<< Themensammlung Netzwertig

Unter netzwertig veröffentlichen wir in unserem Blog Einschätzungen zu aktuellen digitalen Geschäftsmodellen und IT-Trends, Meldungen, Analysen, Reviews und Specials.

26.11.12

Einfach mal neu starten: Was die deutschen Verlage von "The Verge" lernen können

Inmitten des Medienwandels, der Paywalls und des Zeitungssterbens hat sich das US-Technikportal The Verge innerhalb eines Jahres von null auf nahezu unentbehrlich manövriert. Gelungen ist diese beispiellose Erfolgsgeschichte mit viel Liebe zum Medium "Online" und, weil bei den Betreibern und finanzellen Unterstützern der Journalismus im Vordergrund steht, nicht der schnelle Dollar.

Eigentlich gab es kein Problem, es gab nur ein drohendes Szenario. AOL, zu dem unter anderem Engadget gehört, entwarf im Frühjahr 2011 einen Content-Leitfaden, der Seitenaufrufe höher stellen sollte als Qualität, und der zufällig an die Öffentlichkeit gelangte. Eine kleine Gruppe von Engadget-Mitarbeitern um Chefredakteur Joshua Topolsky befürchtete, künftig vor allem auf Masse produzieren zu müssen, sah die eigenen journalistischen Standards gefährdet und stieg aus. Topolsky war schon damals kein Unbekannter. Engadget wurde weltweit für schnelle und trotzdem qualitativ hochwertige Berichterstattung geschätzt und durfte unter anderem auf der Messe Consumer Electrics Show (CES) in Las Vegas als Hausblog exklusiv über Neuigkeiten berichten. Wenn man einfach mal alles richtig macht

Auch wenn sich die Befürchtungen um Engadget im Nachhinein als überzogen herausstellten, machte der Exodus namhafter Autoren und Produzenten um Topolsky den Weg für eines der interessantesten Experimente im Journalismus der vergangenen Jahre frei: Was wäre eigentlich, wenn man ein Online-Projekt einmal nach den eigenen Wünschen formt und nicht nach den monetären Vorstellungen eines Verlags? Wenn man eine Website von absoluten Profis für Text, Bild, Ton und Gestaltung formen lässt, die genauso gut beim Fernsehen oder in einer renommierten Tageszeitung arbeiten könnten? Wenn man den Journalismus ein Stück weit neu definieren könnte, so wie damals die ersten Techblogs es taten, nur mit viel mehr Geld und professionellen Strukturen?

Schon kurz nach dem Ausstieg bei AOL und Engadget gründete Topolsky mit sieben Engadget-Kollegen, die ihm gefolgt waren, das Übergangsprojekt Thisismynext.com. Ein halbes Jahr später, am 1.November 2011, wurde daraus "The Verge". Vor kurzem feierten die Gründer ihren einjährigen Geburtstag.

The Verge war die Qualität praktisch vom ersten Tag an anzumerken. Kluge Texte mit einer Bandbreite von kurzen News bis hin zu ausführlichsten, gut strukturierten Ratgebern. Das Portal setzt auf aufwändige Videos, die mit Profi-Equipment gedreht werden, und schnellere Hands-on-Videos, die sich eher an Normalsterbliche als an Techies richten. Besonders charakteristisch: das lesefreundliche, mit Bildern, Tabellen und Inhaltsverzeichnis garnierte und für alle Plattformen optimierte Webdesign. Inhaltlich auffällig: der freundliche Ton, die Offenheit gegenüber anderen Medien, und sei es die Konkurrenz. Die monatliche Videoshow "On The Verge" ist im Stile eines Late-Night-Talks produziert und könnte mit seinen Einspielern, prominenten Gästen und seinem Sinn für Humor ebenso gut im Fernsehen ausgestrahlt werden.

Als ein Positivbeispiel sei die Smartphone-Übersicht genannt, bei der ein Leser für ihn interessante Modelle auf einen Blick vergleichen kann. Mir in Erinnerung blieb auch ein Leitfaden aus dem Frühjahr, der in einem Artikel praktisch alles erklärte, was für den Kauf einer Digitalkamera wichtig ist. Erst kürzlich machte The Verge mit einem Videoporträt über Google auf sich aufmerksam, das wie ein Unternehmensvideo wirkte, dabei aber journalistische Distanz wahrte.

Von Anfang an professionelle Strukturen

Rund 50 Mitarbeiter arbeiten für The Verge als Journalisten, Produktmanager, im Anzeigengeschäft oder als Webentwickler. Semi-professionelle Strukturen gab es bereits zuvor auch bei anderen Mehrautorenblogs wie Mashable, Techcrunch, GigaOm oder The Business Insider. Erstmals aber wurde bei einem Portal vom ersten Tag an auf Qualität gesetzt. The Verge sieht sich selbst an der Schnittstelle zwischen Technik, Wissenschaft, Kunst und Kultur. Auf einem Foto der Crew sieht man modisch gekleidete New Yorker mit einem Hang zur Selbstironie. Das Motto ist eindeutig: Hier sind nicht die Nerds, hier sind die Hipster.

Das Projekt lässt sich ohne einen ganzen Batzen Geld natürlich nicht finanzieren. Trotzdem fand man auf The Verge lange Zeit gar keine Werbung, inzwischen tauchen sporadisch einige Werbebanner auf. Das Medienhaus Vox Media hat damit deutlich gemacht, dass bei ihm Journalismus zuerst kommt, nicht das Geld. Was eigentlich selbstverständlich klingt, ist heutzutage bei kaum einem Verlag überhaupt noch der Fall. Vox Media hat den Schritt gewagt, das Finanzielle für eine Weile hintan zu stellen. Das Unternehmen, das für 300 qualitative Content-Websites mehr als 400 Autoren angestellt hat, agierte dabei wie ein Startup.

Nicht alles bei The Verge ist eitel Sonnenschein. Die Übersichtlichkeit der bunten Startseite ist umstritten, noch ist nicht transparent, wie teuer der Betrieb eigentlich ist, welche Einnahmen das Projekt erzielt und wie man auf lange Sicht Geld verdienen will. Wie alle anderen Techblogs auch, basiert ein Teil der Berichterstattung von The Verge auf Gerüchten. Mindestens einmal lag man damit grandios falsch: Anfang September erhielt die Redaktion angeblich die Bestätigung eines Insiders, dass Amazon ein eigenes Smartphone vorstellen würde. Die Meldung darüber wurde mit "Exklusiv" betitelt, Quellen weltweit nahmen das Gerücht auf, nur: das Amazon-Smartphone kam nicht. Der Online-Retailer stellte einen Reigen neuer Tablets und Ebook-Reader vor, ein Smartphone war nicht dabei. Eine Korrektur, ein Update oder eine Entschuldigung veröffentlichte The Verge nicht. Ein durchaus kritikwürdiges Vorgehen; nach weiteren Haaren in der Suppe muss man allerdings mit dem Mikroskop suchen.

Lieber einmauern als Mut beweisen

Und auch ähnliche Projekte wie The Verge sucht man hüben wie drüben nahezu vergeblich. In den USA beachtenswert ist noch der Neustart der ehemaligen Techcrunch-Redakteurin Sarah Lacy mit dem unaufgeregten Hintergrundportal PandoDaily. In Deutschland wäre allenfalls die Ausgründung ehemaliger Giga.de-Redakteure zum vorfinanzierten Portal Androidnext eine Erwähnung wert, auch wenn man dort erheblich kleinere Brötchen backen muss.

Im deutschen Journalismus steckt das Geld nach wie vor in einer tradierten Verlegerlandschaft, die lieber viel Geld für das 52. Frauenmagazin in den Sand setzt, als einmal ein kluges Online-Projekt zu wagen. Lieber ruft man für Stoßgebete an Steve Jobs auf, portiert das papierne Zeitungsmodell optisch auf ein iPad, legt den "Focus" auf Werbung, Republizierung, Klickstrecken und allgemein Page Impressions oder mauert sich hinter Paywalls ein. Elektronische Medien dürfen nach wie vor nichts kosten. Investiert wird bei Print, online wird gespart.

Spricht man deutsche Verlage auf das Thema Online an, erhält man meist reflexartig die Antwort: Wir haben es ja versucht, aber es hat nicht funktioniert. Schaut man sich The Verge an und den Ansatz, einfach mal den Journalisten und Visionären den Vortritt zu lassen statt den Medienwirten, muss man entgegnen: Nein, ihr habt es nicht versucht. Zumindest nicht richtig.

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer