<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

19.02.07

Fallende Zeitungsauflagen: Ist wirklich das Internet schuld?

Dass es der Mediengattung Tageszeitung derzeit nicht besonders gut geht, ist allgemein bekannt. Allerorten jammern Verleger über fallende Auflagen und Werbeeinnahmen, Redaktionen werden verschlankt, Blattumfänge geschrumpft und Titel zusammengelegt.

Und der Schuldige ist meistens schnell gefunden: Das Internet. Insbesondere junge Leser beziehen ihre News immer mehr aus dem Netz, statt sich eine Tageszeitung zu abonnnieren, so hört man. Und dieser Vermutung stimmen im Prinzip beide Seiten zu, Printverleger und Internet-Fans.

Ein Artikel im Wall Street Journal hat mich auf die Idee gebracht, diese Erklärung mal etwas genauer zu durchleuchten. Der Artikel enthält eine Grafik, die die Auflagen der amerikanischen Tageszeitungen darstellt. Interessant daran: Ihr goldenes Zeitalter erlebten die Zeitungen Mitte der achtziger Jahre, und schon ab 1989 ging es steil bergab -- lange vor dem World Wide Web.

Wie sieht es in Europa aus? Für Deutschland publiziert die IVW leider nur Daten ab 1996, aber die sprechen auch eine deutliche Sprache:

 

Wohl kaum jemand wird behaupten, dass 1996-1998 das Internet als Newsmedium schon so wichtig war, dass es einen starken Auflagenrückgang hätte auslösen können. Und doch ist genau das passiert. Die Abnahme hat sich im Breitbandzeitalter seit 2001 noch beschleunigt, aber das war nicht der Auslöser.

Noch deutlicher das Bild in der Schweiz, für die der Verband Schweizer Presse Auflagezahlen seit 1939 publiziert . In die Grafik habe ich ausserdem das Aufkommen "neuer" Medien wie Fernsehen und Privatradio eingezeichnet:

 

Auch hier waren die besten Jahre um 1985 herum, aber der bis heute anhaltende Auflagenrückgang fing schon vor 20 Jahren an, lange vor dem Web.

Ist also gar nicht das Internet schuld, sondern sind die Probleme der Zeitungen vielleicht doch hausgemacht? Wenn man die Zahlen noch etwas genauer analysiert und interpretiert, findet man unter anderem folgende Hintergründe:

  • In vielen Fällen hat sich die Nutzung von Printmedien weg von den abonnierten Tageszeitungen hin zu anderen Formen verschoben, besonders zu Wochenmagazinen und Gratiszeitungen.
  • Schon seit den siebziger Jahren zeigt sich ein Trend deutlich: Jüngere Leute lesen immer weniger Zeitung, während die älteren den Printmedien treu bleiben. Hier zeigt sich der Effekt, dass die meisten Leute ihr in der Jugend erlerntes Medienverhalten ihr ganzes Leben lang kaum verändern, und darum wirken sich Verschiebungen durch neue Medien nur sehr langfristig aus. Die "Generation Fernsehen", die in den siebziger Jahren aufgewachsen ist, bildet heute die mittlere Altersgruppe, die auch schon viel weniger Zeitung liest als die Generation davor. Da kann man sich etwa ausmalen, was passieren wird, wenn dereinst die heute zwanzigjährigen "Digital Natives" im besten Alter sind.
  • Der Rückgang der Anzeigenumsätze verlief nicht parallel mit den Auflagenverlusten. So waren beispielsweise die späten neunziger Jahre für die meisten Zeitungen wirtschaftlich enorm erfolgreich, weil die gesamthaften Werbeausgaben massiv stiegen. Der relative Anteil der Zeitungen ging zwar zurück, aber das merkten die Verlage noch nicht in der Kasse. Erst als sich das Wachstum des Gesamtmarktes in den letzten Jahren stark verflachte, war der wirtschaftliche Effekt deutlich spürbar.

Unter dieser langfristigen Perspektive wirken die derzeit manchmal ziemlich hektisch anmutenden Aktivitäten der Zeitungsverleger nur umso müssiger, denn man versucht sich da mit Kostensenkungen und modischen Pseudo-Innovationen (jeder Journalist auch noch ein Blogger...) einem sehr langfristigen Trend entgegenzustemmen.

Der WSJ-Artikel schliesst dann auch mit dem etwas düsteren Vorschlag, dass Zeitungen in Zukunft vielleicht besser ein Non-Profit-Modell verfolgen, also sich unter den wirtschaftlichen Schutz der staatlichen Subventionen oder privaten Spenden begeben sollten. Haben Zeitungen vielleicht bald den gleichen Status wie Theater und Kunstausstellungen: Ein kultureller Luxus für die bildungsbürgerliche Elite, den sich die Gesellschaft leistet, um sich intellektueller zu fühlen als sie ist?

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer