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15.11.12

Hervorhebung gegen Bezahlung: Facebooks Drahtseilakt mit gekauften Einträgen

Sowohl Seitenbetreiber als auch Privatpersonen können seit einiger Zeit einzelne Einträge bei Facebook gegen Bezahlung hervorheben. Dadurch gerät der bisher auf Basis von Relevanzkriterien generierte Newsfeed aus dem Gleichgewicht. Ein riskantes Unterfangen.

Seit einigen Monaten häufen sich im Netz die Klagen von Facebook-Seiten-Betreibern, dass trotz Zunahme der Zahl der "Fans" immer weniger Nutzer einzelne Einträge der Fanpage in ihren Newsfeeds zu Gesicht bekommen. Entsprechende Anmerkungen finden sich hier, hier, oder hier. Seitdem der US-Millionär und Investor Mark Cuban vor einigen Tagen androhte, deshalb mit seinen Beteiligungen einen Umzug weg von Facebook anzustreben, erhält das Thema neuerliche Aufmerksamkeit. Zu Recht, zeichnet sich anhand der nicht nachlassenden Kritik an dem Problem doch ein ungelöster Konflikt ab, der Facebook in naher Zukunft noch kräftig Kopfschmerzen bereiten dürfte.

Ausnahmlos werden die Beobachtungen zum Rückgang der Reichweite von Facebook-Posts auf Fanpages mit der Lancierung des so genannten "Promoted Posts"-Features im Frühjahr 2012 in Verbindung gebracht. Seitdem können Seitenbetreiber gegen Bezahlung einzelne auf ihrer Seite publizierte Beiträge einer größeren Anzahl an Fans in deren Newsfeed an prominenter Platzierung zugänglich machen. Der Preis für das Hervorheben eines Eintrags variiert je nach Reichweite und geografischer Lage. Unseren Beitrag zum Startup tado von heute Morgen etwa haben rund 900 Personen der rund 7700 netzwertig.com-Fans bei Facebook in ihren Newsfeeds gesehen - gut elf Prozent. Möchten wir so gut wie alle Fans mit diesem Eintrag erreichen, könnten wir den Beitrag für 20 Dollar "hervorheben", womit mindestens 5000 und im besten Fall sämtliche unserer Fans bei Facebook diesen in ihrem Feed weit oben finden würden.

Bei rund 10 bis 15 Prozent der Fans liegt die übliche Sichtbarkeit einzelner Page-Einträge. Was sich natürlich erhöhen kann, sofern ein Post besonders viele Reaktionen in Form von Likes oder Kommentaren erhält. Facebooks berühmter EdgeRank-Algorithmus ist es, der anhand einer Vielzahl von Kriterien darüber entscheidet, was User wann und an welcher Position in ihrem Newsfeed sehen. Für je relevanter das soziale Netzwerk ein Status Update, ein Foto oder einen anderen Beitrag von Kontakten oder favorisierten Pages hält, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass dies im eigenen Newsfeed zentral auftaucht.

Gegen Bezahlung den EdgeRank umgehen

Das Promoted-Posts-Feature gibt Seitenbetreibern, aber auch Privatpersonen, die Möglichkeit, den EdgeRank zu umgehen und ihren Fans beziehungsweise Kontakten eine Information zugänglich zu machen, selbst wenn diese aus Sicht des EdgeRank nicht die dafür erforderliche Relevanz hat. Promoted Posts unterscheiden sich im Newsfeed optisch nicht von herkömmlichen Einträgen, besitzen aber den zusätzlichen Vermerk "Sponsored". Für Privatpersonen, die ihre Status Updates hervorheben wollen, werden für den Spaß bei durchschnittlicher Zahl an Freunden mindestens einige Euro fällig. Die hohen Kosten sollen verhindern, dass plötzlich jeder Nutzer und jeder Pagebetreiber wie verrückt Beiträge hervorhebt - und dadurch den EdgeRank komplett aus der Balance bringt.

Promoted Posts für Privatpersonen

Doch genau dies passiert auch so, glauben viele Marketer und Page-Admins, die den Eindruck bekommen, mit ihren auf Pages veröffentlichen Inhalten weniger Personen zu erreichen. TechCrunch versuchte kürzlich, derartige Behauptungen zu entkräften und lieferte dazu auch Daten von der Analyse von 700 Pages, die zeigte, dass sich die Reichweite von Posts in den letzten Monaten nicht nennenswert verändert habe. Der Artikel erklärt die Beobachtungen der von einem Rückgang Betroffenen mit veränderten Spamschutzmaßnahmen von Facebook. Doch setzt man sich etwas genauer mit der Funktionsweise des NewsFeed und EdgeRank auseinander, wird deutlich, dass sich potenzielle negative Auswirkungen von Promoted Posts nicht so einfach von der Hand weisen lassen - selbst wenn sie bisher nur eine verhältnismäßig kleine Zahl an Seitenbetreibern betreffen.

Ein genauer Blick auf Facebooks Erklärung

Facebooks Haltung zu dem Sachverhalt: Durch das kostenpflichtige Hervorheben werden Post nicht mehr Personen angezeigt, sondern lediglich weiter oben im Newsfeed positioniert, ist es in der FAQ zu den Promoted Posts zu lesen . Auch Posts, die nicht hervorgehoben wurden, erscheinen weiterhin in den Newsfeeds, steht dort. Einschränkungen: Der User war nicht am besagten Tag online, hat sich den Newsfeed nicht bis zu der jeweiligen Neuigkeit angeschaut oder über die Einstellungen gewisse Newsfeed-Einträge unterbunden.

Die an zweiter Stelle genannte Einschränkung ist entscheidend: Der EdgeRank blendet nicht bestimmte Einträge von Kontakten oder Firmen aus - er platziert sie schlicht an einer Stelle im Feed, die Anwender nur dann sehen, wenn sie Minuten lang scrollen. Je länger sie sich durch die Feed-Einträge kämpfen, desto weniger relevant werden die ihnen präsentierten Posts.

Wenn Facebook also darauf hinweist, dass auch ohne die kostenpflichtige Hervorhebung Einträge von Fanpages ganz normal im Newsfeed auftauchen, dann ist das nicht falsch, wird aber dadurch eingeschränkt, dass Nutzer sich dann entweder viele Male pro Tag bei dem Social Network einloggen müssen, woraufhin ihnen unterschiedliche, auch als weniger relevant identifizierte Einträge serviert werden, oder dass sie geduldig ihren nicht enden wollenden Newsfeed "abarbeiten". Ein besonders harter Kern der Facebook-Mitglieder wird dies auch tatsächlich tun. Allein 50 Prozent der eine Milliarde registrierten Nutzer loggen sich aber nicht täglich bei dem Dienst ein. Dass diese dann, wenn sie dem Netzwerk einen Besuch abstatten, tatsächlich ihren gesamten Feed "leer" lesen, kann nahezu ausgeschlossen werden.

Keine bewusste Manipulation, aber selbes Resultat

Damit kommen wir zu der entscheidenden Schwäche des Konzepts der Promoted Posts: Selbst wenn Facebook beteuert, nicht künstlich die Sichtbarkeit der unbezahlten Einträge zu reduzieren, um mehr Firmen und Organisationen zum Bezahlen für hervorgehobene Posts zu animieren, so ist die Verminderung der verfügbaren Fläche im tatsächlich von Nutzern betrachteten Teil des Newsfeeds die ganz logische Folge aus der Möglichkeit, den EdgeRank durch das Hervorheben zu umgehen. Jedes Mal, wenn ein Promoted Posts bei den Fans einer Page weiter oben im Newsfeed erscheint, als dies sonst der Fall wäre, steht dieser Platz nicht für einen vom EdgeRank auf Basis von dessen Relevanzkriterien ausgewählten Eintrag zur Verfügung.

An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass auch die Hervorhebung nicht eine Sichtbarkeit des Posts für ausnahmlos alle Fans garantiert. Speziell wenig aktiven Nutzern, die vielleicht pro Woche insgesamt nur fünf Minuten in ihren Newsfeed blicken und in dieser Zeit etwa zehn Einträge zu Gesicht bekommen, dürfte selbst der ein oder andere Promoted Post einer von ihnen favorisierten Facebook Page entgehen.

Doch grundsätzlich gilt die Faustregel: Jeder Post, den Facebook von der Bewertung durch den EdgeRank ausnimmt und standardmäßig einer größtmöglichen Anzahl an Nutzern weit oben in ihrem Feed zeigt, ist einer weniger, der aufgrund seiner hohen Relevanz dort erscheint.

Das allein stellt noch keinen Grund dafür dar, sich Sorgen machen zu müssen. Wenn gelegentlich ein Pagebetreiber oder ein persönlicher Kontakt einen Promoted Post schaltet, dann wird dies bei dessen Fans beziehungsweise Freunden nicht sofort zu Verärgerung führen. Zumal oft genug die Treffsicherheit des EdgeRanks selbst in Frage gestellt werden muss. Wenn eine Marke oder eine Organisation, für die Anwender durch einen Like ihre Sympathie bekundet haben, der Meinung ist, eine bestimmte Information sei besonders wichtig, dann werden manche Anhänger sogar dankbar sein, dass diese ihnen nicht vom EndeRank aufgrund vermeintlicher Irrelevanz vorenthalten wurde.

Risiko eines Wettrennens um erkaufte Reichweite

Problematisch wird es jedoch, wenn bei Pagebetreibern das Gefühl einsetzt, dass Facebook sie benachteiligen würde, sofern sie einen Post nicht gegen Entgelt hervorheben - wie es gerade geschieht. Und noch schlimmer: Wenn bei den "Big Spendern" unter den Seitenbetreibern eine Art Wettrennen um maximale Reichweite beginnt, bei der sie immer häufiger immer mehr Geld in das Promoten von Posts pumpen und sich damit in den Newsfeeds einen eindeutigen Vorteil gegenüber Seitenbetreibern verschaffen, denen ganz einfach die Mittel für einen derartigen Reichweiteneinkauf fehlen. Das steigert nicht nur die Frustration bei der Mehrzahl der nicht mit riesigen Millionenbudgets ausgestatteten Pagebetreiber, sondern dürfte dann auch unangenehm von den Usern aufgefasst werden, deren Newsfeeds an den oberen Positionen von Promoted Posts überflutet werden - immerhin müssen die ganzen hervorgehobenen Einträge ja auch tatsächlich ausgeliefert werden.

Für Facebook sind Promoted Posts eine neue potenziell sehr attraktive Einnahmequelle, die angesichts des lange Zeit taumelnden Aktienkurses neues Vertrauen in das Social Networks als Investitionsobjekt schafft. Doch es handelt sich nicht um eine Funktion, die den Mehrwert für den Endnutzer erhöht. Stattdessen bringt sie die bisherige Balance des Newsfeeds aus dem Gleichgewicht und errichtet indirekt Barrieren in der Grundfunktionalität, die nur vom kleinen Teil der mit riesigen Marketingbudgets ausgestatteten Seitenbetreiber durchbrochen werden können. Letztlich kommt das Feature einer Abkehr vom Modell der bisher für den Newsfeed geltenden Gleichberechtigung zugunsten einer kleinen Gruppe Zahlungswilliger gleich. Dies als positiven Trend zu sehen, fällt schwer, und kann sich langfristig auch für die rächen, die sich über die neue Erlösquelle erst einmal freuen.

Facebook wird sich über das Risiko, dass es mit den Promoted Posts eingeht, zweifellos bewusst sein und alles dafür tun, um den Schaden so gering wie möglich zu halten - etwa durch einen neuen Feed, der ausschließlich Einträge der favorisierten Pages zeigt und damit mehr Raum für nicht hervorgehobene Posts schafft. In Facebooks Idealwelt würden Seitenbetreiber ab und an Promoted Posts kaufen und dem sozialen Netzwerk damit täglich Millionen in die Kasse spülen, ohne dass andere Page-Besitzer sich benachteiligt fühlen und ohne dass Anwender sich von der Präsenz gekaufter Posts in ihrem Newsfeed - dem Herzstück des Facebook-Erlebnisses - gestört fühlen. Dies zu erreichen, ist Facebooks größter Drahtseilakt seit langem - vielleicht sogar jemals. Ob dieser so gelingen kann, daran habe ich meine Zweifel.

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