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06.06.14

Lebensmitteleinkauf im Internet: Supermarkt-Ketten in Gefahr

Auch wenn deutsche Verbraucher noch immer zögern, werden Supermärkte irgendwann im großen Stil ins Netz ziehen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass sich auch im Lebensmittel-Einzelhandel die "traditionelle" Verdrängung einheimischer Akteure durch Internetgiganten wiederholen könnte.

E-FoodWir reisen in das Jahr 2020. Nach langem Zögern habem sich auch die meisten Deutschen für den Online-Lebensmitteleinkauf geöffnet, angetrieben von immer bequemeren Benutzeroberflächen, günstigen Preisen, komfortablen, schnellen Lieferungen sowie der Erkenntnis, dass selbst der Erwerb von Frischeartikeln in der Regel zur vollsten Zufriedenheit erfolgt. Doch während sich die Verbraucher über die neuen Freiheiten freuen und den Gang durch die Supermärkte mit ihren hoch aufgestapelten, auf Abnehmer hoffenden Waren plötzlich als archaischen Prozess ansehen, zeichnen sich auf der Stirn von Führungskräften der lokalen Lebensmittelketten tiefe Sorgenfalten ab. Denn im E-Food-Geschäft dominieren nicht sie, sondern die IT-Mischkonzerne aus den USA. Amazon, eBay, Google. Ganze 66 Prozent des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes wird über die Riesen aus Übersee abgewickelt. Den ehemaligen Marktführern aus der Supermarkt-Ära - Edeka, Rewe, Metro und Co - brechen in ihrem Kernsegment die Erlöse weg. Auch ihre in der jüngsten Vergangenheit mit ansehnlichen Investitionen gestärkten Online-Lieferdienste konnten diesen Trend bislang nicht stoppen. Die Geschäftsführer der ehemaligen Platzhirschen im Supermarkt- und Discounter-Geschäft reagieren auf die für sie fatale Entwicklung mit einer immer aggressiveren, warnenden Rhetorik. In Interviews und an die Politik gerichteten offenen Briefen beschreiben sie, wie die Macht der US-Firmen im Extremfall die Grundversorgung der Bundesbürger mit Lebensmitteln bedrohen könnte. Auch beklagen sie, dass die Qualität von Nahrungsmitteln unter dem von den Eindringlingen praktizierten Preis- und Verhandlungsdruck leidet, und dass die Giganten in einer Allianz mit den führenden US-Herstellern von "schnelldrehenden Konsumgütern" gewisse in Europa geltende lebensmittelrechtliche Standards ignorieren beziehungsweise durch Lobbyarbeit auszuschalten versuchen.

Neben Verbalattacken und Appellen versuchen Branchenverbände und einzelne Politiker auch, den lokalen Lebensmittel-Einzelhandel über Gesetzesänderungen zu schützen. Unter anderem gibt es Bestrebungen, reine E-Food-Anbieter ohne physische Geschäfte mit einer höheren Mehrwertsteuer zu belegen. Zudem sollen zusätzliche Regelungen für den Vertrieb von Frischewaren dafür sorgen, dass Unternehmen mit Wurzeln außerhalb des Einzelhandelssektors bestimmten Warengruppen nicht mehr vertreiben dürfen. Die Vorsitzende des Bundesverbands des deutschen Lebensmittelhandels und ihr Amtskollege im Hauptverband des Deutschen Einzelhandels fordern einhellig ein hartes, kompromissloses Vorgehen gegen die Webriesen - und vergessen dabei, dass es die Verbraucher sind, die den Bedeutungsverlust der Alteingesessenen vorantreiben und die zeitgemäßeren, rundum ausgereifteren E-Food-Services der US-Anbieter bevorzugen.

Food

Heute, im Jahr 2014, ist freilich nicht gewiss, ob es tatsächlich zu einer derartigen Verschiebung im Lebensmittelbereich kommen wird. Doch eine aktuelle Untersuchung von Fittkau & Maaß Consulting zu verschiedenen Aspekten des Online-Lebensmitteleinkaufs liefert zumindest einen Indiz dafür, dass die Grundlage für die beschriebenen Tendenzen existiert: Demnach führen Amazon und eBay das Ranking der Webshops an, bei denen Deutsche schon mindestens einmal Lebensmittel erworben haben. Die verschiedenen Online-Ableger von lokalen Supermarkt-Ketten sowie diverse reine E-Food-Services landen dahinter.

Die Ursache für diese Verteilung der Marktanteile liegt darin, dass das Internet in Sachen Lebensmitteln in Deutschland noch primär als Einkaufskanal für Spezialitäten wahrgenommen und genutzt wird. Zu groß ist bislang die "Angst vor der Matschaubergine". Aus diesem Grund schadet den zwei US-Firmen in der Rangliste nicht, dass sie Frischeware hierzulande gar nicht anbieten. Im Heimatmarkt dagegen prescht speziell Amazon gerade mit interessanten Lösungen vor.

Dennoch müssen beim Blick auf die heutige Marktlage bei deutschen Supermarkt-Managern alle Warnleuchten angehen. Denn je stärker der Erwerb von Lebensmittel-Spezialitäten über Amazon und eBay zu einer Gewohnheit der Deutschen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie auch auf Erweiterungen im Sortiment positiv reagieren werden. Für die Supermärkte wird es dann immer schwieriger, sie als Stammkunden zurückzugewinnen. Zumal ihnen mitunter auch einfach die Expertise in Sachen Usability, Webentwicklung und intelligenter Empfehlungsalgorithmen fehlt, um mit den nativen Onlineanbietern mitzuhalten.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich der Markt noch in einer extrem frühen Phase befindet. Entscheidungen darüber, welche Anbieter letztlich in die Rolle der dominierenden E-Food-Protagonisten schlüpfen werden, sind noch nicht gefallen. Dennoch müssen hiesige Akteure jetzt die Weichen stellen und - sofern das eingangs geschilderte Szenario für sie nach einem Albtraum klingt - all die Fehler vermeiden, die in anderen Segmenten gemacht wurden, in denen nach den Gesetzmäßigkeiten der digitalen Wirtschaft handelnde Newcomer das Establishment erfolgreich verdrängt haben. Der größte Fehler ist dabei stets, zu glauben, dass der eigene Wirtschaftszweig nicht von der Internetrevolution betroffen sein wird.

Enorme Investitionen, Joint-Ventures mit Konkurrenten, schwere Marketingkampagnen zur Förderung des E-Food-Segments und die Bereitschaft zur Kannibalisierung des stationären Supermarktgeschäfts könnten - oder müssten - Teil des Repertoires an zum Einsatz kommenden Instrumenten sein, um sich frühzeitig Marktanteile zu sichern und einen "Lock-In-Effekt" zu schaffen.

Sollte die Lage im Online-Lebensmittelbereich in sechs, zehn oder 15 Jahren aber doch so aussehen wie in unserem fiktiven Beispiel, dann wäre dies auf das Versagen der hiesigen Handelskonzerne zurückzuführen. Denn sie hatten ihre Chance, rechtzeitig und klug auf den sich andeutenden Wandel zu reagieren. /mw

Grafik: Illustration of pixel art carrot isolated on white background, Shutterstock

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