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10.06.09

Medienrevolution: Was werden die Newsmedien der Zukunft kosten?

Kein Zweifel, die Medienbranche steckt in einem fundamentalen Wandel, und niemand weiss, wie die erfolgreichen Geschäftsmodelle der Zukunft aussehen werden. Manchmal hilft es da, sich die Sache aus der Perspektive guter alter ökonomischer Gesetze anzuschauen. Die gelten nämlich auch im Zeitalter der Digitalisierung.

Die Diskussion um die Zukunft der Medienbranche ist weiterhin von Ideologie statt Sachlichkeit geprägt. Zwischen Internetfans ("Information will frei sein") und Traditionalisten ("Guter Journalismus muss gutes Geld kosten") scheint es kaum Gemeinsamkeiten zu geben. Internet-Propheten sprechen den Medienkonzernen oft schon jedes Recht ab, für ihre Produkte überhaupt Geld von den Konsumenten zu verlangen, während so manche Manager etablierter Medienkonzerne das lästige Internet am liebsten schliessen lassen würden.

Leider geht der Streit oft am Kern der Sache vorbei, denn die Zukunft der Medien wird nicht von abstrakten Idealvorstellungen bestimmt werden, sondern von einfachen Marktgesetzen. Und da kommt man mit etwas einfacher ökonomischer Analyse meistens weiter als mit ideologischem Eifer.

Zunächst: Ganz offensichtlich haben im Moment fast alle Medienkonzerne, insbesondere die Zeitungsverlage, ein Umsatzproblem. Die Auflagen brechen ein, und die User scheinen immer weniger bereit zu sein, für Medienprodukte zu bezahlen.

Ganz grob betrachtet ist dieser faktische Preissturz ein Resultat in der Verschiebung der Angebotssituation. Um etwas ökonomische Vulgär-Theorie zu bemühen: Der erzielbare Preis für ein Gut in einem freien Markt resultiert aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage. Ökonomen stellen das gern mit Nachfrage- und Angebotskurven dar:

Marktpreis: Gleichgewicht aus Angebot und Nachfrage

Die Angebotskurve S (Supply) stellt dar, dass Anbieter eine grössere Menge (x) ihres Produktes anbieten werden, je höher der Preis (p) ist. Umgekehrt werden die Nachfrager mehr kaufen, je niedriger der Preis ist, die Angebotskurve D (Demand) läuft also genau entgegengesetzt. Da es hier um Medien geht, ist die Angebotskurve ziemlich steil eingezeichnet, denn auch wenn der Preis für Medien deutlich sinkt, kann man nicht sehr viel mehr davon konsumieren. Zeit und Aufmerksamkeit sind immer begrenzt. Dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurven schneiden, liegt der Gleichgewichtspunkt, der den tatsächlichen Marktpreis und die angebotene Menge im Markt bestimmt.

Die steigende Popularität des Internet als Medienkanal hat nun eine ziemlich massive Konsequenz. Durch die viel geringeren Kosten, die die Verbreitung von Medieninhalten per Netz verursachen, können die Anbieter (sowie neue Anbieter) mehr von ihrem Produkt zu geringeren Preisen anbieten. Die Angebotskurve verschiebt sich darum nach unten (von S zu S2). Das Resultat: Die gekaufte Menge an Medienprodukten wird etwas grösser, der Preis fällt hingegen massiv. Genau diesen Effekt in -- wie immer in der Realität -- etwas komplexerer Form erleben wir derzeit in der Medienbranche.

Neuer Marktpreis bei erhöhtem Angebot

Nun kommen wir zur entscheidenden Frage: Ist diese neue Position der Angebotskurve (und damit der viel niedrigere durchschnittliche Preis) nachhaltig, d.h. auf lange Sicht aufrechtzuerhalten? Das ist nicht notwendigerweise klar, denn das Angebotsverhalten in einer Branche überschiesst bei technischen Neuerungen oft das eigentlich vernünftige Niveau, bis sich die Geschäftsmodelle eingependelt haben.

Der Weg dahin ist aber nicht linear und hängt von vielen Faktoren ab, insbesondere auch den Wechselwirkungen mit den traditionellen Produkten. Um auf das Thema Newsmedien und Internet zu fokussieren: Für Zeitungsverlage ist es im Moment das optimale Verhalten, ihre Website gratis zu halten. Aber das gilt nur, solange das Print-Business gesund ist. Mit ein paar Zahlenspielereien können wir die Mechanismen dahinter aufzeigen.

Jeder Anbieter muss sich offensichtlich überlegen, zu welchem Preis er sein Produkt in einer bestimmten Menge anbieten kann. Es würde zu weit führen, in die theoretischen Details zu gehen, aber grob gesagt muss sich ein Anbieter an zwei Dingen orientieren: An den sogenannten Grenzkosten, d.h. den Kosten, die durch die Produktion eines weiteren Exemplars eines Produktes entstehen, und an den Durchschnittskosten, die letztlich durch den Verkaufspreis und Werbeeinnahmen gedeckt werden müssen.

Hier kommt nun der fundamentale Unterschied zwischen traditionellen Medien, die typischerweise an physische Informationsträger gebunden sind, und der digitalen Welt zum Tragen: Jedes Informationsprodukt verursacht zunächst mal initiale Kosten für die Produktion der Information (z.B. Löhne für die Redaktion). Bei den Kosten pro Exemplar -- den Grenzkosten -- unterscheiden sich analoge und digitale Medien aber fundamental: Die Kosten für die Produktion und Distribution eines zusätzlichen Exemplars einer Zeitung sind substantiell. Ein zusätzlicher Leser auf einer Zeitungswebsite kostet den Verlag hingegen fast nichts.

Spielen wir mal einen Modellfall für einen hypothetischen Zeitungsverlag durch: Nehmen wir an, dass die Produktion der täglichen Zeitungsinhalte fix 250'000 Euro pro Tag kostet (nicht unrealistisch für eine grosse Redaktion). Nehmen wir weiter an, dass die Produktion und Verteilung eines Zeitungsexemplars 50 Cent kostet, ein weiterer Leser auf der Website hingegen nur 5 Cent (verursacht durch zusätzliche Bandbreite- und Serverkosten).

Wenn wir nun die Durchschnittskosten für verschiedene Leserzahlen graphisch darstellen, ergibt sich folgendes Bild:

Durchschnittskosten für Zeitung und Zeitung + Internet

Das erste Exemplar ist extrem teuer, aber je mehr produziert werden, um so besser verteilen sich die Initialkosten. Mit steigenden Auflagen nähern sich die Durchschnittskosten pro Zeitungsexemplar (rote Kurve) immer mehr den Grenzkosten pro Exemplar an.

Was nun aber, wenn der Verlag mit dem gleichen Inhalt Print und Internet beliefert? Da die Zusatzkosten für den Web-Kanal so gering sind, erhöhen sich die totalen Durchschnittskosten für beide Medien zusammen (grüne Kurve) kaum. Wenn wir annehmen, dass die Umsätze aus dem Printgeschäft die Kosten der Zeitung bereits decken, ist das Internet-Geschäft potentiell recht lukrativ: Selbst wenn die erzielbaren Werbeumsätze eher gering sind, können sie problemlos die zusätzlichen Kosten decken und einen netten Gewinnbeitrag liefern, ganz abgesehen von den positiven Nebeneffekten wie Bekanntheitsgrad und Leserfreundlichkeit.

Nur: Wenn das Printgeschäft wegbricht -- durch ins Internet abwandernde Leser -- und der Internetkanal die Initialkosten allein tragen muss (blaue Kurve), ergibt sich ein anderes Bild.

Durchschnittskosten für Internet im Vergleich

Natürlich sind die Kosten für ein pures Internetangebot niedriger, aber sie sind weit höher als Null, besonders bei kleineren Leserzahlen. Wenn die Quersubventionierung durch das Printmedium einbricht, muss der Internetkanal deutlich höhere Umsätze liefern, um die initiale Inhaltsproduktion zu finanzieren. Und mit Werbeeinnahmen allein dürfte das in vielen Fällen schwer fallen.

Das von Internet-Radikalisten oft gehörte Argument, dass Verlage niemals Geld für ihre Internet-Ausgaben verlangen sollten, ist also letzlich recht naiv: Die Rechnung geht nur auf, so lange es ein gesundes traditionelles (Print-)Geschäft gibt. Und ganz offensichtlich bröckelt das immer mehr.

Was ist zu erwarten, wenn die Print-Schiene ganz zusammenbricht? Die unschöne Realität ist, dass viele Verlage das nicht überleben werden. Darum und weil das Internet plötzlich die Kosten für die Inhaltserstellung immer mehr allein tragen muss, wird das gesamte Angebot im Markt zurückgehen, und damit steigen auch die Preise.

Neuer Marktpreis bei zurückgehendem Angebot

Konkret gesagt: Wir erleben im Moment eine Phase in der Entwicklung der Newsmedien, die mit einer tragfähigen langfristigen Situation nicht viel zu tun hat. Die Zeiten des Überangebots an kostenloser Information werden früher oder später unweigerlich zu Ende gehen.

Wer kann, wird Geld für News und Hintergrundanalysen verlangen, und die User werden das auch bezahlen, wenn sie eine bestimmte Art von Information sonst nicht bekommen können -- und das wird mit einem verknappten Angebot zunehmend der Fall sein. Online-Abos werden natürlich deutlich billiger sein können (und müssen) als das gute alte Zeitungsabo, aber sie werden Geld kosten, je nach Medium vielleicht so ca. 10%-40% des alten Zeitungspreises.

Die ökonomischen Eigenschaften der Online-Medien haben noch eine weitere Konsequenz: Die grossen Player werden eindeutig bevorzugt, weil es ökonomisch sinnvoll ist, Initialkosten auf so viele Leser wie nur möglich zu verteilen. Printmedien hatten ab einem gewissen Punkt Skalierungsprobleme, die Grenzkosten erhöhen können, denn die physische Produktion von Zeitungen lässt sich nicht beliebig hochfahren. Aber das Internet ist weitgehend von solchen Problemen verschont.

Darum: Die Welt der digitalen News der Zukunft wird fast mit Sicherheit stark bipolar sein. Auf der einen Seite wird es einige gigantische Grossverlage geben, die das Basisangebot an globale Märkte liefern, fast mit Sicherheit in verschiedenen Versionen zu verschiedenen Preisen. Das in der Softwarebranche bereits beliebte Freemium-Modell (einfache Basisversion gratis, erweiterte Versionen kostenpflichtig) ist sehr wahrscheinlich auch in der Medienbranche das Modell der Zukunft. Und diese Grossverlage werden gezielt dafür sorgen, dass das Überangebot an News unter Kontrolle gebracht wird.

Daneben wird es Platz für sehr viele kleine, semi-professionelle Anbieter geben, die dank sehr geringer Initialkosten für die Inhaltsproduktion ihre Angebote weitgehend gratis publizieren können, rein durch Werbung finanziert. In ein paar lukrativen Nischen werden auch kleine Anbieter kostenpflichtige Angebote etablieren können.

Extrem eng wird es aber für die Gruppe dazwischen: Die mittelgrossen Medienhäuser, die substantielle Kostenstrukturen aus der Print-Ära unterhalten müssen, aber nicht die Skala haben, um ein wirklich grosses Publikum zu erreichen. Realistisch betrachtet wird das Modell des mittelgrossen Regionalverlags mit grosser Wahrscheinlichkeit untergehen. Die ökonomischen Eigenschaften digitaler Medien lassen dafür keinen Platz.

Nochmals: Die aktuelle Situation in der Medienbranche ist eine Anomalie, die nicht langfristig aufrechtzuerhalten ist. Das hat nichts mit Ideologie in die eine oder andere Richtung zu tun, sondern nur mit wirtschaftlichen Gesetzmässigkeiten. Ja, die Preise für Informationen werden sehr viel geringer sein als in der Vergangenheit. Aber ab einem gewissen Punkt werden wir uns daran gewöhnen müssen, für hochwertige News wieder zu bezahlen. Der Markt wird dafür sorgen, dass das Überangebot wieder auf ein wirtschaftlich tragfähiges Mass zusammenschrumpft. Das wird ein paar Jahre dauern, aber früher oder später so passieren.

Siehe zur Debatte rund um die Medien auch die gegenteilige Betrachtung:

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