Kriterien für die Wahl einer bestimmten Quelle:

Die Bequemlichkeit des Zugangs und die Breite der inhaltlichen Abdeckung wird von den Befragten als wesentlich wichtiger beschrieben als die Qualität der Inhalte. Kein Wunder, dass Internet-basierte Quellen da eine zunehmend wichtigere Rolle spielen.

Auch interessant: Alter, Einkommen und Bildungshintergrund haben einen weniger grossen Einfluss auf das Nutzungsverhalten, als man es vielleicht annehmen könnte. Sehr viel wichtiger ist die grundsätzliche Einstellung zur Wichtigkeit "informiert bleiben zu müssen" und die generelle Haltung zu Medien überhaupt. Wie immer stattete McKinsey die verschiedenen Meinungscluster mit knackigen Namen aus und identifizierte zum Beispiel die "Digital Cynics", die traditionellen Medien gegenüber skeptisch eingestellt sind und sich lieber über Blogs oder die "Daily Show" informieren.

Diese Ergebnisse werfen ein interessantes Licht auf ein paar Themen, die ich in letzter Zeit hier diskutiert habe: Das spezifische Verhalten der User von Community-Newssites à la Digg scheint typisch für die Zielgruppe der "Digital Cynics" zu sein, die etwa 18% der US-Bevölkerung ausmacht. Wenn man dieser Studie hier glauben darf, bezieht diese Gruppe keineswegs nur ihre Tech-News auf Community-Sites; vielmehr scheinen solche alternativen Kanäle das mediale Zentrum für diese Zielgruppe zu sein.

Die gute Nachricht für die Internet-Strategie von Zeitungsverlegern ist, dass noch ein grosser Teil der Bevölkerung keine bevorzugte Online-Newsquelle hat. Man kann also noch grosse Marktsegmente erobern, und die vertrauten Marken der Zeitungen sind da sicher im Vorteil bei den Late Adopters. Ausserdem sind lokale Nachrichten die wichtigste inhaltliche Kategorie, und da haben Zeitungen traditionell ihre Stärke.

Die schlechte Nachricht ist, dass die inhaltliche Qualität anscheinend kein herausragend wichtiges Kriterium für die Kosumenten ist. Man kann sich aber auch fragen, ob diese relativ geringe Wertschätzung der journalistischen Qualität nicht auch damit zu tun hat, dass die meisten Online-Angebote (und auch viele Zeitungen) ihre wenigen inhaltlichen Juwelen in einem Meer kaum redigierter Agenturmeldungen verstecken. Es ist da für den Kunden oft schwierig, überhaupt echte Qualitätsunterschiede zu finden.

Etwas unklar ist die zukünftige Rolle von reinen Aggregatoren wie Google News. Haben die Verleger, angesichts der Wichtigkeit von Vollständigkeit und Komfort im Urteil der Konsumenten, vielleicht doch recht mit ihrer Ablehnung von Suchmaschinen? Kein Zweifel, Aggregatoren könnten in Zukunft eine zunehmend wichtige erste Anlaufstelle für die Konsumenten sein. Aber offensichtlich ist auch, dass Klagen und inhaltlich eingeschränkte Gegenprojekte nichts helfen werden. Die Medienkonsumenten sind längst mündig und stellen sich ihr News-Menü selbständig aus einer Vielzahl von Quellen zusammen. Gewinnen kann man da nur, wenn man die richtige Mischung aus Komfort und Qualität bietet.

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