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30.07.09

Medienwandel: Das Medium ist auch die kommerzielle Botschaft

Medienmanager täten gut daran, sich wieder einmal die Bücher des legendären kanadischen Medienforschers Marshall McLuhan zu Gemüte zu führen. Denn auch hinsichtlich der kommerziellen Entwicklung der Medienmärkte sind die Einsichten McLuhans -- besonders seine berühmteste These "Das Medium ist die Botschaft" -- äusserst nützlich.

eBook Marhall McLuhan wahr wohl derjenige Medienwissenschaftler, der im Fernsehzeitalter die Diskussion über Medien wie kein anderer geprägt hat. Nicht zuletzt war dafür sein Talent entscheidend, komplexe Argumentationsfäden in einfach wiederzugebene Phrasen zu verpacken. "Das Medium ist die Botschaft" und "globales Dorf" sind nur zwei davon.

Da McLuhan aber lang vor dem Internetzeitalter verstarb, nahm die Popularität seines Werkes in den letzten Jahren ab -- völlig zu unrecht, denn im Vergleich zu McLuhans Einsichten mutet vieles, was zeitgenössische Medienexperten heute von sich geben, reichlich flach und kurzsichtig an.

Eine von McLuhans Kernthesen ist im knackigen Satz "Das Medium ist die Botschaft" zusammengefasst. Damit drückte McLuhan aus, dass die essentiellen Eigenschaften eines Mediums erheblich bestimmen, wie es von den Konsumenten wahrgenommen wird und damit auch, welche Inhalte darin funktionieren. Letztlich bestimmt das, welche Art von Denkprozessen und Emotionen durch ein Medium ausgelöst werden können, wie die Weltwahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und damit langfristig die Gesellschaft verändert wird.

Beispiel: Das gedruckte Buch erfordert durch seine lineare, sequentielle Struktur viel Disziplin und Anstrengung vom Leser. Aus den abstrakten Buchstaben bildet sich erst im Kopf des Lesers eine Bedeutung, der Leser wird also stark vereinnahmt. Wenn man beim Lesen etwas nicht versteht, kann man aber ohne Anstrengung einen Absatz ein zweites Mal lesen. Mögliche Ablenkungen durch das Medium selbst sind aber minimal (im Gegensatz zu Texten im Web, wo immer noch ein interessanter Hyperlink lauert). Dadurch ist gedruckter Text besonders gut dafür geeignet, eine komplexe Argumentationslinie zu vermitteln. Es ist darum kein Zufall, dass beispielsweise die Aufklärung und die daraus resultierenden politischen Umwälzungen -- alle getrieben von intellektuell anspruchsvoller Argumentation -- in der Blütezeit des Buchdrucks stattfanden.

McLuhans Einsichten können aber noch weitergehend angewendet werden, nämlich auf das kommerzielle Auf und Ab der Medienbranche. Der kommerzielle Wert von Inhalten im Web liegt wohl eindeutig niedriger als in klassischen Medien. Das hat viel mit den ökonomischen Eigenschaften der verschiedenen Medien zu tun -- Distributionskosten etwa --, über die wir hier schon ausführlich geschrieben haben.

Aus einer von McLuhan geprägten Perspektive kann man aber auch postulieren, dass die Wertschätzung von Inhalten durch das Medium selbst geprägt wird, nicht nur durch seine ökonomischen Charakteristiken. Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Medieninhalte wird von den fundamentalen Eigenschaften eines Mediums direkt und massiv beeinflusst.

Beispiel Musik: Ältere Semester werden sich noch erinnern können, wie es war, eine neue Langspielplatte (mit grossem, oft beachtenswert gestaltetem Cover) zu kaufen und zu Hause in einem gut eingeübten Ritual -- Platte vorsichtig aus der Hülle nehmen, nur an den Kanten anfassen, sorgfältig auf den Plattenteller legen, Staub abwischen, Nadel vorsichtig auf die Platte führen -- abzuspielen. Langspielplatten waren ein weitgehend lineares Medium, denn jedes Springen war mit einer potentiellen Beschädigung der Platte verknüpft. Und eine Platte war ein Objekt mit Charakter, fragil und darum wertvoll.

Wie fundamental anders präsentiert sich Musik hingegen auf einem iPod: Wir finden es selbstverständlich, den Gegenwert einer beeindruckenden Plattensammlung auf einem winzigen Gerät mit uns herumzutragen. Die Musik hat ihre Stofflichkeit völlig verloren. Wenn ein Titel nicht sofort gefällt, geben wir ihm keine Chance, uns zu überzeugen (jawohl, so hat man früher so manchen erst beim zweiten Hören grossartigen Song entdeckt), sondern springen mit einem Tastendruck zum nächsten. Wir interessieren uns nicht dafür, wie ein Künstler seine Songs auf einem Album angeordnet hat, sondern suchen uns die zwei oder drei gefälligsten Titel raus. Musik wird vom Kultobjekt zum Verbrauchsmaterial.

Bei aller Nostalgie hat digitale Musik natürlich enorme Vorteile, die wohl niemand missen will. Aber ist es wirklich erstaunlich, dass die Konsumenten von heute nicht bereit sind, für diese flüchtigen digitalen Unterhaltungs-Blips nicht gleich viel zu zahlen wie für die kultigen Musikobjekte von früher? Mal ganz abgesehen von der Ubiquität kostenloser, illegal kopierter Musik ist der Umgang mit Musik und damit der subjektiv empfundene Wert fundamental anders geworden. Das Medium MP3 hat einen ganz anderen Charakter als das Medium Langspielplatte (bei dem die meisten Musikkonzerne geistig stehengeblieben sind), obwohl der Inhalt der gleiche ist.

Ein anderes Beispiel: Die Zeitung, derzeit das akut am meisten leidende Medium. Immer mehr Leute beziehen ihre News im Web und sind dafür sehr selten bereit, etwas zu zahlen. Die Zeitungsbranche rätselt über mögliche Auswege und ist inzwischen bei komplett absurden Vorschlägen (Möge Google den armen Verlegern doch etwas von seinen Profiten abgeben) angekommen.

Aber warum zahlen Leute hunderte von Euro für ein Zeitungsabo, aber keine paar Cents für eine Online-Version der gleichen Inhalte? Wiederum sind die Charakteristiken des Mediums für den wahrgenommenen Wert entscheidend, mal abgesehen davon, dass das Web das "dirty little secret" der Zeitungsbranche aufgedeckt hat -- nämlich, dass sehr viel des Inhalts einer typischen Zeitung aus kaum redigierten und damit austauschbaren Agenturmeldungen besteht.

Eine Zeitung ist ein Produkt mit ziemlich begrenzten Navigationsmöglichkeiten. Man kann vorwärts und rückwärts blättern und sich einen bestimmten Artikel auf einer Seite zum Lesen aussuchen. Diese Spärlichkeit der Interaktion stellt die Inhalte klar in den Vordergrund. Das Medium Zeitung ist darauf konzentriert, die Inhalte zu präsentieren und uns zum Lesen zu animieren. Wir nehmen wahr, dass wir für die Texte und Bilder zahlen.

Ganz anders das Web: Eine durchschnittliche Webpage hat wohl so um die hundert Hyperlinks, also hundert mögliche Ablenkungen. Und der ganze Rest des Web ist auch nur ein paar Klicks entfernt. Das Web lebt nicht von den Inhalten, sondern von der Jagd, vom Verfolgen des nächsten interessanten Links. Blickverfolgungsstudien haben immer wieder gezeigt, dass Menschen Texte im Web ganz anders lesen als auf Papier. Man liest nicht, man scannt. Und das Auge bleibt am liebsten an Links hängen, denn ein Klick verspricht weitere interessante Dinge und damit den nächsten kleinen Endorphinkick.

Da überrascht es wenig, dass uns im Web die Inhalte beinahe nur als Nebensache erscheinen. Die Struktur der Links, unser individueller Pfad durch die unermesslichen Informationsmassen und das Finden des nächsten unentdeckten Internet-Kleinods ist das, was beim Web im Vordergrund steht. Darum ist es nicht erstaunlich, dass die kommerziell erfolgreichste Internetfirma eine Suchmaschine ist, die diesen Prozess erheblich erleichtert. Und die weitergehenden Interaktionsmöglichkeiten des Web bevorzugen Firmen wie Facebook und Twitter, die keine eigenen Inhalte schaffen, sondern nur konsolidieren.

Was sollen aber nun die Hersteller von Inhalten tun, wenn das Internet offensichtlich die Wertschätzung von Content so stark reduziert? Zunächst mal müssen sie verstehen, dass "das Internet" kein Medium ist, sondern eine Trägerinfrastruktur für verschiedenste Medien. Das Web funktioniert anders als iTunes und Twitter und Email. Jedes Teilmedium hat seine Charakteristiken, die entscheidend für kommerzielle Ausnutzung sein können. Traditionelle Medienunternehmen täten gut daran, bewusst Internet-basierte Medien zu fördern, die die Inhalte über die Interaktion priorisieren.

Ein gutes Beispiel sind eBook-Reader. Der Amazon Kindle hat (bei all seinen Schwächen und Problemen) das Internet als Trägermedium für lange Texte nutzbar gemacht, weil er eine ganz neue Benutzeroberfläche bietet, die offensichtlich mehr mit einem Buch zu tun hat als mit einem Webbrowser. Zeitungsabos über eine solche Infrastruktur zu verkaufen hätte enormes Potential. Aber die Zeitungskonzerne haben erst vor einigen Wochen gemerkt, dass man sich mit dem Thema eReader mal etwas ernsthafter beschäftigen sollte -- vermutlich fünf Jahre zu spät.

Mit dem Internet verbundene TV-Set-Top-Boxen sind ein anderes Beispiel. Es ist verhängnisvoll, dass sich Medienkonzerne dagegen wehren, dass Hulu und ähnliche Dienste auf Geräten genutzt werden können, die direkt am Fernseher hängen. Denn Internet-Videos, die man im passiven Couch-Potato-Modus konsumiert, werden ganz anders (und als tendenziell wertvoller) wahrgenommen als der gleiche Inhalt auf dem PC-Schirm. Der Trend wird sowieso zur Internet-Distribution gehen, und darum kann man auch gleich aktiv fördern, dass die Leute die Inhalte auf einem bequemen und darum vielleicht bezahlungswürdigen Kanal konsumieren.

Und natürlich ist das Mobiltelefon ein vielversprechender Kanal, und das nicht nur, weil die Konsumenten schon daran gewöhnt sind, dass das ein recht teures Medium ist. Die Interaktionsmöglichkeiten auf einem Smartphone sind deutlich begrenzter als auf dem PC, und darum eignet sich so ein Gerät erstaunlicherweise besser zum Lesen von Texten. Mein bevorzugter Kanal zum Lesen der New York Times ist längst mein iPhone. Und ja, ich würde substantiell was dafür zahlen, diese Möglichkeit weiter nutzen zu können -- wenn das Paket stimmt und das Angebot gut gemacht ist.

Falls Apple und andere Firmen demnächst tatsächlich eine neue Generation von Tablet-Geräten herausbringen, kann man schon darauf wetten, dass die Medienkonzerne entweder gar nichts machen oder erst einmal mauern. Das ist natürlich katastrophal, denn jeder neue Gerätetyp ist faktisch ein neues Medium und wäre damit auch eine Chance, zahlende Kunden für Inhalte zu gewinnen. Wer als erster die Interaktionsformen mit einem neuen Medium definiert, hat das Sagen. Siehe Apple, siehe Google, siehe Amazon.

Zusammengefasst: Medienunternehmen müssen lernen, die verschiedenen Charakteristiken unterschiedlicher Internet-basierter Medien (und davon gibt es immer mehr) zu nutzen und ihre Angebote dort zu fördern, wo Inhalte Priorität vor Interaktion haben. Eine totale Fixierung aufs Web ist verhängnisvoll, denn dort steht die Macht des Hyperlinks einer umfassenden Kommerzialisierung von Inhalten im Weg. Die Zukunft digitaler Inhalte liegt in mehr Kreativität im Umgang mit verschiedenen Medienformen.

(Bild: CarbonNYC, CC-Lizenz)

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