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27.01.10

Das iPad kommt: Steve Jobs als Messias einer Branche

Der jüngste Apple-Hype hat eine neue Komponente: Eine ganze Branche erhofft sich von einem Gerät die Rettung.

Allessoschönbunthier.Ich bin seit 20 Jahren Journalist. Ich lebe seit fünf Jahren in San Francisco, und ich habe an fast allen Keynotes und Pressekonferenzen teilgenommen, die Apple in dieser Zeit abgehalten hat.

Ich war jedesmal ein wenig entsetzt.

Nein, nicht über die Gottesdienststimmung - die herrscht in den USA an jedem Anlass, ob erster Schultag, demokratischer Parteikongress oder CBS Abendnews mit Katie Couric: Fanfarenstöße und Konfetti gehören einfach dazu.

Die kreischenden Fanboys an den Keynotes im Moscone-Center sind auch nur das Tüpfelchen auf dem i, das Steve Jobs zum Popstar einer Industrie macht, die er mit mehr als gutem Design aus der staubigen Ecke von Big Blue geholt hat.

All das ist unbestritten. Man kann, muss darüber aber nicht so viele (schön arrangierte) Worte verlieren. Auch wenn einem im unterkühlten Europa die Claqueure an einer Apple-Store-Eröffnung schon ein wenig unheimlich sind.

Was mich immer befremdet hat, war das Verhalten der Presseleute - meiner Kollegen und Kolleginnen. Wenn die auf eine der sorgfältig inszenierten Ankündigungen von Steve Jobs mit Applaus oder sogar Jubel reagierten ("Boom! Copy, und Paste! Auf dem iPhone!"), als ob gerade ein Impfstoff gegen Krebs und nicht die längst überfällige Korrektur an einem Produkt präsentiert worden wäre, dann lief es mir jedesmal kalt den Rücken runter:

Das sind Leute, die (größtenteils) dafür bezahlt werden, kritisch zu denken. Dinge zu hinterfragen. Die Vergangenheit im Kopf zu haben und die Relationen zu wahren. Die dürfen sich durchaus mal mitreißen lassen oder sich für etwas begeistern. Aber an einer Monster-Produktvorstellung geht es eigentlich darum, möglichst schnell hinter die Kulissen zu blicken. Das geht schlecht, wenn man mit offenem Mund jubelt und klatscht. Es hemmt den Blick für die Details und das Ohr für das, was nicht gesagt wird. Und das ist bekanntlich bei PR-Veranstaltungen immer das wichtigste.

Der Jubel von heute abend ist seit Tagen bereits zu hören - er hat in den Blättern und Sendern längst begonnen. Und wenn auch das in den Fanblogs und Magazinen für Videogamer nichts Neues ist: In der Tages- und Wochenpresse ist es zumindest in den aktuellen Ausmaßen ungewohnt, um nicht zu sagen verantwortungslos.

Niemand hat einem der in regelmäßigen Abständen auftauchenden Häppchen an Nullinformation nachrecherchiert, die immer wieder für neue Spekulationen und ganze Branchenanalysen der IT-Feuilletonisten sorgten, bis das Crescendo gar den Bloggern mitten drin zu viel wurde (ich auch nicht, aber ich habe auch keine einzige Spekulation losgelassen).

Das Ausmaß des Hypes hat einen neuen Rekord erreicht, und alle wollen auf der Welle mitreiten, deren Höhepunkt - man erinnere sich - in der Vorstellung eines neuen elektronischen Unterhaltungsgeräts bestehen wird.

Was ist passiert?

Abgesehen davon, dass das Mitmachweb zu einem Mitschwimm-Web geworden ist, indem sogar Umfrage-Institute auf der Basis von nicht mal lauwarmer Luft im Vorfeld einer Pressekonferenz ohne deklarierten Inhalt die Blogger mit "Resultaten" beliefern, um ihren Namen publiziert zu sehen?

Ganz einfach: Den Journalisten sitzt die Panik in den Knochen, und irgendwer hat ihnen weisgemacht, dass das Tablet von Apple Computer, einer Firma aus dem fernen Kalifornien, das unterspülte Geschäftsmodell ihrer Arbeitgeber, ihre ganze Branche und letztlich ihre Jobs retten werde.

Das ist zwar irrational und idiotisch, aber es wäre verständlich - wenn es dabei nicht um Journalisten ginge. Um die Leute, die dafür bezahlt werden, kritisch zu denken, Dinge zu hinterfragen.

Statt dessen haben sie sich in ihren Büros verschanzt, fühlen sich von der Leserschaft und deren Kommentaren bedroht, kuschen, wenn ihnen der Großverlag Knebelverträge um die Ohren haut und sie zu PR-Schreiberei aufgrund von Uninformationen anhält.

Während Kollege um Kollegin auf die Strasße gestellt und der Volontär mit einer Kamera ausgerüstet wird, damit man die Fotografin einsparen kann, reden ihnen die Verleger die Ohren voll, Google und das Web seien an allem Schuld und man müsse der "Gratiskultur" mit Paywalls Einhalt gebieten. Aus purer Furcht fangen die Journalisten an, daran zu glauben, aller Misserfolge zum Trotz.

Und dann kommt Apple's Steve Jobs, der gerüchteweise schon die Lösung für die Misere in den Händen hat, in Form einer Schiefertafel, die plötzlich das Druckerpressen-Monopol der Medienkonzerne wieder wird aufleben lassen.

Bruchteile dieser Hoffnung sind berechtigt. Vielleicht etabliert Apple ein Bezahlmodell für Medieninhalte, das akzeptiert wird. Aber so wenig, wie iTunes die Musikindustrie "gerettet" hat, wird das Tablet von Apple die Medienbranche retten. Die großen Medienkonzerne benehmen sich schlicht wie die Idioten, wenn sie sich auf die Hilfe von außen verlassen.

Die Musikindustrie hat schmerzhaft erfahren müssen, was passiert, wenn man sich um das falsche "Problem" kümmert und das Feld findigen Leuten einer vermeintlich fremden Industrie überlässt, noch dazu einer einzigen Firma mit einem kontrollsüchtigen Egomanen an der Spitze: iTunes und der iPod haben wohl den Handel mit einzelnen Songs via Internet und das Bezahlsystem gesellschaftsfähig gemacht, aber davon profitiert in erster Linie der Hersteller der Geräte, mit denen dies geschieht - und er diktiert zusehends den Preis. Das Problem der Musikindustrie ist damit eher größer als kleiner geworden.

Die Medienkonzerne - die vermeintliche Reflektierinstanz der Gesellschaft! -gehen noch weiter: Sie scheinen bereitwillig all ihre Hoffnungen in die Hände dieser Firma zu legen, auf das eine Gerät und ein - geschlossene s- Modell. Und ihre Repräsentanten, die all das kritisch hinterleuchten sollen, warten sehnsüchtig auf die Erlösung aus dem Erfolgs- und Kommerzdruck und reden die große Revolution herbei, statt zuerst auch einmal den Apple-Masterplan anzusehen.

Ein weiteres Beispiel sind die Buchverlage, die sich ein Jahrzehnt lang vor den Umwälzungen der digitalen Gesellschaft gefeit wähnten und glaubten, das gedruckte Papier sei der beste Kopierschutz. Just als sie erkannten, dass diese Einschätzung falsch ist, hat ihnen ein verhasster Konkurrent aus dem Internet die Rettung mit einem Lesegerät vorgemacht, das sich bei den Konsumenten schnell durchsetzen konnte, weil es die Dinge einfacher macht.

Bloß haben auch da die Verlage das Nachsehen und liefern Jeff Bezos von Amazon nie dagewesene Provisionen ab, während er ihnen den Preis diktiert. Also wenden sie sich an die Konkurrenz - Apple hat den Verlagen nach neuesten Informationen ein Modell für Bücher angeboten, das die soeben auch von Amazon propagierte Aufteilung 70/30 zugunsten der Verleger und Autoren enthält, den Preis für Bestseller aber bei rund 13 statt 10 Dollars ansetzt. Und schon fliegt die halbe Branche, ohne nachzudenken und die Folgen abzuschätzen, dem besseren Angebot zu.

Ich habe keine Zweifel, dass uns Apple heute ein spannendes Produkt vorstellen wird. Persönlich bin ich aber nicht sicher, dass auch eine ausreichende Nachfrage vorhanden sein wird. Wenn zehn Prozent der Spekulationen der letzten Tage zutreffend sind, wird es sich um ein Gerät handeln, das einen gewissen Einfluss auf die Print- und die TV-Industrie haben wird.

Retten aber wird das Gerät niemanden, schon gar nicht eine Industrie. Es wird höchstens ein paar lukrative Teile daraus umlegen und die Geldströme neu verteilen.

Das Tablet wird für den Journalismus, was der iPod für die Musik ist: Ein weiteres Gerät, auf dem man ihn konsumieren kann. Was man tut, wenn er gut ist - und sich sonst wieder Farmville zuwendet.

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