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22.01.14

iOS-App "Express": Tape.tv läutet nach dem Kauf von Amen das mobile Zeitalter ein

Das Team des im Sommer übernommenen Startups Amen hat bei Tape.tv die Aufgabe erhalten, den Berliner Musikvideo-Dienst ins mobile Zeitalter zu befördern. Das erste Resultat dieser Arbeit ist eine iOS-App namens Tape.tv Express.

Tape.tv Express Vor rund einem halben Jahr übernahm der Berliner Musikvideo-Anbieter Tape.tv, eine Art "MTV fürs Netz", die in der Szene viel diskutierte Meinungsplattform Amen. Während Amen sich nicht durchsetzen konnte, sollen dessen Chef Felix Petersen sowie einige seiner Kollegen Tape.tv nun dabei helfen, den Videodienst in die mobile Ära zu befördern. Den Hauptstädtern fehlten bislang ernstzunehmende Apps (mit Ausnahme einer auf einige Geräte begrenzten Android-Anwendung). Tape.tv und Amen würden sich ideal ergänzen, so Petersen einst im Interview mit der WirtschaftsWoche: Tape.tv kenne sich mit Content aus, Amen habe das Web-Produktdenken.

Jetzt zeigen die Berliner die ersten Früchte der gemeinsamen Arbeit: Tape.tv Express nennt sich die neue, vorläufig nur für iOS 7-Geräte angebotene App, die den Musikvideo-Service in eine an mobile Nutzungsmuster angepasste Version verwandelt. Erstmals bietet Tape.tv damit eine native App für iPhone und iPad an. Mobiles Entdecken von Musikvideos per "Swipe"

Die Homepage von Tape.tv Express verspricht "die perfekte App, um Musikvideos zu entdecken". Felix Petersen, seit der Übernahme von Amen Produktchef bei Tape.tv, und sein Team haben einen Dienst entwickelt, der minimalistischer, auf das Wesentliche fokussierter kaum sein könnte: Nach einem kurzen Tutorial serviert die Anwendung sofort das erste, scheinbar zufällig ausgewählte Video. Wer es nicht mag, praktiziert eine Wischgeste nach links, um zum nächsten Clip zu wechseln. Das war es eigentlich schon.

Tape.tv

Die Intention ist klar: Express soll Freunde von Musikvideos in einen Bann ziehen und sie während eines gezeigten Videos neugierig machen, welchen potenziellen Leckerbissen ihnen die Anwendung als nächtes präsentieren wird. Tape.tv Express weist damit Parallelen zur Dating-App Tinder auf, die mit dem Einsatz der Swipe-Geste als Werkzeug zum Ausdruck von Sympathie oder Desinteresse (bei Flirt-Partnern) vor allem in Nordamerika viele Anhänger gefunden hat.

Personalisierung inklusive Zufallserlebnis

Die Auswahl der gezeigten Videos basiert auf der iTunes-Bibliothek der Nutzer (sofern vorhanden) und auf ihrer Aktivität innerhalb der App. "Wir beobachten auf die Millisekunde genau, wie lange der User braucht, um zum nächsten Video zu swipen, und personalisieren den Stream daraufhin weiter", erklärt Petersen. Er betont aber, dass ebenfalls eine Zufallskomponente vorhanden ist, da bei Musik "oft auch interessante Dinge an den Rändern liegen". Zielsetzung sei es, Usern nicht einfach einen Katalog von 100.000 Musikvideos "vor die Füße zu knallen", die fünf Hits ins Rampenlicht befördern, und das dann mit einer Suche zu versehen. "Wir wollten eine sehr, sehr einfache Zapping Experience bauen, die auch mal Evergreens, K-Pop und Trash mit einstreut", beschreibt Petersen den Ansatz.

Wer viele Clips schaut, muss zahlen

Wenn es nach Tape.tv geht, wird Express nicht einfach nur einen neuen, auf Smartphones und Tablets genutzten Zeitvertreib der MTV-Generation und ihrem Nachwuchs darstellen, sondern auch Umsätze generieren. Im Gegenteil zur Browservariante von Tape.tv, die durch Werbung monetarisiert wird, testen die Berliner bei Express ein transaktionsbasiertes Geschäftsmodell: Um einzelne Videos länger als 30 Sekunden anschauen zu können, benötigen User Guthaben in Form von Minuten. Nach der Installation spendiert ihnen Tape.tv zehn Minuten. Ein (freiwilliger) Login mittels Facebook erbringt weitere zehn Minuten. Für jedes öffentliche Teilen eines Clips bei Facebook oder Twitter gibt es jeweils zwei Minuten. Anwender, denen all das nicht reicht, können ihr Guthaben per In-App-Kauf für 0,89 Euro um 15 Minuten aufstocken oder sich für 2,99 Euro monatlich von der Notwendigkeit von Guthaben befreien. Anvisiert ist zudem eine Option für Industriepartner und Werbekunden, Minuten zu verschenken. Denkbar sei auch, dass Labels neue Künstler einführen, indem sie ihre Videopremieren vom Guthabenzwang befreien. "Wir haben keine Ahnung, ob das funktioniert, aber unsere Labelpartner sind jedenfalls hellhörig und schauen sich das genau an", sagt Felix Petersen.

Ob das gewählte Preis- und Monetarisierungsmodell die gewünschten Resultate liefert, bleibt natürlich abzuwarten. Im aktuellen Stadium der App testet das Tape.tv-Team, was funktioniert und was nicht; Iterationen sind wahrscheinlich.

Lohnenswertes Experiment

Tape.tv Express ist eine spannende Weiterentwicklung des bisherigen Tape.tv-Ansatzes. Mich hat dieser zugegebenermaßen nie wirklich gereizt, ohne dass ich genau spezifizieren kann, warum, und obwohl ich gerne mal ein Musikvideo anschaue. Express wirkt auf mich weitaus ansprechender, gerade weil es sich so fokussiert präsentiert und damit kaum mentale Kosten verursacht. Ob die Applikation tatsächlich das entwickelt, was in Branchenkreisen gerne als "Stickiness" bezeichnet wird, dazu ist ein Urteil zu früh. Erfolgskriterien, die ein Angebot bei Konsumenten zum Hit machen, variieren stark zwischen unterschiedlichen Medien- und Contentformen. Um die perfekte Rezeptur zu finden, muss man experimentieren - Tape.tv macht das gerade.

Die weitere Roadmap von Express hängt nach Aussage von Felix Petersen ganz von der Resonanz auf die Anwendung ab. Parallel zur mobilen Präsenz arbeiten die Hauptstädter derzeit an einer neuen Version von Tape.tv, die das Entdecken von Musik für Nutzer noch leichter machen soll.

Um Tape.tv Express auszuprobieren, kann man sich in die Tape.tv Express eintragen - oder die App über diesen Direktlink gleich testen (nur iOS 7, Beta-Stadium). /mw

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